Точки контакта

Здравствуйте!

Существует огромное количество моментов, когда вы «трогаете» клиента. Это может быть сайт, баннер на улице, звонок от менеджера или любое другое взаимодействие. Все они влияют на решение покупателя — брать продукт или нет. Не всегда эти контакты становятся решающими, но часто именно они формируют окончательный вывод.

Будут ли эти взаимодействия положительными или отрицательными — полностью зависит от вас и вашего маркетинга.

Что такое точки контакта

Клиенты должны быть в полном восторге от вас, вашей подачи идей и их реализации. Именно так должно происходить каждое касание с аудиторией. Когда мы говорим «ваше касание с клиентом», мы подразумеваем двустороннюю связь: иногда вы выходите на контакт первым, иногда — клиент.

Нужно ли работать над точками касания и зачем? Для многих маркетологов эта тема остаётся скорее теоретической. Однако Игорь Манн в своей книге убедительно доказывает обратное. Маркетологи часто воспринимают точки контакта как теорию, потому что не понимают, как применять их на практике. Именно поэтому полезность материала, который помогает перенести концепцию в реальные действия, особенно высока.

Точки контакта — это разнообразные касания компании с клиентом (и клиента с компанией) во всех возможных местах, моментах, ситуациях и интерфейсах.

Мне очень нравится описание точек контакта через аналогию с женщинами. Некоторые из них тратят два-три часа на подготовку, чтобы просто сходить за продуктами. Всё это делается ради того, чтобы каждое касание оставляло положительную эмоцию. Если же выйти неподготовленной и встретить знакомого — настроение испорчено на весь день.

Ваш бизнес точно так же должен быть готов к «случайной» встрече, которая может произойти в любой момент.

Иначе будет как в этом анекдоте:

Семья вернулась домой от друзей. Звонит хозяин:
— Всё хорошо? Вы уже дома?
— Да, вечер был замечательный.
— А вы помните мой фамильный набор серебра?
— Конечно, настоящий антиквариат.
— Две ложки исчезли. Около них постоянно крутился ваш сын.
— Как так?!
— Без паники, ложки я нашёл.
— Уф, напугали.
— Но осадок всё равно остался…

Клиент может и купить, но осадок останется. Даже если покупка совершается раз в жизни — например, обучение в автошколе, — негативный опыт может привести к возврату денег, жалобам и плохим отзывам. Поэтому важно быть на высоте всегда и везде.

Сколько их у вас

Ошибка думать, что у вас всего одна точка контакта. На самом деле их тысячи — больше, чем кажется на первый взгляд. Полностью учесть все касания практически невозможно: для этого потребовался бы отдельный сотрудник, чья работа длилась бы всю жизнь.

Зоны взаимодействия существуют на каждом уровне: в целом по бизнесу, по продукту, по продажам и по персоналу. Каждую категорию можно разделить ещё глубже. Например, в продукт входит как физическая упаковка, так и смысловая составляющая.

Важно: в разных источниках категории точек контакта описываются по-разному. Мы будем использовать подход, который считаю наиболее практичным. В глобальном смысле само деление не столь критично.

Бизнес

Сюда относится всё, что касается компании в целом: офис, сайт, мебель в офисе, логотип, миссия, позиционирование, УТП и даже вода из кулера. Миссия компании и УТП также формируют впечатление о бренде.

Продукт

То, что клиент получает после заключения сделки. Здесь речь идёт как о тактильных, так и о визуальных взаимодействиях. В товаре это может быть коробка, инструкция, гарантийный талон. В услуге — название, состав, вид отчёта, формат реализации. Кажущиеся мелочи тоже контактируют с клиентом и влияют на решение «брать или не брать».

Продажа

Этот блок часто называют «услугами», хотя правильнее говорить о всём, что происходит до момента покупки и напрямую влияет на решение. Сюда входят: реклама, отзывы, способы оплаты, буклеты, маркетинг-кит, коммерческое предложение, ценники, акции.

Персонал

Собственники часто винят именно персонал. В консалтинговых проектах нас регулярно просят поработать с сотрудниками, включая тестирование и увольнение. Хотя наш профиль — маркетинг, одно без другого не существует. В персонал входят: внешний вид, форма одежды, визитка, речь, блокнот, бейдж, имена.

Что ещё нужно знать

Перед практической частью обратим внимание на несколько важных моментов, которые помогут проработать контакты глубже.

Краткое описание каждого пункта — при возникновении вопросов пишите в комментариях:

1. Раскладывайте на детали. Сайт — одна точка контакта. Внутри неё есть другие: FAQ, отзывы, кейсы. Каждую из них тоже можно делить дальше.
2. Положительный, отрицательный или нейтральный контакт. Нужно стремиться к максимальному количеству положительных касаний. Нейтральные контакты тоже вредны — они создают впечатление «обычной компании».
3. Потерянные этапы. У любой компании могут быть отсутствующие точки контакта, которые должны существовать. Классический пример — автоответчик на телефоне.
4. Делите по приоритетности. Чётко определяйте, что важно сделать в первую очередь, а что можно отложить.
5. Онлайн и офлайн. Контактировать нужно как в реальной жизни, так и в виртуальной среде.
6. Разные уровни восприятия. Основной акцент стоит делать на визуальное восприятие — его роль в принятии решения достигает почти 60 %. Далее следуют обоняние, слух, вкус и осязание.
7. Важные точки должны иметь особенности. У каждой значимой точки контакта желательно добавить «фишку», которая сделает взаимодействие ярким.
8. Смешная точка контакта. Юмор помогает клиенту легче расстаться с деньгами, но важно не переусердствовать.

Этой информации достаточно для старта. Главное — сразу переходить к практике.

Внедряем точки контакта

Многие маркетологи считают тему теоретической, потому что она не даёт быстрых и наглядных результатов для отчёта руководству. Однако без такой подготовительной работы сложно добиться качественного результата — как выиграть олимпиаду без тренировок.

Разберём пошаговый процесс внедрения инструмента точек контакта.

Шаг 1. Выписать все точки

Составьте полный список всех существующих и потенциально необходимых точек контакта. Работа редко выполняется за один раз — обычно этап занимает минимум неделю.

Шаг 2. Делаем ТОП-10

Выделите десять самых важных точек, которые максимально влияют на решение клиента. Включите даже те пункты, которые уже кажутся проработанными — всегда есть пространство для улучшения.

Шаг 3. Выставляем приоритетность

Сделать всё сразу под силу только Чаку Норрису. Определите последовательность действий от первого до десятого пункта.

Шаг 4. Оценка состояния

Проставьте оценку каждому пункту. Можно использовать балльную систему (1–10), проценты (1–100 %) или словесную шкалу (отвратительно — идеально).

Шаг 5. Задача, ответственный, срок

На этом и следующем шаге чаще всего возникают проблемы: никто не хочет брать ответственность и соблюдать сроки. В некоторых компаниях с этим справляются успешно — надеемся, у вас получится.

Шаг 6. Внедряем

Если с назначением ответственных ещё можно справиться, то с реальным внедрением всё сложнее. Многие только учатся и планируют, а внедрение откладывают. В результате вся предыдущая работа теряет смысл.

Коротко о главном

Точки контакта с клиентом — неотъемлемая часть любого бизнеса. Их нужно рассматривать не как отдельные элементы, а как цепочку взаимодействий, которая в итоге приводит к продаже.

Необходимо устранять отрицательные контакты — они разрушают весь накопленный положительный эффект. Это вечная работа: любое касание можно сделать лучше, даже если сейчас оно кажется идеальным.

До новых встреч!