Что такое программа лояльности и для чего она нужна. Виды и примеры

Здравствуйте, друзья!

Программа лояльности помогает развивать повторные продажи и удерживать клиентов за счет дополнительных плюшек — бонусов, скидок, закрытых клубов. Если вы еще не применили данный инструмент маркетинга в своем бизнесе — самое время это сделать.

В этой статье расскажем подробнее о программах лояльности — какие задачи они решают, какие есть виды программ и как их правильно использовать в своем деле.

---

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это система поощрения клиентов. Есть несколько видов таких программ, но все они преследуют общую цель — удержать старых клиентов и привлечь новых.

Кому подходит программа лояльности — любому бизнесу, где есть частые повторные продажи.

Какие задачи решает программа лояльности

1. дает возможности увеличить средний чек (но есть нюансы*);
2. позволяет наладить постоянную связь с клиентами;
3. получить базу контактов (например, емейл адреса для рассылок);
4. повысить у клиентов доверие к компании;
5. экономить на привлечении новых покупателей;
6. сформировать пул покупателей для тестирования нововведений (клиенты, который благодаря программе стали постоянными);
7. вызвать у клиентов желание рекламировать вас своим знакомым (зависит от типа программы);
8. снизить маркетинговые расходы за счет персональных предложений для теплой аудитории;
9. уменьшить уровень оттока клиентов;.

*Программа лояльности может привести к увеличению среднего чека лишь в том случае, если новая сумма покупок оказалась выше текущей в соотношении к их количеству — например, до программы лояльности клиент совершал 5 покупок в месяц на общую сумму 5 000 рублей (средний чек = 1 000 рублей), а после программы стал совершать 5 покупок на общую сумму 6 000 рублей (средний чек = 1 200 рублей) или 8 на 15 000 рублей (средний чек = 1 875 рублей).

---

Виды программ лояльности

---

Основные виды программ:

---

Дисконтные программы

Самый простой вид программы — предложение баллов и скидок (временных, например, только по понедельникам, постоянных, накопительных, на все товары или на конкретную категорию). Для реализации выпускают пластиковые или виртуальные карты. Этот вид используют магазины и сети с товарами повседневного спроса — аптеки, супермаркеты, магазины одежды.

Плюсы:

1. легко внедрить;
2. механика простая и для клиентов, и для сотрудников;

Минусы:

1. высокая конкуренция — всегда найдется тот, кто предложит цену ниже или более крупную скидку, и тогда предложение становится неуникальным;
2. минимум коммуникации с клиентом.

---

Бонусные

Суть этой программы лояльности в том, что клиент получает бонусы за покупки, в дальнейшем он может потратить эти бонусы, например, частично оплатить новую покупку. Такую программу используют магазины бытовой техники, заправки, кафе.

Плюсы:

1. клиент мотивирован покупать снова и снова, чтобы потратить баллы и сэкономить реальные деньги;
2. как правило, у бонусов ограниченный срок действия, и это дополнительная мотивация потратить их быстрее;
3. есть возможность коммуникации — например, персональные предложения в личном кабинете, емейл-рассылки.

Минусы:

1. сложнее реализовать и объяснить клиентам, как пользоваться;
2. могут быть технические сбои при начислении и списании баллов;

Кешбэк

Кешбэк — это возврат части суммы, потраченной на покупку. Деньги возвращаются на карту или баланс кешбэк сервиса. Этот вид программ лояльности активно используют банки. Также есть специальные сервисы-каталоги, куда можно добавить свой магазин, например, LetyShops, Мегабонус, Kopikot.

Плюсы: очевидная выгода для клиента — возврат не абстрактных баллов, а реальных денег.

Минусы: не все понимают, как работают кешбэк сервисы, из-за этого может быть недоверие к программе.

---

Многоуровневые программы

Это программы в которых ваш уровень повышается в зависимости от того, насколько активно вы пользуетесь услугами компании. Самый распространенный пример многоуровневой программы — баллы за мили у авиакомпании. За определенное расстояние (мили) клиенту начисляются баллы, которые затем можно потратить на бесплатный билет. Если клиент активно пользуется услугами компании, например, набрал 10 000 миль за год, его статус в программе повышается, и появляются дополнительные привилегии, например, изменение класса обслуживания, приоритетная регистрация, больше баллов за мили.

