Товарная матрица

Здравствуйте!

Бизнес без продукта — это как певец без голоса. В теории он может существовать, но на практике его ждёт провал. Поэтому любому бизнесу необходим продукт. Однако создавать лишь один товар или одну услугу — неверный подход. В этом случае вы рискуете упустить значительную часть выручки.

Даже ассортимент из тысячи позиций не гарантирует успеха. Важно подходить к формированию не только с точки зрения количества, но и качества. Нужно понимать не только «сколько», но и «что». Именно в этом мы сейчас и разберёмся.

Суть товарной матрицы

В компании необходимо создать столько продуктов, чтобы они закрывали потребности всех ваших клиентов. Если у человека возникает потребность, он её удовлетворит — вопрос лишь в том, сделает ли он это у вас или у конкурента.

Поэтому формирование ассортиментной матрицы — обязательный шаг с точки зрения маркетинга. Что же это такое?

Ассортиментная, или товарная, матрица — это перечень всех товарных позиций и услуг, утверждённый для конкретной точки продаж. Слишком формально? Давайте проще.

Товарная матрица — это товары и услуги, которые вы производите или закупаете с учётом ряда факторов. Скорее всего, она у вас уже есть, но не факт, что находится в оптимальном состоянии.

Наша задача — разобраться, чего не хватает для роста продаж. Пока мы на «мелководье», определим, из каких факторов строится матрица. Она зависит не только от сферы бизнеса — всё гораздо интереснее.

При формировании продуктов важно учитывать:

1. Текущий спрос рынка;
2. Будущие тенденции;
3. Целевую аудиторию;
4. Конкурентов (ассортимент, цены, преимущества);
5. Особенности города, климата и условий жизни;
6. Расположение точки продаж;
7. Площадь или размер компании.

Именно на основе этих данных составляется ассортиментная матрица для успешных продаж. Если вы хотите сделать всё грамотно, начните с анализа. Путь не быстрый, но максимально эффективный.

Анализировать нужно не только внешний рынок, но и собственный бизнес. Если компания уже работает, изучите текущие продажи и их рентабельность. Если бизнес только набирает обороты, определите направление развития.

Однажды мы пересмотрели свои услуги и обнаружили, что по некоторым направлениям нас на рынке практически не воспринимают. Именно поэтому продажи по ним были крайне низкими. В итоге часть услуг мы заменили. Анализ проводили не только на уровне услуг, но и форматов работы внутри каждой услуги. Но об этом — дальше.

Группы товарной матрицы

Чтобы матрица оптимально закрывала потребности разных целевых аудиторий, в ней должны присутствовать несколько групп товаров. Если какой-то группы не хватает, вы упускаете деньги.

Важно: по умолчанию мы считаем, что у вас уже есть группа «Основная» — это центральные товары или услуги, на которых позиционируется бизнес. Поэтому в списке ниже её нет, но в вашей компании она точно присутствует.

Группа 1. Товары-локомотивы

В бизнесе обязательно должны быть товары-локомотивы. Их цель — привлечь покупателя, показать, что ваши цены действительно выгодные (даже ниже, чем у конкурентов), и побудить к покупкам. Одна категория продуктов может решить сразу несколько задач.

Мы также называем эти товары «молоком»: все знают его стоимость. Если на входе в магазин молоко стоит 200 рублей, покупатель сразу уйдёт, решив, что остальные товары тоже переоценены.

Другой пример: вы видите рекламу пылесоса известного бренда по очень низкой цене. Приходите в магазин, а вам предлагают более дорогую модель, объясняя её преимущества. Благодаря товару-локомотиву вас привлекли, а заработали на продаже более дорогого продукта.

Конечно, кто-то купит только локомотив. Но многие либо докупят сопутствующие товары, либо выберут более дорогое предложение.

Важно: на товаре-локомотиве можно зарабатывать 0 рублей или даже уходить в небольшой минус — при условии, что вы допродаёте, переводите клиента на другой продукт или учитываете LTV.

Группа 2. Сопутствующие товары

Продать дополнительный товар или услугу — отличный способ увеличить выручку. У вас должны быть сопутствующие продукты к основным покупкам.

Как правило, маржинальность таких допродаж очень высокая, и некоторые бизнесы держатся именно на них. Примеры: чехол, power bank, защитное стекло к смартфону или расширенная гарантия. В общепите это сироп в кофе или десерт к чаю.

