Что такое показатель LTV в маркетинге – как его правильно считать по каждому клиенту и зачем это нужно

Уважаемые читатели, рады приветствовать вас на нашем сайте.

Сегодня поговорим о показателе LTV в маркетинге. Простыми словами объясним, что это такое, как правильно его рассчитывать и зачем он нужен бизнесу.

Аббревиатура LTV расшифровывается как Life Time Value — «ценность за всё время жизни клиента».

---

Что такое LTV: пояснение на примере

Представьте, что вы привлекли клиента в интернет-магазин. Он совершил покупку, через время вернулся и купил снова, а потом сделал ещё одну покупку. После третьей транзакции клиент ушёл и больше не возвращался.

Срок «жизни» клиента — период от первой до третьей покупки. За это время он приносил выручку, то есть «жил» для бизнеса. Ценность (value) — это вся сумма, которую клиент потратил за указанный период.

Допустим, вы продаёте информационные курсы и получаете 50 % прибыли с каждой продажи. Клиент купил курсы на 6000, 4000 и 8000 рублей соответственно. Итого выручка составила 18 000 рублей, а ваша прибыль — 9000 рублей.

При этом на привлечение клиента вы потратили, например, 1000 рублей на рекламу. Расходов на удержание не было. В итоге LTV клиента равен 8000 рублей.

Формула LTV

Расчёт выглядит так: чистая выручка от клиента минус расходы на привлечение минус расходы на удержание.

Иногда затраты на удержание отсутствуют. Например, клиент подписался на рассылку, и вы автоматически информируете его об акциях и новинках. В результате он регулярно возвращается и совершает новые покупки.

Однако чаще всего удержание требует вложений. Для этого используют ремаркетинг — показ рекламы тем, кто уже посещал сайт.

Вы настраиваете кампанию в Яндексе или Google и указываете, чтобы объявления видели только предыдущие посетители. Рекламные системы показывают рекламу платно, поэтому вы фактически платите за возвращение клиентов.

Зачем нужен LTV

Показатель помогает понять, насколько быстро окупаются инвестиции в привлечение и не приводит ли работа с клиентами к убыткам.

Без знания среднего LTV легко ошибиться в оценке эффективности. Можно тратить по 10 000 рублей на привлечение клиента в расчёте на будущую прибыль в 40 000 рублей, а по факту получать с него лишь 8000 рублей. В результате на каждом новом клиенте бизнес теряет 2000 рублей и рискует оказаться в убытке.

Какой LTV считается хорошим

Универсального значения не существует. Если клиент купил у вас холодильник, вероятность повторной покупки минимальна — LTV ограничится прибылью от одной продажи.

Иная ситуация с книжным магазином «Лабиринт». Покупатель, который приобрёл одну книгу, с высокой вероятностью вернётся за следующей. При грамотной работе с аудиторией через рассылки и персональные предложения LTV такого клиента может расти годами.

Что делать с показателем LTV

После сбора статистики проанализируйте, из каких каналов приходят клиенты с максимальным LTV — те, кто покупает чаще, дольше остаётся с брендом и дешевле обходится в удержании. Развивайте именно эти источники трафика.

Сравните LTV разных сегментов аудитории. Причины различий могут лежать как в поведении клиентов, так и в ваших действиях — например, в отсутствии сегментации рассылок по полу, возрасту или географии.

Надеемся, материал помог разобраться в термине LTV простыми словами. До встречи!

Читайте больше о маркетинге в тематическом разделе Quasa Media