Плюсы:

1. повышение статуса показывает особое отношение к клиенту;
2. программа мотивирует пользоваться услугами компании;
3. вы справедливо поощряете тех, кто приносит вам больше прибыли.

Минусы:

1. сложно внедрить;
2. нужно предлагать что-то действительно ценное для клиента.

---

Партнерские и реферальные программы

Здесь стоит разделить 2 модели:

1. Ваша компания является партнером другой компании. Когда клиент той компании совершает покупку, ему начисляются баллы или кешбэк, которые он затем может потратить на ваши товары и услуги. То есть, вы получаете дополнительных клиентов от партнера.

2. Реферальная программа «Приведи друга». Клиенту начисляются баллы или деньги за то, что он приводит вам клиентов.

Плюсы:

1. в первом случае вы можете расширить клиентскую базу за счет усилий компаний-партнеров;
2. во втором — вы экономите на рекламе и платите рефералам только за результат — заявку (если выбрана такая модель оплаты);
3. у участников реферальной программы есть мотивация рекламировать ваш товар;

Минусы:

• сложно внедрить небольшим компаниям — первое время нужно долго искать партнеров и вести переговоры.

---

Ценностные

Это программы в которых вы предлагаете клиентам нематериальную ценность, например, участие в принятии решении компании, возможность предлагать свои идеи (реализуется в форме опросов). Также может быть создан отдельный геймифицированный сервис, через который будут пропагандироваться ценности компании, например, Nike Training Club от бренда Nike — приложение для домашних тренировок от экспертов Nike. В основном этот вид программы используют крупные бренды.

Плюсы:

1. возможность создать сообщество клиентов, разделяющих ценности компании;
2. если программа реализована через приложение, можно собирать дополнительные данные о ЦА и использовать потом для персональных предложений.

Минусы:

1. сложно реализовать, а если это сервис геймификации, то еще и дорого;
2. ваша ЦА должна разделять ваши ценности — при выборе этой программы нужно проводить глубокие исследования, чтобы предложить клиентам то, что им действительно интересно;
3. в основном такие программы пользуются успехом только у крупных мировых брендов, в работе которых есть своя философия.

---

Благотворительные

Это предложение клиентам принять участие в благотворительности. Вы обещаете отправлять часть дохода компании на добрые дела и ведете страничку об этом. Пример — Кураж Базар в Киеве (ежемесячная барахолка). Посетители мероприятия знают, что часть дохода пойдет на благотворительность, поэтому многие гости приходят с целью внести свой вклад. Идеально, если компания занимается благотворительностью на постоянной основе или с определенной периодичностью, а не просто в рамках разовой акции.

Плюсы:

1. легко привлечь клиентов, так как многие люди хотят принять участие в добрых делах;
2. это плюс к вашей собственной карме;
3. вы мотивируете клиентов делать добро;
4. вы показываете себя клиентам с лучшей стороны, тем самым повышая их лояльность.

Минусы: нужно тщательно отбирать благотворительные проекты, чтобы не попасть на мошенников.

---

Закрытые клубы

Закрытый клуб — это пространство для избранных клиентов. Эту программу часто используют инфобизнесмены, коучи, фитнес-тренеры, мастера по личному развитию, онлайн-школы. Но у вас должен быть действительно ценный товар, чтобы была мотивация ради него вступать в клуб. Например, уникальная система обучения или личные консультации.

Обычно такие клубы платные, но если вы действительно предлагаете что-то ценное, люди будут платить.

Плюсы:

1. программу относительно легко внедрить — закрытым клубом может быть доступ в специальный раздел сайта или приватная группа в мессенджере/соцсетях;
2. поддерживается ощущение избранности участников;
3. вы создаете свое сообщество, объединенное общими интересами;
4. для закрытых клубов обычно устанавливается более высокий ценник, за счет этого можно отфильтровать неплатежеспособных клиентов и привлечь только тех, кто действительно заинтересован в продукте.

