Правила мерчандайзинга

Здравствуйте!

Все владельцы розничных магазинов хорошо знакомы со словом «мерчандайзинг». По крайней мере, мне ещё не встречался предприниматель, который не знал бы этого понятия.

Да, термин знают, но на этом знания обычно заканчиваются. Остаётся открытым вопрос: почему все слышали о нём, но продолжают оставлять этот мощный инструмент увеличения продаж без внимания?

А ведь это один из самых важных элементов розничного бизнеса. Поэтому важно не просто знать, но и активно применять мерчандайзинг на практике.

Тема мерчандайзинга и выкладки товаров очень объёмна — уместить её в одну статью невозможно. Полноценное руководство легко займёт 100–200 страниц со схемами, цифрами и примерами из психологии покупателей.

Именно из-за большого объёма информации многие начинают изучать тему, но не доводят дело до конца или вовсе не берутся за неё, оправдываясь тем, что «всё слишком сложно».

В больших руководствах по мерчандайзингу обычно много внимания уделяется деталям. Но если вы только начинаете путь, сначала стоит освоить базовые правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к тонким приёмам.

Поэтому сегодня разберём, какие фундаментальные принципы нужно соблюдать для роста продаж — без скучных определений из Википедии.

Невидимый и полезный

Правильный мерчандайзинг, как и любое маркетинговое действие, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.

К сожалению, возможности мерчандайзинга часто недооценивают, хотя статистика убедительно доказывает обратное:

• На 80 % выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения);
• На 20 % выбор потребителя определяется основными свойствами продукта.

Ещё более показательна другая статистика: более 60 % решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале. Это значит, что у вас есть реальная возможность убедить купить здесь и сейчас двух покупателей из трёх.

Сделать это можно как с помощью персонала, так и с помощью грамотного мерчандайзинга. При этом действует негласное правило: хороший мерчандайзинг — это незаметный мерчандайзинг. Он не должен быть навязчивым, чтобы у покупателя не возникало ощущения «впаривания» товара.

Клиент купит сам — важно лишь следовать определённым правилам. Их суть заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

1. Зрительный канал (зрительная информация);
2. Слуховой канал (звуковая информация);
3. Осязательный канал (тактильная информация);
4. Вкусовой канал (вкусовая информация);
5. Обонятельный канал (обонятельная информация).

Каналы расположены по приоритету. Сначала нужно обеспечить максимальное визуальное удовольствие от выкладки. Затем можно работать со звуком, после — с тактильными ощущениями и так далее.

Небольшое отступление

Отдельно стоит выделить владельцев и продавцов, которые выстраивают мерчандайзинг исключительно исходя из собственного видения и удобства.

Они стараются, делают «правильно» и «всем удобно», но эффекта нет. Клиенты не покупают больше, а иногда продажи даже падают.

В результате формируется устойчивое мнение: «мерчандайзинг — это запудривание мозгов».

В таких случаях обычно выявляются две типичные ошибки, которые портят весь эффект от правильной выкладки:

1. Всё делается удобно для продавцов, а не для клиентов;
2. «Если красиво — значит правильно».

Мерчандайзинг — это не «я так вижу». Это набор стандартных техник и инструментов, которые нужно правильно применить именно в вашем случае.

Важно понимать: одна и та же схема не сработает в магазине одежды и в продуктовом магазине. Теория остаётся теорией, а знание своей целевой аудитории и её поведения никто не отменял. Вернёмся к сути.

Правила продающего мерчандайзинга

Сначала необходимо составить «карту движения клиента» — изучить, проанализировать и спроектировать передвижение покупателя по торговой точке.

Не стоит пропускать этот этап даже в небольших магазинах. Кроме маршрута желательно зафиксировать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек-пойнтах). Это поможет выявить стратегически важные зоны.

Предположим, что этот этап уже пройден и карта готова. Переходим к визуальному маркетингу — правильной выкладке товара, размещению рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.

Правило 1. Расположение

Самое популярное правило мерчандайзинга — «Золотой треугольник». На практике это не всегда треугольник, поэтому название скорее условное.

Смысл в том, чтобы самый популярный товар разместить в дальнем от входа углу, а кассу — в дальнем углу от этого товара.

Правило «золотой треугольник»

Классический пример — большой гипермаркет. Хлеб всегда находится в самом дальнем углу. Чтобы до него дойти, покупатель проходит через весь магазин. А чтобы оплатить покупку, он снова проходит весь зал по другой траектории, потому что касса расположена в противоположном углу.

