Работа с возражениями

Здравствуйте!

С древних времён люди, прежде чем принять монету, проверяли её на зуб. Так они определяли, настоящая она или подделка. В продажах происходит то же самое: перед финальным решением клиент «проверяет» ваше предложение с помощью возражений. Работа с возражениями — мощный инструмент не только в продажах, но и в маркетинге, и игнорировать её нельзя.

Почему клиенты возражают

Часто говорят: если грамотно выявить потребность и провести презентацию, возражений не возникнет — клиент сразу спросит, куда переводить оплату. Но так ли это на практике?

По опыту создания и тестирования скриптов разговора мы с уверенностью заявляем: работа с возражениями клиента будет всегда, даже если вы идеально прошли все предыдущие этапы.

Ниже мы разберём правила работы с самыми частыми возражениями. А сначала — причины, по которым возникают сомнения и возражения.

Клиент может возразить, потому что:

1. не согласен с вашими аргументами;
2. не устраивают условия;
3. не устраивает цена;
4. нет потребности;
5. плохое настроение;
6. хочет самоутвердиться;
7. торгуется;
8. хочет оставить «козырь в рукаве».

С первыми четырьмя причинами можно и нужно работать: с помощью сильных аргументов, новых условий, обоснования цены или создания потребности. А вот последние четыре причины мы уже не контролируем. Если у клиента плохое настроение, никакое предложение не изменит ситуацию.

То же самое, если покупатель хочет самоутвердиться или сознательно торгуется ради лучшей цены. Иногда клиент специально создаёт иллюзию сомнения, чтобы в нужный момент получить более выгодные условия.

Важно: в B2B- и B2C-продажах отработка возражений различается не структурой, а словами и аргументами. Мы будем приводить примеры из обеих сфер. Если понадобится адаптировать технику под вашу нишу — пишите в комментариях, поможем бесплатно.

Виды возражений

Чтобы работать с возражениями максимально эффективно, важно сначала определить их вид. Это один из ключевых шагов: пропустить его — всё равно что играть в футбол теннисным мячом и удивляться плохому результату.

Вид 1. Отговорка

Чаще всего такие возражения встречаются при работе по скрипту холодного звонка. Клиент использует их в самом начале разговора, чтобы побыстрее закончить общение.

Типичные примеры: «Мне ничего не надо», «Неинтересно», «Я занят», «Некогда». По интонации сразу понятно, хочет ли клиент от вас «отвязаться». В этом случае не нужно сразу приводить аргументы — клиенту они сейчас не важны. Задача — зацепить его, нажав на одну из трёх эмоций: жадность, страх или тщеславие.

Примеры на возражение «Нам ничего не надо»:
• Жадность: «А если мы снизим ваши расходы на 20 %?»
• Страх: «Вы упускаете возможность стать первыми в городе».
• Тщеславие: «Наш продукт создан именно для таких людей, как вы».

Цель — вызвать у клиента желание узнать подробнее. После этого возражение переходит в осознанную плоскость, и можно двигаться дальше.

Вид 2. Истинное возражение

По привычке многие сразу относят любое возражение к истинному. Истинное возражение — это когда клиент говорит прямо и искренне: «Дорого» значит действительно дорого, «Нужно посоветоваться» — действительно хочет обсудить с кем-то решение, «Нет денег» — их действительно нет или недостаточно.

Техник работы с возражениями существует множество. Мы расскажем о трёх самых универсальных и эффективных, на основе которых строятся все скрипты продаж.

1. Согласие — Призыв

Это одна из самых универсальных техник. Она состоит из четырёх последовательных этапов:

1. Согласие — «Да», «Вы правы», «Такое вполне может быть».
2. Переход — «Именно поэтому», «Поэтому», «Также».
3. Аргумент — «Мы даём гарантию 15 лет», «Чистится обычной тряпкой и водой».
4. Призыв / вопрос — «Возьмёте в руки и уже не захочется отпускать?», «Какой цвет вам больше нравится?».

Пример на возражение «Мне не нравится внешний вид этого топора»: «Внешний вид и вправду сначала может насторожить. Но когда берёшь его в руки, понимаешь, что всё сделано для удобства. Прорезиненная ручка защищает от мозолей и соскальзывания, а титановое зубило расколет даже металлическую трубу. Насколько для вас это важно?»

