Клиентоориентированность

Здравствуйте!

«Клиент всегда прав» — эту фразу владельцы компаний часто приводят в пример своим сотрудникам, чтобы привить им навыки качественного сервиса. Однако сами сотрудники нередко недолюбливают её, считая, что они и так стараются, а клиент просто «борзеет». Тонкая грань между хорошим и отличным сервисом называется клиентоориентированностью.

Забегая вперёд, отмечу: если вы решили отложить чтение статьи со словами «В нашей компании и так хороший сервис, значит, клиентоориентированность на высоте», — не спешите. Ваш уровень сервиса может быть вполне достойным по сравнению с конкурентами или среднерыночным показателем.

После путешествий по миру становится очевидно, что в России ещё есть куда расти. Но речь сейчас именно о вашей компании. Поэтому даже если клиентоориентированность у вас уже на высоком уровне, рекомендую дочитать материал до конца. Полезные фишки и практический опыт — всё это будет.

Для чего это нужно

Часто владельцы бизнеса путают клиентоориентированность с другими инструментами. Вот типичные заблуждения:

«У нас есть скрипты продаж и регламенты — значит, мы клиентоориентированы». Нет.

«Мы внедрили программу лояльности, которая стоит больших денег». Не совсем.

«Мы уже второй год замеряем индекс NPS». Мимо.

«Меня так хорошо обслужили, что я рекомендую компанию друзьям и даже получил бонус». Бинго!

Эти примеры показывают, что многие путают отдельные инструменты с настоящей клиентоориентированностью. Давайте разберёмся в понятии.

Клиентоориентированность — это умение выявить потребности клиента, удовлетворить их и превзойти ожидания, сделав клиента по-настоящему довольным. На практике это специальные действия, которые превращают покупателей в лояльных сторонников бренда: они чаще возвращаются и рекомендуют компанию друзьям.

Самого слова «клиентоориентированность» в строгом смысле не существует. Оно происходит от английского customer-oriented («ориентированный на клиента») и для удобства было трансформировано в одно русское слово.

Плюсы и единственный минус

Клиентоориентированность приносит компании ощутимые преимущества:

• Клиенты чаще выбирают именно вас;
• Процесс продажи упрощается;
• Цена перестаёт быть главным аргументом;
• Отток постоянных клиентов снижается;
• Работает мощное «сарафанное радио».

Все эти плюсы можно измерить в деньгах. Однако есть и минус: стать по-настоящему клиентоориентированной компанией непросто. Это требует системной работы и изменения подхода на всех уровнях.

Фундамент подхода

Чтобы сервис получил высочайшую оценку, важно опираться на базовые принципы клиентоориентированности:

1. Выявление, понимание и удовлетворение потребностей покупателей;
2. Комфортное общение, построенное на доверии и уважении;
3. Продукты, которые соответствуют ожиданиям или превосходят их;
4. Готовность руководства лично общаться с клиентами;
5. Гибкость компании в ответ на изменения запросов клиентов.

В итоге всё сводится к созданию стратегии, в центре которой — сервис и обратная связь.

Кому это нужно

Клиентоориентированность полезна всем компаниям — независимо от размера и уровня конкуренции. Монополисты могут игнорировать сервис только до появления нового игрока. Стартапы получают дополнительное преимущество за счёт качественного сервиса. Малый бизнес особенно зависит от каждого клиента.

При этом не стоит стремиться к идеалу сразу: достаточно делать хорошо и последовательно улучшать ключевые точки контакта.

Два вида клиентоориентированности

Принято выделять два направления: внутреннюю и внешнюю клиентоориентированность.

Внутренняя: клиентоориентированный сотрудник

Такие сотрудники ставят интересы клиента выше формальных регламентов. Они понимают: деньги платит клиент, а не руководитель. Как правило, это лучшие продавцы с самой высокой лояльностью клиентов.

Внешняя: клиентоориентированная компания

Это компания, которая выстраивает долгосрочную стратегию: создаёт регламенты, скрипты и культивирует нужное отношение у каждого сотрудника. Главная сложность — не просто написать правила, а внедрить их в повседневную работу.

Примеры успешных реализаций

Пример 1. Интернет-провайдер «Дом.ру». После подключения интернета мастер спрашивает: «Хозяйка, ещё по дому что-то сделать надо?» Многие отказываются, но те, кто просит починить кран или вынести мусор, становятся невероятно лояльными.

Пример 2. Онлайн-магазин Zappos создал «Отдел добрых дел», который помогает сотрудникам с личными делами. Сотрудники сосредоточены на работе и лучше обслуживают клиентов.

Пример 3. В магазине одежды достаточно нажать кнопку в примерочной, чтобы продавец принёс нужный размер.

Пример 4. Центр детского развития выдаёт родителям планшеты с играми и удобные кресла на время занятий ребёнка.

Пример 5. В кофейнях Starbucks на стакане пишут имя клиента — это создаёт персональный контакт.

Пример 6. Наша компания всегда перезванивает пропущенным клиентам и дарит бонус за неудобство.

Пример 7. Ювелирный дом Cartier предоставляет носителей языка или переводчика для клиентов из разных стран.

Пример 8. Альфа-Банк в зимний период обматывает металлические ручки дверей мягким материалом, чтобы клиент сразу почувствовал заботу.

Пример 9. Популярный ресторан пиццы во время очередей выдаёт стулья и бесплатную воду.

Пример 10. Служба такси предлагает опцию «Молчаливый водитель».

Конкретные шаги

Универсального списка действий не существует — всё зависит от потребностей клиентов. Однако есть несколько важных рекомендаций:

1. Определите приоритет. Деньги или клиент? Решение нужно принять заранее.
2. Отслеживайте отток клиентов. Это один из главных индикаторов качества сервиса. Удобнее всего делать это через CRM-систему.
3. Превосходите ожидания. Даже небольшая неожиданность (например, шоколадка в подарок) может сильно впечатлить.
4. Не используйте анкеты. Они редко дают честную обратную связь.
5. Общайтесь с недовольными клиентами. Лучше всего — лично руководителю.
6. Измените систему мотивации персонала. Поощряйте сотрудников, которые демонстрируют клиентоориентированность.

Как измерить клиентоориентированность

Единой универсальной формулы нет. Исследование Ovum показало, что даже крупные компании (Apple, IBM, General Electric) редко превышают 80 %. Большинство остаётся ниже 55 %. В России ситуация, как правило, ещё сложнее.

Для оценки удобно использовать индекс NPS, адаптировав вопросы под качество сервиса. Подробнее об этом можно прочитать в отдельной статье.

По теме:

Индекс лояльности клиентов или NPS: удовлетвори своего клиента

Коротко о главном

Когда в Москве открывалась первая IKEA, только документация по работе с клиентами занимала две фуры из двенадцати. Это наглядно показывает, насколько серьёзно нужно подходить к созданию клиентоориентированной компании.

Работа эта постоянная, но она закладывает прочный фундамент, который сложно поколебать конкурентам. Для малого и среднего бизнеса достаточно сосредоточиться на ключевых точках контакта:

1. Определите основные точки контакта;
2. Расставьте приоритеты;
3. Улучшайте их через обратную связь с клиентами.

Если количество потерянных клиентов снижается, а довольных растёт — вы движетесь в правильном направлении. Двигайтесь медленно, но верно.

До новых встреч!