Товар-локомотив: имитация низкой стоимости

Здравствуйте!

Имитировать низкую стоимость, а на деле продавать товары по рыночным ценам, можно с помощью грамотного маркетинга. Одна из самых эффективных техник в этом случае — использование товара-локомотива. Причём этот подход работает в любом бизнесе: рознице, опте или сфере услуг.

Связь с маркетингом

По какой цене продавать товар и как правильно рассчитать наценку? Самый распространённый подход среди владельцев бизнеса — установить стоимость на уровне конкурентов или чуть ниже, чтобы сохранить конкурентоспособность.

Другой способ — посчитать себестоимость, добавить все операционные расходы и желаемую прибыль. Иногда цену определяют интуитивно: если товар продаётся — значит, цена подходящая; если нет — виноват поставщик.

Все эти методы имеют право на существование. Однако при формировании цены важно не забывать о маркетинге. Стоимость — это не просто цифра, а инструмент привлечения и удержания клиентов. Ваше ценообразование напрямую влияет на позиционирование компании. Например, высокие цены автоматически переводят бизнес в премиум-сегмент.

С помощью цены можно транслировать разные сообщения. Сегодня мы разберём, как создать впечатление низкой стоимости, не теряя при этом прибыль.

Чтобы реализовать эту стратегию, достаточно завести в ассортименте «молоко» (товар-локомотив) и «креветки» (маржинальные товары).

Как работает товар-локомотив

Рассмотрим классический пример из продуктовой розницы — именно здесь покупатели ежедневно сталкиваются с этой техникой, а названия «молоко» и «креветки» и появились.

Молоко — один из самых востребованных товаров. Практически все знают его среднюю цену (в регионе на момент написания статьи — около 75 рублей).

Представьте, что вы оказались в незнакомом супермаркете в другом городе и сразу у входа видите молоко по 100 рублей. Скорее всего, вы сделаете вывод, что магазин дорогой, и остальные товары здесь тоже стоят выше рынка.

Теперь представим обратную ситуацию. Вы заходите в супермаркет и видите молоко за 60 рублей. Возникает ощущение выгодного предложения, и вы с большей вероятностью сделаете покупку. При правильном мерчандайзинге одним молоком дело не ограничится — вы возьмёте и другие товары, возможно, даже незапланированные.

Двигаясь дальше по залу, вы замечаете королевские австралийские креветки по 900 рублей за упаковку. Поскольку этот товар покупается редко, точной цены вы не помните. Однако благодаря низкой цене на молоко складывается впечатление, что весь магазин предлагает выгодные условия. На самом деле наценка на креветки может быть существенно выше — именно она компенсирует низкую маржу на молоке.

Важно: именно товары-локомотивы («молоко») стоит активно показывать в рекламе. Они создают впечатление выгодных цен и привлекают новых клиентов. Продуктовые сети часто используют для этих целей фрукты, курицу или стиральные порошки.

Коротко о главном

Из примера можно сделать несколько выводов. Во-первых, в любом бизнесе должен быть свой «товар-молоко» — продукт, цену которого хорошо знают клиенты и по которому оценивают общий уровень цен. В 98 % случаев такой товар можно найти в матрице. В кафе это салат «Цезарь», в магазине одежды — базовые футболки, в салоне красоты — стрижка.

Во-вторых, «креветки» — товары, которые покупают редко и по которым сложно сравнивать цены. Именно на них формируется основная прибыль, покрывающая возможные потери от продажи товара-локомотива. Примеры: авторский кофе в кафе, пуховики в магазине одежды, профессиональная косметика в салоне красоты.

Техника выглядит простой, но требует точных расчётов: важно понимать, на каких позициях можно снизить цену, а на каких — компенсировать. Главная задача — не только привлечь клиента низкой стоимостью, но и сохранить прибыльность бизнеса.