Позиционирование компании

Здравствуйте!

Позиционирование компании. Стратегии позиционирования. Что это? Неведомая фигня, придуманная ушлыми бизнес-консультантами? Или то, что спасёт вашу фирму? Зачем это нужно?

Почему у каждой компании — мы сейчас имеем в виду хотя бы список компаний из Fortune 500 (список самых успешных компаний в мире) — есть чёткое, понятное позиционирование?

Что это даст и можно ли придумать позиционирование, то есть перепозиционировать вашу компанию сейчас? Даже при условии, что она существует уже определённое время. Вот и разберёмся.

Что такое позиционирование

Рассмотрим один пример в формате вопрос — ответ — настоящий ответ.

1. Самая дорогая спортивная серийная машина? Ferrari (на самом деле уже Bugatti Veyron).
2. Самая безопасная машина? Volvo (на самом деле уже Mazda).
3. Самая дорогая машина в мире? Rolls-Royce (на самом деле Ferrari 250 GTO 1962 года выпуска, а если говорить о серийных машинах, то всё тот же Bugatti Veyron).

Мы к тому, что общественное мнение может отличаться от реальности. Это один из законов маркетинга. И тут мы говорим о позиционировании в действии, которое создаётся за счёт маркетинга, за счёт влияния на подсознание людей.

Ведь у нас, людей, есть такая интересная особенность, которая позволяет при услышанном названии компании сразу искать в голове ассоциацию в виде прилагательного. И наоборот: когда мы слышим какое-то прилагательное, мы сразу ищем в голове компанию, которая у нас с этим словом резонирует.

Это и есть позиционирование — когда при определённом слове или словосочетании всплывает конкретный бренд.

Задайте себе вопросы

Об этом можно писать целые поэмы — недаром по этой теме выпускают книги и пишут диссертации. Но мы постараемся разобраться максимально кратко.

Начнём с мысли, для чего вообще нужно позиционирование компании. Всю эту тему выразим всего четырьмя вопросами:

1. Кто наша компания? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку.)
2. Для кого мы созданы? (Вы поймёте, кто ваши потенциальные клиенты.)
3. Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о вас.)
4. Зачем я нужен? (Какую проблему мы решаем своим товаром или услугой.)

Ответив на эти вопросы, можно получить информацию о фирме или бренде, которая чётко объяснит:

1. Почему основателям этой компании пришла в голову мысль её открыть;
2. Почему и кто должен стать клиентами этой компании;
3. Почему люди должны идти работать в эту компанию.

Мы очень не любим заморачиваться, поэтому даже такую несложную последовательность вопросов превратили всего в два:

1. Чем вы занимаетесь?
2. Чем вы лучше своих конкурентов?

К примеру, на первый вопрос наш ответ будет: мы занимаемся маркетинговыми услугами. И что? Но не всё так просто.

Нужно ответить ещё на один вопрос, который учитывает ваших конкурентов, — ваше отличие от них. И всё это упаковать так, чтобы покупатель понял, что вы хотите донести.

В нашем случае это маркетинговые услуги для классического бизнеса (кстати, мы постоянно работаем над этим определением и думаем, как сделать его более прозрачным).

В рамках примеров, озвученных выше, можно сказать: мы занимаемся автомобилями. Если со вторым вопросом, то мы занимаемся надёжными автомобилями. Уловили? Берём и задаём себе вопрос, а затем уточняем.

Более глубоко не вижу смысла расписывать — о позиционировании написаны десятки умных книг. Вот их и советуем почитать, если нужна общая информация, «размазанная» на десятки страниц. А если нужна краткая и ёмкая выдержка — продолжайте читать эту статью.

Разработка под новый продукт

Вы же наверняка не в той нише, где просто огромное количество конкурентов? Обычно нас читают те, кто отвечает на этот вопрос положительно.

Почему возник такой вопрос? Давайте представим, что вы решили выйти на рынок с новым продуктом.

В какую нишу вы пойдёте — конкурентную или нет? Какой товар вы будете производить — уникальный или нет? Будет он решать проблемы потенциальных покупателей или просто приносить положительные эмоции?

