Уважаемые читатели, мы рады вас приветствовать на нашем сайте.
Сегодня мы поговорим о том, что такое показатель LTV в маркетинге. Мы постараемся простыми словами вам вам объяснить, что это, как его правильно считать, зачем он нужен.
Аббревиатура LTV расшифровывается так: «life time value».
Переведем дословно. Life – это жизнь, time – время, а value – ценность. Получается «ценность всего времени жизни» [вашего клиента].
Что такое LTV – поясняю на примере
Вот смотрите, привлекли вы в свой интернет-магазин клиента. Он у вас что-то купил. Через некоторое время вернулся и еще купил, потом опять купил. После третьей продажи уже ничего не покупал. Ушел и не вернулся.
Срок жизни (lifetime) этого клиента – от первой продажи до третьей. Он продолжал покупать у вас на сайте, то есть «жил». А его ценность (value) – это вся та выручка, которую он вам принес.
Например, продаете вы информационные курсы и получаете с каждого 50 % прибыли. Привлекли вы клиента в первый раз, он купил курс на 6 000 рублей, во второй раз он же купил на 4 000, в третий – на 8 000. Суммарно – 18 000. Вы получили половину этой суммы, то есть 9 000 рублей.
Но вы ведь потратили сколько-то денег на привлечение этого клиента? Например, рекламировались где-то? Допустим, вы потратили 1000 рублей на рекламу, чтобы привлечь этого человека, но потом уже никаких денег на его удержание не тратили. Получается, LTV клиента – 9000-1000 = 8 000 рублей.
Формула LTV
Она простая: Чистая выручка от клиента минус расходы на его привлечение, минус расходы на его удержание. Вот и весь расчет.
Иногда за удержание не надо платить. Например, клиент подписался на ваши обновления и вы автоматически делаете на него рассылку – информируете об акциях, скидках, льготах. Он постоянно к вам возвращается и делает новые покупки.
Но часто бывает так, что за удержание все-таки приходится платить деньги. Есть даже такое направление в рекламе – ремаркетинг.
То есть вы, например, рекламируетесь в Яндексе и Гугле, они оба «помнят», какие люди приходили к вам на сайт. Вы делаете рекламную кампанию и говорите: «Показывайте эту рекламу только тем, кто у меня уже был!».
Яндекс с Гуглом послушно ее показывают. Но не бесплатно, разумеется. Получается, вы платите им за возврат людей, которые уже что-то у вас покупали – платите за «удержание».
Зачем нужен LTV
Чтобы вы знали, как быстро окупятся ваши инвестиции. И не обанкротились.
Если вы не знаете средний ЛТВ своих клиентов, может возникнуть такая ситуация. Вы думаете: «Ну и что, что я трачу по 10 000 на привлечение одного клиента? Он же потом тысяч 40 нам может принести прибыли! Раз купит, другой раз – я постоянно буду с него иметь деньги».
Вы тратите 10 000 на клиента. Он покупает один раз, другой, третий. Но получаете вы с него с учетом издержек всего 8 000. Потом «жизненный цикл» клиента заканчивается, он уходит. Результат – на каждом новом потребителе вы теряете по 2 000 рублей. Вы банкрот.
Какой LTV хороший
Единого значения нет. Если мы купили у вас холодильник, это не значит, что мы вообще вернемся к вам и куплю что-то еще. Нам нужен был холодильник, мы его поставили, все тут. LTV в этом случае ограничится прибылью с той единственной продажи, которую вы нам сделали.
А вот если мы купили книгу в интернет-магазине Лабиринт – вполне вероятно, что нам будет нужна еще какая-то книга. Мы ведь эту прочитаю, захотим еще почитать. И если Лабиринт меня удерживает, делает на меня рассылку, сообщает про скидки, про то, появились ли новые книги в моем любимом жанре – мой LTV может быть колоссальным. Мы годами будем покупать книжки в Лабиринте.
Что делать с LTV
Когда вы соберете статистику по своему магазину, надо будет углубленно проанализировать LTV и понять, где он наибольший. То есть с каких каналов к вам приходят люди, которые больше всего покупают, дольше всех «живут» с вами и которых дешевле всего «удерживать».
Оптимизируйте эти каналы. Вкладывайтесь в них, развивайте какими угодно способами.
Потом сравните LTV разных клиентов. Подумайте, почему у одних он высокий, а у других низкий. В этом могут быть виноваты сами клиенты, например, взрослые люди могут сами себе покупать то, что хотят, а подросткам приходится просить денег у мамы и папы.
А можете быть виноваты вы. Например, вы делаете на всю аудиторию одну рассылку. А надо ее сегментировать и разным сегментам (по полу, возрасту, геотаргетингу) давать разную информацию.
Надеемся, мы объяснили вам термин простыми словами. До встречи!
Читайте больше о маркетинге в тематическом разделе Quasa Media