Главный вывод: самый востребованный товар должен находиться в конце пути.

Однако будьте внимательны: если клиент не увидит нужный товар сразу, он может просто уйти. В таком случае стоит предусмотреть навигацию или продублировать популярные позиции на манекенах и дополнительных стойках.

При входе в магазин слева и справа находятся «мёртвые зоны». Человек ещё находится в режиме адаптации и делает несколько шагов в лёгком трансе. Поэтому не стоит делать ставку на товары, размещённые сразу по бокам от входа.

На входе рекомендуется размещать акции или товары импульсного спроса — чтобы покупатель сразу что-то приобрёл и переключился из режима «буду покупать» в режим «уже начал покупать».

После «включения режима покупки» самое время разместить менее популярные, но высокомаржинальные товары. Клиент уже находится в состоянии покупки, до основного товара-локомотива ещё далеко, а в голове звучит мысль: «Деньги при себе — можно взять что-то “ненужное”».

Правило 2. Уровень глаз

Когда человек входит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперёд. Этот фактор стоит использовать.

Чтобы привлечь внимание к определённому товару, разместите его на уровне глаз или на 15 градусов ниже — мы привыкли смотреть слегка вниз во время движения.

Правило «уровень глаз»

На этом уровне рекомендуется размещать популярные товары с высокой маржинальностью. Приём можно использовать и для продвижения залежавшихся позиций или новых поступлений.

В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят товары тех компаний, которые больше всего платят ритейлеру.

Самые «мёртвые» зоны — ниже 70 см от пола и выше 2 метров. Нижнее размещение опаснее верхнего: чтобы рассмотреть товар сверху, достаточно поднять голову, а чтобы изучить товар у пола, нужно наклониться или присесть.

Важно зафиксировать средний рост вашей целевой аудитории, чтобы точно определить высоту «уровня глаз». То, что удобно бабушке, может быть неудобно баскетболисту, и наоборот.

Правило 3. Выделение товара

Если выкладка сделана неправильно, клиент быстро просмотрит ассортимент и уйдёт, возможно, в другой магазин. Причина проста — ничего не «зацепило».

Поэтому нужно применять специальные приёмы, которые «хватят клиента за глаза». Вот основные варианты:

1. Много товара. Можно создать «горку» из товара, визуально увеличив его массивность. Это вызовет мысль «много — значит популярно». При этом с краёв стоит убрать пару единиц, чтобы показать, что товар активно разбирают.

Много товара

2. Свет. Популярный приём в ювелирных магазинах. С помощью направленной подсветки выделяют самые ценные позиции. То же самое можно сделать у себя — вывести отдельные споты на ключевые товары.

Выделение подсветкой

3. Отдельная экспозиция. Товар можно выделить, разместив его на отдельном выставочном месте. Классический пример — техника Apple, которая всегда стоит обособленно.

Отдельное выставочное место

4. Цвет. «Цветовые пятна» — проверенный приём. Товары одной цветовой палитры группируют в одном месте. Это упрощает выбор (например, когда ищут синюю куртку) и направляет движение взгляда.

Цветовые пятна

5. Маркеры. Один из самых эффективных приёмов. На выбранные товары размещают маркеры «Хит продаж», «Новинка», «Последний экземпляр» и т. д. Это помогает зацепить взгляд и подтолкнуть к покупке.

Маркеры на ценниках

Правило 4. Разделение

Расстановка товаров по группам — важный фактор. Человек, который ищет туфли, вряд ли будет искать их среди нижнего белья.

Товар должен находиться в своей логической группе. Аксессуары — отдельно от домашней одежды. При небольшом ассортименте можно делить товары внутри одной категории: дорогие сумки — отдельно от доступных, кожаные — отдельно от тканевых, по брендам или по виду.

Разделение товаров

При этом группы должны «дружить» между собой. Рядом со светильниками стоит разместить лампочки, а возле курток — шапки, перчатки и шарфы. Так вы увеличите средний чек, потому что клиент купит всё необходимое в одном месте.

То же касается брендов: рядом с популярными марками стоит размещать менее известные, но более выгодные для вас позиции. Клиенты начнут изучать известный товар и обязательно заметят соседние предложения.

Правило 5. Движение

Большинство людей — правши. При входе в помещение они обычно поворачивают голову направо и начинают двигаться против часовой стрелки. Это касается не только магазинов — в России даже движение на дорогах правостороннее.