Минусы: если продукт окажется не ахти, участники клуба будут разочарованы, и вы получите негативные отзывы.

---

Как использовать программу лояльности

Наличие программы лояльности не гарантирует успеха — можно выбрать неподходящую программу, неудачно ее преподнести, не попасть в ЦА, неправильно рассчитать расходы на внедрение и поддержку программы и в итоге понести убытки.

Рассказываем о важных моментах до внедрения программы, во время и после:

---

1. Выбор программы

Сначала нужно ответить себе на несколько вопросов:

1. кто наши клиенты, какие у них потребности;
2. какие есть каналы коммуникации с клиентами на данный момент;
3. каков средний чек;
4. какие товары пользуются наибольшим спросом;
5. каков сейчас существующий процент постоянных клиентов;
6. как часто они совершают покупки;
7. какие бонусы будут ценными для нашей ЦА.

Эта информация поможет понять, какой вид программы предлагать клиентам, и какие товары/услуги будут в ней участвовать.

---

2. Упрощаем механику и условия программы

Важно, чтобы условия и процесс вступления в программу были максимально понятны даже вашей бабушке. Начисление/списание баллов, размер скидки, продолжительность программы — все должно быть прозрачным и легким для понимания.

---

3. Продумываем автоматизацию программы

Максимально все автоматизируем. Если выбираем начисление баллов и скидки — у клиента должна быть возможность следить за их количеством и сроками действия (например, в личном кабинете). Или должна быть рассылка с балансом. Если это закрытый клуб — также должен быть свой ЛК.

Но это в идеале. На практике даже сетевые магазины часто использую схему, при которой количество баллов и срок действия озвучивают продавцы на кассе, а личного кабинета нет. Тем не менее, автоматизация будет только плюсом.

---

4. Разрабатываем схему продвижения

Чтобы о программе лояльности узнало максимальное количество клиентов, нужно использовать все каналы продвижения — рекламу, соцсети, рассылки, наружную рекламу. Важно провести инструкции для сотрудников, чтобы они рассказывали клиентам о программе и приглашали принять в ней участие.

---

5. Тестируем

Сначала программу можно протестировать на небольшом количестве специально отобранных клиентов. Предложение поучаствовать в программе лояльности можно прислать в рассылке или предложить на кассе клиентам в зависимости от размера их чека. Первые результаты помогут понять, насколько программа интересна клиентам и стоит ли ее запускать на более широкую аудиторию.

P.S. Это необязательный этап, но он может дать важную информацию.

---

6. Запускаем

После тестирования программы на небольшой группе клиентов запускаем ее на всю или большую часть ЦА.

---

7. Оцениваем эффективность

Важно регулярно отслеживать эффективность программы лояльности и вовремя вносить коррективы.

Какие метрики можно отслеживать:

1. LTV (Lifetime Value). Прибыль, которую вы получаете от клиента за все время, пока он остается вашим клиентом. Программа лояльности должна увеличивать LTV.
2. Размер среднего чека. Необязательная метрика, но все же полезно оценивать, повлияла ли программа лояльности на увеличение размера среднего чека, если вы ставили задачу его увеличить.
3. Количество участников. Какой процент ваших клиентов принял участие в программе. Если клиентов много, а участников мало, значит программа не вызвала интерес у ЦА.
4. Сколько в среднем баллов тратит каждый участник (соотношение потраченных к начисленным). Клиенты могут зарегистрироваться в программе (например, оформить дисконтную карту), но не пользоваться ей. Это также говорит об интересе к программе.
5. Отток пользователей. Соотношение ушедших клиентов к общему количеству (в процентах). Если за время работы программы лояльности клиентов стало уходить меньше, значит, она работает.

---

Заключение

Программа лояльности может стать спасением для вашего бизнеса, если правильно ее подобрать и грамотно интегрировать в процесс совершения покупок. Самое сложное — понять, что именно представляет ценность для ваших клиентов (Скидка? Баллы? Вип-участие?) просчитать все риски и расходы на запуск, внедрение и рекламу. Своевременный анализ метрик позволит вовремя оценивать эффективность программы и вносить коррективы.

До новых встреч!