Успех допродаж во многом зависит от профессионализма продавца. Помогите ему с помощью POS-материалов, мерчандайзинга и проверенных фраз для допродаж.

Группа 3. Статусные продукты

Наличие VIP-продукта всегда вызывает интерес у собственников. Под VIP подразумевается очень дорогое предложение на фоне остального ассортимента. Это касается даже премиум-сегмента.

Причины очевидны:

1. Всегда найдётся клиент, готовый купить самое дорогое предложение;
2. На фоне дорогого предложения все остальные варианты кажутся более доступными.

Второй пункт разберём подробнее. Представьте лендинг по строительству домов с тремя вариантами: 800 тыс. руб., 1,2 млн руб. и 1,8 млн руб. Большинство выберет средний вариант — «золотую середину». А если добавить дом за 3,2 млн руб., то 1,8 млн уже выглядит разумно, а первый вариант — совсем недорогим. Эффект достигнут.

Группа 4. Товары-заменители

Их также называют товарами-субститутами. Одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами. Внедрить эту категорию удаётся не всем — требуется тщательная проработка и тестирование.

Задача заменителей — удовлетворить потребность клиента, пришедшего за другим продуктом. Примеры: апельсин — мандарин, шорты — бриджи, маргарин — масло, Турция — Египет, шторы — тюль.

Маркетологи отмечают: повышение цены на один товар-заменитель часто ведёт к росту спроса на другой. Чем больше таких позиций в ассортименте, тем проще убедить покупателя остаться именно у вас.

Однако в некоторых случаях заменители могут снизить продажи — клиент начнёт сомневаться и в итоге уйдёт. Аналогичная ситуация возникает при чрезмерном количестве позиций в ассортименте.

Группа 5. Полярные товары

Мы не встречали описание этой группы у других специалистов, хотя считаем её важной. Представляем вам продукты «Полярные» (название наше).

Это товары, которые стоят либо дешевле, либо дороже основного решения. Они позволяют клиенту выбрать более выгодный или более достойный вариант, а продавцам — заработать больше или не потерять клиента.

Не путайте дешёвые полярные товары с локомотивами: у них разные задачи. Локомотив привлекает и редко приносит прибыль, а дешёвый полярный товар, помимо привлечения, ещё и приносит маржу.

Дорогие полярные товары тоже отличаются от VIP: VIP создаёт сильный ценовой контраст, а дорогой полярный отличается от основного предложения незначительно, чтобы клиенту было психологически и финансово комфортно перейти на него.

Группа 6. Товары-партнёры

Очень редкая категория в российских бизнесах — товары-партнёры. В России принято считать все компании вокруг конкурентами. Мы же эту установку постепенно разрушаем.

Цель — получение дополнительной прибыли через партнёрские программы. Работает как в офлайн, так и в онлайн. Например, в магазине обуви мы разместили манекен в нашей обуви и вещах компаний-партнёров. Клиент сразу понимал, куда идти за комплектом. То же самое сделали и партнёры.

Группа 7. Дополняющие товары

Один из способов увеличить средний чек — продавать больше единиц товара. Если продавать несколько позиций одного продукта невозможно, формируйте комплекты, пакеты или бандлы.

Для этого в матрице должны быть дополняющие товары или услуги. Они выполняют самостоятельную роль, но вместе с другим продуктом становятся эффективнее.

Классический пример — подарочные наборы в косметических магазинах, особенно перед праздниками. Иногда в такие комплекты включают продукцию, которая не продаётся отдельно.

Можно вынести «Дополняющие» в отдельную матрицу, но обычно они уже присутствуют среди «Основных» или «Сопутствующих». В сфере услуг их может не быть — потребуется дополнительная проработка.

Лайфхак: можно создавать комплекты из товаров и услуг одновременно. Решение нестандартное, но выглядит интересно.

Коротко о главном

В зависимости от факторов товарная матрица может меняться. Опытный собственник своевременно её корректирует. Разнообразие категорий даёт клиенту свободу выбора, что не всегда идёт бизнесу на пользу.

Поэтому построение товарной матрицы должно быть продуманным и выверенным процессом. Какие-то категории стоит оставить, а какие-то — убрать. Делать это нужно как на основе интуиции, так и на основе анализа данных.

До новых встреч!