Правило «движение»

Вспомните супермаркеты: справа — вход, слева — выход. Чтобы выйти, покупатель вынужден пройти через весь магазин и, скорее всего, захватит по пути пару товаров.

Вам тоже стоит создать движение против часовой стрелки и предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь торговый зал. Коротких обходных путей к выходу быть не должно. Принцип простой: «Хочешь выйти — пройди весь магазин».

Правило 6. POS-материалы

Point of sales (POS) — материалы для привлечения внимания к товару непосредственно в месте продажи. Их можно и нужно использовать даже в офисе.

По теме:

POS материалы. незаменимые помощники в мерчандайзинге

1. Воблер — небольшая табличка на подвижной ножке. Крепится к полке над товаром, который нужно выделить.

Воблер

2. Мобайл — подвесные плакаты или объёмные конструкции, закреплённые под потолком (часто — гигантские макеты товаров).

Мобайл

3. Шелфтокер — рекламные панели, которые крепятся к полкам и визуально разделяют группы товаров.

Шелфтокер

4. Шелфстоппер — панель, привлекающая внимание к товару и одновременно служащая границей ассортиментного ряда.

Шелфстоппер

5. Диспенсер — стойка или панель для листовок или демонстрации товаров. Часто размещается в прикассовой зоне.

Диспенсер

Правило 7. Ценники

Кроме самого товара, клиент обязательно посмотрит на ценник. Независимо от уровня дохода, покупатель всегда интересуется стоимостью.

Поэтому ценники должны быть максимально продающими. Никаких свисающих бирок и обычных карточек из 1С.

Хороший ценник называют «молчаливым продавцом». После его изучения клиент чаще принимает решение о покупке даже без общения с продавцом.

Чтобы добиться такого эффекта, нужно знать приёмы маркетинга и формулировать свойства-преимущества-выгоды. Посмотрите, как это делают крупные федеральные сети.

Для популярных товаров можно сделать «молчаливых продавцов» без цены — стоимость размещается ниже отдельно. Свойства и выгоды остаются неизменными, а цена меняется ежедневно.

Результат заметен сразу: клиенты видят причины купить, а продавцы не забывают, о чём нужно обязательно сказать.

Ценник

Правило 8. Перестановка

В мерчандайзинге рекомендуется периодически делать перестановку товаров, чтобы посетитель каждый раз заходил в магазин «как в первый раз».

Наверняка вы сами замечали, что не можете найти банку огурцов на привычном месте. Это сделано не случайно.

Если всё лежит на одних и тех же местах годами, у постоянных клиентов формируются «мёртвые зоны» — они просто перестают смотреть в знакомые места.

После перестановки покупатель заново изучает ассортимент и «случайно» обнаруживает полезные товары, которых раньше не замечал.

Глобальную перестановку делать не обязательно. Достаточно поменять товары внутри одной группы: передний план с задним, верхний ряд с нижним.

Частота перестановки зависит от частоты посещений. Чем чаще приходят люди, тем быстрее им приедается выкладка и тем чаще нужно вносить изменения.

Правило 9. Разные люди

Разные группы покупателей совершают покупки в разное время суток. Бабушки чаще приходят утром, домохозяйки — в первой половине дня, занятые люди — вечером после работы, молодёжь — ночью.

В зависимости от времени суток можно менять звуковое оформление и, при возможности, температуру в зале. При большом потоке стоит предусмотреть мобильные полки, которые можно быстро переставить.

У каждой компании своя целевая аудитория и свои особенности. Одни клиенты любят самообслуживание, другие предпочитают помощь консультанта. Одни ценят пространство, другие — плотную выкладку.

Всегда ориентируйтесь на свою аудиторию и опирайтесь не на ощущения, а на статистику покупок.

Коротко о главном

Это лишь небольшая часть огромного мира мерчандайзинга. Эффект от его применения заметен и значительный. Об этом говорит статистика, с которой не спорят.

Если вы только начинаете работать с мерчандайзингом, эти базовые правила станут для вас хорошей отправной точкой.

А если вы уже применяете некоторые приёмы, проверьте, всё ли у вас по уму:

1. Всё легко увидеть;
2. Всё хорошо выглядит;
3. Всё можно изучить;
4. Видны выгоды и польза от покупки.

Ориентируйтесь на статистику, а не на свои ощущения. Идеальный показатель — рост количества покупок и среднего чека. Промежуточный — конверсия продаж.

Запомните: только цифры говорят правду. Не наша статья и не ваши мысли — только цифры.