Что такое программа лояльности и для чего она нужна. Виды и примеры

Здравствуйте, друзья!

Программа лояльности помогает развивать повторные продажи и удерживать клиентов за счёт дополнительных преимуществ — бонусов, скидок и закрытых клубов. Если вы ещё не внедрили этот маркетинговый инструмент в свой бизнес, самое время это сделать.

В этой статье мы подробно расскажем о программах лояльности: какие задачи они решают, какие виды существуют и как правильно применять их в своём деле.

---

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это система поощрения клиентов. Существует несколько видов таких программ, но все они преследуют одну общую цель: удержать постоянных клиентов и привлечь новых.

Кому подходит программа лояльности — любому бизнесу, где есть частые повторные продажи.

Какие задачи решает программа лояльности

1. даёт возможность увеличить средний чек (но есть нюансы*);
2. позволяет наладить постоянную связь с клиентами;
3. помогает получить базу контактов (например, email-адреса для рассылок);
4. повышает доверие клиентов к компании;
5. снижает затраты на привлечение новых покупателей;
6. формирует пул постоянных клиентов для тестирования нововведений;
7. стимулирует клиентов рекомендовать вас знакомым (зависит от типа программы);
8. сокращает маркетинговые расходы за счёт персональных предложений для тёплой аудитории;
9. уменьшает уровень оттока клиентов.

*Программа лояльности может привести к увеличению среднего чека только в том случае, если новая сумма покупок оказалась выше текущей в соотношении к их количеству. Например, до запуска программы клиент совершал 5 покупок в месяц на общую сумму 5000 рублей (средний чек — 1000 рублей), а после стал тратить 6000 рублей за те же 5 покупок (средний чек — 1200 рублей) или 8000 рублей за 8 покупок (средний чек — 1875 рублей).

---

Виды программ лояльности

Основные виды программ:

Дисконтные программы

Самый простой вид программы — предложение баллов и скидок (временных, постоянных, накопительных, на все товары или на конкретную категорию). Для реализации выпускают пластиковые или виртуальные карты. Этот формат активно используют магазины и сети с товарами повседневного спроса: аптеки, супермаркеты, магазины одежды.

Плюсы:

1. легко внедрить;
2. механика простая и понятная как клиентам, так и сотрудникам.

Минусы:

1. высокая конкуренция — всегда найдётся тот, кто предложит более крупную скидку, и предложение перестанет быть уникальным;
2. минимум коммуникации с клиентом.

Бонусные программы

Суть этой программы в том, что клиент получает бонусы за покупки, которые позже можно потратить, например, частично оплатить новую покупку. Такие программы популярны в магазинах бытовой техники, на заправках и в кафе.

Плюсы:

1. клиент мотивирован возвращаться, чтобы потратить накопленные баллы и сэкономить реальные деньги;
2. у бонусов обычно ограниченный срок действия, что дополнительно стимулирует их быстрее использовать;
3. есть возможность коммуникации — персональные предложения в личном кабинете, email-рассылки.

Минусы:

1. сложнее реализовать и объяснить клиентам правила использования;
2. возможны технические сбои при начислении и списании баллов.

Кешбэк

Кешбэк — это возврат части суммы, потраченной на покупку. Деньги возвращаются на карту или баланс кешбэк-сервиса. Этот вид программ активно используют банки. Также существуют специальные сервисы-каталоги, куда можно добавить свой магазин, например LetyShops, Мегабонус, Kopikot.

Плюсы: очевидная выгода для клиента — возврат реальных денег, а не абстрактных баллов.

Минусы: не все понимают, как работают кешбэк-сервисы, из-за чего может возникать недоверие к программе.

Многоуровневые программы

В таких программах уровень клиента повышается в зависимости от того, насколько активно он пользуется услугами компании. Самый распространённый пример — бонусные мили авиакомпаний. За определённое расстояние (мили) начисляются баллы, которые можно потратить на бесплатный билет. При активном использовании (например, 10 000 миль за год) статус в программе повышается, открывая дополнительные привилегии: изменение класса обслуживания, приоритетную регистрацию, больше баллов за мили.

Плюсы:

1. повышение статуса демонстрирует особое отношение к клиенту;
2. программа мотивирует чаще пользоваться услугами компании;
3. справедливо поощряются клиенты, приносящие больше прибыли.

Минусы:

1. сложно внедрить;
2. нужно предлагать действительно ценные привилегии.

Партнёрские и реферальные программы

Здесь стоит разделить две модели:

1. Ваша компания выступает партнёром другой компании. Когда клиент партнёра совершает покупку, ему начисляются баллы или кешбэк, которые можно потратить на ваши товары и услуги. Таким образом вы получаете дополнительных клиентов от партнёра.

2. Реферальная программа «Приведи друга». Клиенту начисляются баллы или деньги за привлечение новых покупателей.

Плюсы:

1. в первом случае можно расширить клиентскую базу за счёт усилий компаний-партнёров;
2. во втором — экономия на рекламе, оплата только за результат;
3. участники реферальной программы мотивированы рекомендовать ваш товар.

Минусы:

• сложно внедрить небольшим компаниям — требуется время на поиск партнёров и переговоры.

