B2B-маркетинг: 3 скорости развития

Здравствуйте!

Как вы думаете, что сложнее — придумать продукт или найти сферу бизнеса? Неверно. Самое сложное — это B2B-маркетинг. Потому что собственники часто не верят в него и, как следствие, не понимают, как он работает. А зря.

Пусть он и не приносит быстрых результатов, но со временем даст такое ускорение продажам, что вы будете благодарить судьбу за день, когда начали им заниматься.

Сразу оговоримся: этот материал не может быть универсальным, ведь даже в B2B все продажи сильно отличаются друг от друга.

Кто-то продаёт через холодные звонки, кто-то — через дилеров, а кто-то работает исключительно с входящим потоком с лендинга. Поэтому мы постараемся дать вам основы и конкретные рекомендации, а вы на этой базе сможете сформировать собственный подход.

Не переигрываем

Мы понимаем ваше неоднозначное отношение к офлайн- и интернет-маркетингу в B2B. Как уже говорилось, основные страхи связаны с длительными инвестициями. Из этого вытекают и другие трудности: сложность оценки результатов и проблемы контроля действий на длинной дистанции.

Тормозим

Прежде чем хвататься за инструменты маркетинга, нужно определиться с фундаментальными вещами. Мы не будем грузить вас университетской теорией — только две ключевые темы для предварительного размышления. Не пропускайте эти этапы, даже если они кажутся скучными.

1. Цели маркетинга

Зачем он вам нужен? Мы серьёзно. Цель «увеличить продажи» и так понятна. Нужно быть намного конкретнее. Об этом мы подробно рассказывали в отдельной статье.

Пока вы не ответите на этот вопрос, двигаться дальше нельзя. Категорически.

Уверен, у многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление. Например, производитель поймёт, что нужно продвигать продукт не только среди розничных магазинов, но и напрямую в сознании конечных покупателей. Ведь если потребитель не будет брать товар, магазины просто не поставят его на полки.

2. Сегментация аудитории

Мы уже говорили об особенностях B2B-маркетинга, одна из которых — разная целевая аудитория. Здесь речь о другом: важно чётко понимать, кто ваш клиент. Не эфемерно, а по конкретным характеристикам — отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт работы и так далее. Иначе, если вы не знаете для кого, то не поймёте, что, когда и где предлагать.

На этот случай есть простой лайфхак. Выделите среди всех клиентов идеального — того, кто покупает чаще всего, на крупные суммы и без лишних проблем. Именно на него и направьте основные усилия.

Разгоняемся

Мы долго думали, как сделать материал универсальным для разных B2B-бизнесов и при этом сохранить практическую пользу. В итоге остановились на двух последовательных подходах, которые помогут подобрать маркетинговую стратегию и инструменты.

До 100 км

Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в B2B и на их основе сформируем базу действий, которые помогут маркетингу усилить работу отдела продаж. Каждый этап можно детализировать дальше, но даже этих шагов хватит на несколько лет активной работы.

Важно: клиент может находиться на любом из этапов уже при первом контакте с вами.

1. Осознание потребности

Все продукты условно делятся на две группы: те, что решают уже существующую проблему (например, краска для принтера), и те, что помогают осознать проблему, о которой клиент пока не думал (например, скрипты продаж).

Конечно, один и тот же продукт в разных ситуациях может относиться и к первой, и ко второй группе. Главное — понять, с чем сталкивается клиент сейчас.

Если ваш продукт решает уже осознанную и «острую» проблему, вам повезло. Если же проблема ещё не осознана, маркетинг должен помочь клиенту перейти в состояние «я понимаю, что проблема есть и её нужно решать».

Мысли клиента:

1. Есть ли у нас проблема?
2. Насколько она критична?
3. Нужно ли что-то делать?

Встречные маркетинговые действия:

• Контент-маркетинг;
• Вайт-пейпер;
• Презентация;
• Выставки;
• Холодные звонки в формате «знакомства».

2. Варианты решений

Когда клиент осознал проблему, нужно показать, что именно ваш вариант решения — лучший. На этом этапе он выбирает не компанию, а способ решения задачи (тренинг, скрипты, новый руководитель отдела и т.д.).

Если ваш продукт — единственное возможное решение, вам снова повезло. Но в любой прибыльной нише рано или поздно появляются конкуренты, поэтому важно уметь выделяться.

Мысли клиента:

1. Какие существуют решения?
2. По каким критериям их сравнивать?
3. Какое решение лучше всего подходит под наши критерии?

Встречные маркетинговые действия:

• Видео-обзор;
• Сравнительная таблица;
• Тест-драйв;
• Награды и рейтинги;
• Упаковка продукта.

3. Выбор компании

Третий раз повезти, скорее всего, не получится. Даже если продукт уникален, клиенты всё равно сравнивают поставщиков. Здесь речь уже идёт не о продукте, а о доверии к компании.

Мысли клиента:

1. Какие риски при работе с компанией?
2. Можно ли ей доверять?

Встречные маркетинговые действия:

• Кейсы;
• Отзывы;
• Гарантии;
• Видео о компании;
• Встреча в офисе;
• История становления.

4. Торги и выполнение

Когда клиент принял решение работать именно с вами, осталось согласовать стоимость и условия. На этом этапе часто звучат привычные фразы про скидки и более низкие цены у конкурентов.

После согласования начинается этап выполнения договора. Даже здесь клиент может передумать или не вернуться за повторным заказом. Поэтому важно продолжать работу и после первой сделки.

Мысли клиента:

1. Устраивает ли цена?
2. Почему именно такая цена?
3. Получим ли мы ценность, соответствующую цене?

Встречные маркетинговые действия:

• Программа лояльности;
• Товарная матрица;
• Уникальное торговое предложение;
• Прайс-лист;
• Ценники;
• Коммерческое предложение.

До 300 км

Теперь, когда база готова, перейдём к более продвинутому уровню — обратной воронке продаж. Этот подход помогает последовательно проводить клиента через семь типов инструментов, каждый из которых решает свою задачу.

Вот эти семь элементов:

1. Каналы охвата — рекламные каналы, где клиент впервые знакомится с компанией (медийная и контекстная реклама, социальные сети, выставки, звонки и т.д.).
2. Способы захвата — инструменты сбора контактов (формы обратной связи, визитки, ретаргетинг).
3. Прогрев — повышение осознанности и доверия (презентации, контент-маркетинг, автоворонки).
4. Сделка — материалы для закрытия продажи (маркетинг-кит, продающие письма, КП, акции).
5. Допродажи — увеличение среднего чека и повторные покупки (email-маркетинг, специальные предложения).
6. Лояльность — формирование долгосрочных отношений (программы лояльности, подарки, мероприятия).
7. Рекомендации — стимулирование сарафанного радио (бонусы за друзей, wow-эффекты).

Если упустить хотя бы один из этих элементов, компания теряет потенциальную выручку. При этом важно понимать, что реализация полноценной стратегии требует времени и ресурсов — один маркетолог за пару месяцев с этим не справится.

Коротко о главном

В статье мы разобрали ключевые инструменты B2B-маркетинга. Даже собрав их в единую систему, вы уже получите заметный результат. Следующий важный шаг — наладить взаимодействие между отделом продаж и маркетологами. Маркетинг в B2B создан, чтобы усиливать продажи, а не заменять их полностью.