Сейчас разберём ситуацию на примере создания нового продукта, хотя те, у кого продукт уже есть, тоже должны читать внимательно. Вдруг вы всегда считали, что где-то совершили ошибку в плане продукта или сферы, а как её найти и исправить — не знали.

Заранее скажем: после этого раздела мы обязательно ещё рассмотрим эту тему с точки зрения уже имеющейся компании.

Давайте представим простой график из четырёх разделов и двух осей, как в школе.

Чуть ниже будет картинка, но сначала про оси:

1. Вертикальная ось — ваша способность создать что-то уникальное, какой-то необычный товар или услугу. Чем выше вы по этой оси, тем больше уникальность вашего продукта.
2. Горизонтальная ось — востребованность потенциальными покупателями вашего товара или услуги. Чем вы правее, тем сильнее клиенты хотят купить ваш продукт.

А теперь о непонятных обозначениях. Начну с самого интересного — не с того места, где должны быть вы, а с того, где вас быть не должно, совсем никак и никогда. Ну, точнее, это идеальная картинка мира, к которой вы должны стремиться.

Вы не должны быть предпринимателем-идиотом. Это люди, которые производят продукт (товары или услуги), эксклюзивные и уникальные, но… на них нет спроса, они просто никому не нужны.

Вы не должны быть компанией-доткомом. Это те самые компании, которых миллион. Которые производят однотипные товары и предлагают одни и те же услуги.

И ладно бы они всё это делали на высококонкурентном рынке. Нет же. Они делают там, где это мало кому нужно.

Ценовая война — вот что вас ждёт, если вы будете предлагать на высококонкурентном рынке не сильно отличающийся продукт. И ничего вас не ждёт, кроме постоянных «дадите скидку, куплю дешевле». Масса конкурентов с аналогичными предложениями. Брр.

Но есть одно «но». Стоит вам найти отличие, то, что отличит вас от конкурентов, придумать позиционирование — и вы переходите в новый, четвёртый, самый выигрышный квадратик. То, куда мечтают вывести свою компанию все собственники и маркетологи. Здесь ваш продукт космически востребован и недосягаем для конкурентов по преимуществам, выгодам и отличиям.

Вы даже не представляете, сколько проделано различных усилий каждым собственником или маркетологом, понимающим важность позиционирования и желающим попасть в этот квадратик. Занимались этим и мы.

Позиционирование компании

Хорошо, если с позиционированием при создании продукта мы разобрались. А теперь давайте перейдём к стратегиям позиционирования, если у вас уже есть продукт, товар или услуга.

Здесь уже будет меньше интереса владельцам стартапов, зато сильно интересно и практично маркетологам и владельцам уже существующих бизнесов.

Всего мы насчитали семь способов, как вы можете изменить восприятие своего продукта или компании. Давайте разбирать каждый из способов подробно. Правда, если вы уже «закипели» от информации, то предлагаем добавить эту статью в закладки, выпить чашку кофе для паузы, а затем продолжать. Выпили? А теперь продолжим.

Способ 1. Перепозиционирование для тех же клиентов

Это самый простой способ. Представьте, что вы продаёте CRM-систему. Естественно, вы предлагаете клиенту организовать взаимодействие между отделами, систематизацию бизнес-процессов и прочее. Но если он не купит это, то можете просто предложить ему свободу от «трудовой повинности» (читай: сокращение его времени на контроль персонала) и сокращение затрат.

Способ 2. Перепозиционирование для других клиентов

Наглядный пример, который легко расскажет, как это сделать, — компания Gillette. Те самые, которые «лучше для мужчины нет». Они всегда продавали бритвенные станки только для мужчин.

Разработав бритвенные станки для женщин — такие пиу-пиу, розовенькие Venus, — они буквально подмяли под себя новый рынок и заработали сотни миллионов долларов.

Пример наглядный, только вот как его адаптировать под малый, ну, на крайний случай, средний бизнес? Например, вы всегда были молодёжными, а стали для взрослых. Вы были всегда дорогими, а стали доступными. Фактически это полное изменение стратегии компании.

Способ 3. Нестандартное применение продукта

Вот тут вам придётся применить свою смекалку, фантазию и везение, чтобы придумать, как продавать ваш продукт ещё. То есть необычным, нестандартным способом.