2. «Именно поэтому…»

Лаконичная техника, подходящая для «слабых» возражений или когда времени мало. Любую фразу клиента можно перевести в свой аргумент со словами «Именно поэтому».

Примеры:
• «У нас есть поставщик» → «Именно поэтому наш разговор станет хорошим поводом снизить у него цену».
• «Нет в наличии» → «Именно поэтому этот товар считается must have в арсенале любой домохозяйки».

3. Вопрос

Эта техника помогает не только отработать возражение, но и получить дополнительную информацию. Вопросы делятся на два типа:

• Утверждающие: «Разве хорошее может стоить дёшево?», «Если мы снизим цену, как клиенты поймут, что у нас отличный продукт?»
• Уточняющие: «С кем вы сравниваете?», «Почему вы так решили?», «Что для вас дорого?»

Утверждающие вопросы помогают клиенту самому прийти к нужному выводу. Уточняющие — понять истинную причину возражения.

Вид 3. Объективное условие

Это не возражение, а объективная причина, по которой клиент не может принять решение прямо сейчас. Например, решение требует согласования с партнёром. В таком случае бессмысленно «долбиться в закрытые ворота». Нужно взять инициативу на себя, контролировать процесс и дать человеку время, не оказывая давления.

Вид 4. Скрытое возражение

Иногда за фразой «Я подумаю в течение недели» скрывается совсем другая причина: «Мне не подходит», «Я видел дешевле» или даже «Вы — хам». Самое сложное — понять, скрытое это возражение или истинное.

Простой способ проверки: начните отрабатывать возражение как истинное. Если клиент постоянно меняет возражения — вы на верном пути. Если же он повторяет одно и то же, несмотря на ваши аргументы, скорее всего перед вами скрытое или объективное возражение. Задайте уточняющий вопрос: «Если мы решим вопрос со стоимостью, остальное вас устраивает? Вы бы купили?»

После такого вопроса скрытое становится явным, и вы получаете либо истинное возражение, либо подтверждение объективного условия.

Готовые решения популярных возражений

Ниже — готовые отработки самых частых фраз клиентов. Используйте их сразу или адаптируйте под свой продукт.

— Очень дорого

1. «Это очень хорошо, что вы так серьёзно относитесь к бюджету. Скажите, пожалуйста, цена — единственное, что вас смущает, или есть что-то, что хотелось бы улучшить в товаре/услуге?»
2. «Именно поэтому у нас покупают те, кто не хочет платить дважды».
3. «При покупке все хотят высокое качество, отличный сервис и минимальную цену. Но невозможно держать качество и сервис на высоком уровне при низкой цене. Что для вас важнее?»

— Я подумаю

1. «Клиенты часто говорят “Я подумаю”, когда хотят вежливо отказаться. Скажите, пожалуйста, что именно вам не нравится?»
2. «Конечно. Только уточните, какой дополнительной информации вам не хватает, чтобы принять решение?»
3. «Скажите, пожалуйста, наше предложение в целом нравится или что-то смущает?»

— Отправьте коммерческое предложение

1. «Обязательно отправлю. Чтобы понять, какое именно предложение вам нужно, ответьте буквально на пару вопросов. Хорошо?»
2. «С удовольствием сделаю это после встречи, где мы обсудим все детали и специальные условия. Ваш офис находится на …?»
3. «Я очень ценю ваше время, поэтому скажите, пожалуйста, что для вас сейчас актуально, чтобы не отправлять лишнее».

— Не интересно

1. «Вполне допускаю. Именно поэтому я не настаиваю на сиюминутном сотрудничестве. Для начала предлагаю просто встретиться и познакомиться — чтобы вы знали, куда обратиться при необходимости».
2. «А на каких условиях вам была бы интересна работа с нами?»

— Скидку если дадите 30 %+, то куплю

1. «Я с удовольствием дам такую скидку, если наценка будет в 2–3 раза выше. Мы специально не завышаем цены, чтобы вы получали максимально выгодное предложение».
2. «Были случаи, когда клиент получал такую скидку. Первый — когда …, второй — когда …. Если вы попадаете под эти условия, я обязательно согласу<|eos|>