Показатель LTV: 3 примера

Здравствуйте!

«Мне нужен мощный и недорогой трафик!» После этой фразы мы сдерживаем желание придушить клиента и задаём встречный вопрос: «А недорогой — это сколько? Желательно в цифрах».

И что происходит дальше? Клиент начинает «плавать». Во-первых, понятие «недорого» у каждого своё. Во-вторых, точных цифр он обычно не знает — только ощущения. А всё потому, что не считает показатель LTV.

Слово LTV известно даже не всем маркетологам, не говоря уже о руководителях и владельцах бизнеса. Среди компаний, которые регулярно считают этот показатель, можно пересчитать по пальцам. А зря! Именно из-за того, что LTV не рассчитывают или считают неправильно, многие компании закрываются. Давайте разберёмся, что это такое и как показатель помогает классическому бизнесу.

Что такое LTV

Перефразируя знаменитую фразу из советского фильма: «Мне нужен LTV, он же Lifetime Value, он же CLV, он же Customer Lifetime Value».

Всё действительно просто. Вот несколько определений на русском языке:

1. LTV — жизненный цикл клиента;
2. LTV — пожизненная стоимость клиента;
3. LTV — сумма денег, которую клиент оставляет в компании за всё время взаимодействия с ней.

Если говорить простым языком, LTV — это весь период от первой покупки клиента до момента, когда он уходит. Именно за это время клиент приносит компании деньги. Профессионалы считают жизненный цикл клиента с момента первого контакта с рекламой, ведь уже на этом этапе компания вложила средства в его привлечение.

Зачем считать LTV

Мы делаем акцент на стоимости трафика, и в этом вся суть LTV. Зная, сколько клиент приносит денег за время «совместной жизни» с компанией, можно точно рассчитать, сколько средств разумно инвестировать в его привлечение.

Здесь важно вспомнить показатель CAC (Cost of Acquiring Customers) — стоимость привлечения клиента. Если CAC превышает сумму, которую клиент приносит за свою «жизнь», компания начинает терять деньги и в итоге может закрыться.

Помимо расчёта допустимых затрат на привлечение, LTV помогает:

• найти идеального клиента — тех, кто приносит больше денег и остаётся дольше всех;
• увидеть реальный ROI и при необходимости скорректировать маркетинговую стратегию;
• улучшить удержание клиентов, особенно когда первая покупка едва окупает затраты на привлечение.

В результате компания зарабатывает больше и экономит на неэффективных каналах. Важно понимать: для точного расчёта LTV нужна статистика по клиентам и их покупкам. Стартапы, как правило, не могут опираться на собственные данные, однако могут использовать бенчмарки отрасли. Яркий пример — Uber: компания инвестировала почти 1 млрд долларов в привлечение клиентов, но благодаря аналитике и опыту других игроков рынка понимала средний LTV и в итоге добилась успеха.

Повторные продажи: два вида

Частое возражение при обсуждении LTV: «У нас разовая сделка — клиент пришёл, купил и ушёл». На самом деле повторные продажи есть в любом бизнесе. Их можно разделить на два вида.

Свои продукты

Первый вид — продажа дополнительных собственных товаров или услуг. Пример: автошкола. После получения прав клиент может пройти обучение на другую категорию, курс экстремального вождения или изучить ПДД других стран.

Продукты партнёров

Второй вид — продажа товаров и услуг смежных компаний. Дизайнер, например, может предложить клиенту через партнёров строительные материалы, мебель или услуги по монтажу потолков, электрике и сантехнике. В этом случае компания получает вознаграждение, а клиент — удобное решение.

Три формулы расчёта LTV

Существует несколько способов расчёта. Ниже — три формулы разной сложности. Выберите ту, которая подходит вашему бизнесу. Чем масштабнее компания, тем точнее и сложнее должна быть модель.

Формула 1. Простая («на коленке»)

LTV = (доход за год − затраты на рекламу) / количество клиентов
Пример: (21 153 000 − 1 841 000) / 254 = 76 031 руб.

Результат ориентировочный, но даёт понимание реальной ценности клиента.

Формула 2. Достоверная

LTV = средний чек × число покупок за период × маржинальность × среднее время жизни клиента
Пример для розничного магазина: 2800 × 3 × 0,3 × 24 = 60 480 руб.

Формула 3. Типовая (для бизнеса с регулярными платежами)

LTV = средний чек × число покупок в месяц × время удержания в месяцах
Пример для сети столовых: 145 × 17 × 8 = 19 720 руб.

Показательный пример

Представим магазин эко-продуктов. Два клиента совершили первые покупки: один пришёл из контекстной рекламы (стоимость привлечения 750 руб., покупка на 2300 руб.), второй — из соцсетей (1000 руб. и 1500 руб. соответственно). По ROMI первой покупки выигрывает первый клиент (206 % против 50 %).

Однако за год первый клиент сделал ещё две покупки на 4700 руб., а второй стал постоянным и потратил 16 500 руб. Итоговый ROMI составил 833 % и 1700 % соответственно. Второй клиент оказался в два раза рентабельнее.

Вывод: оценивать эффективность только по первой покупке опасно. Большинство руководителей именно так и поступают, поэтому расчёт LTV даёт серьёзное конкурентное преимущество.

Коротко о главном

Пока вы не знаете средний LTV, вы не можете точно определить допустимую стоимость привлечения. Маркетинг в таком случае работает вслепую. Считайте LTV на основе данных из CRM или 1С — и ваш маркетинг сразу станет осознанным и управляемым.

P.S. После расчёта LTV следующая задача — увеличить частоту и продолжительность взаимодействия с клиентом. Продолжайте читать наши материалы, чтобы узнать, как это сделать.

До новых встреч!