Ценностные программы

В рамках таких программ клиентам предлагают нематериальную ценность: участие в принятии решений компании, возможность предлагать идеи (через опросы). Также может быть создан отдельный геймифицированный сервис, продвигающий ценности бренда. Пример — Nike Training Club, приложение для домашних тренировок от экспертов Nike. В основном этот вид используют крупные бренды.

Плюсы:

1. возможность создать сообщество клиентов, разделяющих ценности компании;
2. при реализации через приложение можно собирать дополнительные данные о целевой аудитории для персональных предложений.

Минусы:

1. сложно реализовать, а геймифицированный сервис ещё и дорого стоит;
2. целевая аудитория должна разделять ценности бренда — требуется глубокое исследование;
3. такие программы обычно успешны только у крупных мировых брендов с чёткой философией.

Благотворительные программы

Это предложение клиентам принять участие в благотворительности. Компания обещает направлять часть дохода на добрые дела и ведёт соответствующую страницу. Пример — «Кураж Базар» в Киеве (ежемесячная барахолка). Посетители знают, что часть средств пойдёт на благотворительность, поэтому многие приходят именно с этой целью. Лучше всего, когда компания занимается благотворительностью на постоянной основе, а не в рамках разовой акции.

Плюсы:

1. легко привлечь клиентов — многие хотят участвовать в добрых делах;
2. это положительно влияет на репутацию бренда;
3. вы мотивируете клиентов делать добро;
4. показываете себя с лучшей стороны, повышая лояльность.

Минусы: нужно тщательно отбирать благотворительные проекты, чтобы избежать мошенников.

Закрытые клубы

Закрытый клуб — это пространство для избранных клиентов. Такой формат часто используют инфобизнесмены, коучи, фитнес-тренеры, мастера по личному развитию и онлайн-школы. Важно предлагать действительно ценный продукт: уникальную систему обучения или личные консультации.

Обычно такие клубы платные, но при наличии реальной ценности люди готовы платить.

Плюсы:

1. программу относительно легко внедрить — закрытым клубом может стать специальный раздел сайта или приватная группа в мессенджере;
2. поддерживается ощущение избранности участников;
3. создаётся сообщество с общими интересами;
4. более высокий ценник позволяет отфильтровать неплатёжеспособных клиентов.

Минусы: если продукт окажется недостаточно ценным, участники будут разочарованы и оставят негативные отзывы.

---

Как использовать программу лояльности

Наличие программы лояльности не гарантирует успеха. Можно выбрать неподходящий формат, неудачно его преподнести или неправильно рассчитать расходы. Ниже — важные этапы внедрения.

1. Выбор программы

Сначала ответьте на несколько вопросов:

1. кто наши клиенты и какие у них потребности;
2. какие каналы коммуникации с клиентами уже существуют;
3. каков средний чек;
4. какие товары пользуются наибольшим спросом;
5. каков процент постоянных клиентов;
6. как часто они совершают покупки;
7. какие бонусы будут ценными для целевой аудитории.

Эта информация поможет определить подходящий вид программы и товары/услуги, которые в неё войдут.

2. Упрощаем механику и условия

Условия и процесс вступления в программу должны быть максимально понятными. Начисление и списание баллов, размер скидки, продолжительность программы — всё должно быть прозрачным и простым для восприятия.

3. Продумываем автоматизацию

Максимально автоматизируйте процессы. Клиент должен иметь возможность отслеживать баланс и сроки действия бонусов (в личном кабинете или через рассылки). При создании закрытого клуба также желательно наличие личного кабинета.

На практике даже крупные сети иногда используют упрощённые схемы, но автоматизация всегда даёт преимущество.

4. Разрабатываем схему продвижения

Чтобы о программе узнало максимальное количество клиентов, используйте все доступные каналы: рекламу, соцсети, рассылки, наружную рекламу. Проведите инструктаж сотрудников, чтобы они рассказывали о программе и приглашали клиентов участвовать.

5. Тестируем

Сначала протестируйте программу на небольшой группе клиентов. Предложение можно отправить в рассылке или сделать на кассе. Первые результаты покажут, насколько программа интересна аудитории.

P.S. Это необязательный этап, но он может дать важную информацию.

6. Запускаем

После тестирования запускайте программу на всю или большую часть целевой аудитории.

7. Оцениваем эффективность

Важно регулярно отслеживать эффективность и своевременно вносить коррективы.

Какие метрики отслеживать:

1. LTV (Lifetime Value) — прибыль от клиента за всё время сотрудничества. Программа лояльности должна увеличивать этот показатель.
2. Размер среднего чека — полезно оценивать, если перед программой стояла такая задача.
3. Количество участников — какой процент клиентов присоединился. Низкий процент говорит о слабом интересе.
4. Среднее количество потраченных баллов (соотношение потраченных к начисленным) — показывает реальную вовлечённость.
5. Отток пользователей — снижение процента ушедших клиентов свидетельствует об эффективности программы.

---

Заключение

Программа лояльности может стать мощным инструментом для бизнеса, если правильно её подобрать и грамотно интегрировать. Самое сложное — понять, что именно представляет ценность для ваших клиентов, просчитать риски и расходы на запуск. Регулярный анализ метрик позволит вовремя оценивать эффективность и вносить необходимые изменения.

До новых встреч!