Самый смешной пример — конопля. Мало кто знает, но раньше из неё делали отличные верёвки и даже одежду. Потом ей нашли другое применение. Думаем, вы понимаете, о чём мы.

То же самое касается огурцов: кто бы мог подумать, что их когда-нибудь будут использовать в виде увлажняющей маски на глаза? Или будут добавлять их в косметику? Или будут лечить ими разные заболевания, вплоть до геморроя. Смешно? Да, но это реальность.

Способ 4. Перепозиционирование в узкую нишу

Если у вас заболит зуб, к кому вы пойдёте лечить его? Правильно — к стоматологу. Это самое правильное решение. Потому что человек в этой нише — специалист. А значит, и доверия к нему больше. Но это доктор, там сразу выдаётся призвание.

Это легко реализовать и в рамках обычного, земного бизнеса. Возьмём консалтинговый бизнес — наш бизнес. Можно оказывать услуги по построению отделов продаж везде, а можно специализироваться только на отделах продаж в строительных компаниях или ещё глубже — только в компаниях по продаже спецтехники.

Как пример ещё такого узкого выбора — московская компания, которая недавно Дмитрию Нагиеву засадила две сотки уникальными деревьями. Компания отличается от конкурентов тем, что сажает только кустарниковые деревья.

Способ 5. Выход в другую товарную категорию

Мы сейчас не будем называть имя компании, но думаем, вы угадаете. Та самая компания из сетевых, которая предлагает дорогой продукт в яркой банке для коррекции фигуры. Правда, очень дорого относительно обычного спортивного питания — в 3–4 раза дороже.

А изначально всё было просто. У них был продукт, который имел такой же состав, но только был предназначен для набора мышечной массы, и покупали его соответственно только те, кто хочет набрать массу. Перепозиционирование позволило предложить его людям, мечтающим похудеть, как заменитель пищи.

Способ 6. Перепозиционирование из товара в услугу

Название говорит само за себя. Из товара — в услугу. Причём, если вы сейчас уже занимаетесь товарами, то вам будет проще заниматься услугами.

Очень простой пример: музыкальный магазин, торгующий музыкальными инструментами, может легко превратиться в небольшой продюсерский или обучающий центр, так как база есть и клиентов долго искать не нужно.

Способ 7. Двойное позиционирование

А вот это по-настоящему сложно. Это как собрать комбо — два в одном. К примеру, если додумывать идею с нашим музыкальным магазином. Это будет первый музыкальный магазин, который не только обучает музыке, но и продвигает талантливых учеников.

Либо ещё один пример в этой же сфере: вы — школа обучения диджеев, и параллельно вы занимаетесь продажей оборудования для этих самых диджеев или даже ресторанов и клубов.

Да, знаю, это не быстро, но зато попробуйте придумать конкурентов такой компании даже в вашем городе.

Коротко о главном

После всего прочитанного возникает очевидный вопрос: нужна ли эта сложная тематика для малого или среднего бизнеса, правильнее сказать — нужна она для вас или нет?

Ну а мы вам скажем со 100-процентной уверенностью, что нужна. По причине того, что если уникального торгового предложения у вас может и не быть (про отличие с позиционированием читайте в статье про уникальное торговое предложение УТП), то вот позиция на рынке должна быть строго определена.

Вы же наверняка не хотите, чтобы клиенты про вашу компанию говорили: «Ну это просто хорошая компания», «Ну а что сказать, салон красоты как салон красоты», «Обычный строительный магазин». Неприятно такое слышать.

Позиционирование компании — задача не из простых. Мы до сих пор в поисках своей позиции, точнее, мы в поисках её понятной и прозрачной формулировки. Кстати, это большая проблема многих компаний, которые пытаются занять оригинальную сферу или же вовсе придумать её.

К примеру, наш клиент раньше назывался «клуб красоты». Звучит здорово, вот только клиентов не было до того момента, пока мы не переименовались в «салон красоты». Ведь люди просто не понимали, что за «клуб красоты» такой.

Вот вам и поучительный конец. А кто слушал, тот пойдёт сейчас разрабатывать свою позицию, свой смысл, свою идею. Можете называть как хотите — главное, сделайте.

До новых встреч!