Воронка продаж поколения Z: как на самом деле общаться с молодежью

Здравствуйте!

Мастера многозадачности с восьмисекундным вниманием, родившиеся с гаджетами в руках, — именно так обычно описывают поколение Z средства массовой информации. Маркетологам, чья целевая аудитория включает подростков и молодёжь, приходится учитывать эти стереотипы.

Недавно НИУ ВШЭ опубликовала результаты исследования, которое показало: почти всё, что принято говорить о поколении Z, не соответствует действительности. У него гораздо меньше отличий от предыдущих поколений, чем принято считать, а те различия, что есть, выглядят иначе, чем в распространённых представлениях.

Разберёмся, как на самом деле ведут себя люди поколения Z в онлайне и офлайне по состоянию на 2026 год.

Миф против реальности

Для начала сопоставим популярные мифы с реальными фактами.

Отсутствие критического мышления, склонность к депрессии, свобода самовыражения, импульсивность и буллинг — эти черты характерны для любого молодого поколения независимо от эпохи и года рождения.

Неспособность провести и минуты без смартфона, как выяснилось, сегодня свойственна не только подросткам, но и взрослым. Однако это не означает, что у поколения Z отсутствуют отличительные черты, на которые можно опираться при построении маркетинговой стратегии. Объединим данные российских и зарубежных исследований, чтобы понять, как эффективнее выстраивать коммуникацию на каждом этапе воронки продаж.

Шаг 1. Знакомство с брендом

Сториливинг

Для современного сторителлинга зарубежные маркетологи ввели термин storyliving.

Речь идёт не просто о рассказе истории бренда, а о возможности для потребителей самим «прожить» эту историю. Такой опыт чаще всего создаётся с помощью виртуальной и дополненной реальности, но его можно реализовать и в игровой форме офлайн.

Наглядный пример предложила нидерландская авиакомпания KLM: пассажирам бюджетных рейсов предоставили возможность виртуально «пересесть» на борт самолёта бренда. Дискомфорт реального перелёта компенсировался удобством KLM в виртуальной реальности, для которой компания выпустила фирменные очки. Нагляднее ощутить преимущества продукта, которым ещё не воспользовался, сложно.

Поскольку 60 % представителей поколения Z предпочитают тратить деньги на впечатления, а не на материальные товары, сториливинг остаётся выигрышной тактикой знакомства с брендом.

ВКонтакте, YouTube и Instagram*

По данным Deloitte, топ-3 популярных среди молодёжи интернет-ресурсов — ВКонтакте, YouTube и Instagram*.

Для максимального охвата брендовые кампании стоит запускать именно на этих площадках. Среди эффективных форматов — непропускаемые Bumper Ads и короткие «Истории».

Поколение Z опережает предшественников по просмотрам Instagram* Stories, поэтому этот плейсмент можно считать приоритетным. Подробнее о Bumper Ads читайте здесь.

Микро-инфлюенсеры

Опрос Defy Media показал: подростки 13–17 лет больше доверяют рекомендациям YouTube-блогеров, чем рекламе со звёздами. Из-за скептического отношения к авторитетам молодые люди охотнее прислушаются к микро-инфлюенсеру, близкому по статусу, чем к каналу-миллионнику.

Простой способ найти локальных лидеров мнений — бесплатная платформа Webartex. Базу блогеров можно фильтровать по тематике, охвату, цене, опыту и вовлечённости. Доступны как нативные упоминания, так и полноценные промо-ролики.

Шаг 2. Размышление

Email

Парадоксально, но самый популярный канал взаимодействия молодёжи с брендами — не соцсети, а email. Так считают 65 % представителей поколения Z, тогда как на Facebook* и Instagram* вместе приходится 10 %, а на YouTube — 0 % (данные Bluecore, 2026).

Вероятно, причина — в ощущении приватности и широких возможностях персонализации. Триггерные рассылки, напоминания о брошенной корзине и сообщения об акциях остаются эффективными на этапе размышления.

Омниканальность

Поколение Z ежедневно использует соцсети, мессенджеры, голосовых помощников и поиск. На этапе размышления перед покупкой «ловить» аудиторию на одном канале неэффективно. Омниканальность требует последовательности сообщения на всех площадках и разного подхода к креативам.

Полезны «родные» форматы с динамическим ремаркетингом:

• «Карусель» с динамическим ретаргетингом ВКонтакте
• динамическая реклама Facebook*
• динамический ремаркетинг myTarget
• смарт-баннеры Яндекс.Директа
• умные торговые кампании Google Ads

Чаты и мессенджеры

Для удалённых коммуникаций поколение Z предпочитает переписку телефонным звонкам (исследования Dell и Liveperson). Молодые люди охотнее принимают помощь в чате или мессенджере. Яндекс.Диалоги позволяют создать единый чат на поиске и сайте, а также использовать чат-боты в WhatsApp и Telegram.

Шаг 3. Покупка

Продажи офлайн

Ещё одна неожиданная черта — склонность к офлайн-покупкам. Исследование гонконгского ритейлера показывает, что 99 % молодых потребителей совершают покупки в физических магазинах. При этом 80 % с нетерпением ждут шопинга, а 38 % считают поиск товара в интернете сложным.

Важно быть представленным в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес, а также настроить отслеживание офлайн-конверсий в Яндекс.Метрике, Google Ads и myTarget.

Физический + цифровой опыт и UGC

Офлайн-шоппинг можно объединить с цифровым опытом — например, через онлайн-флешмобы и челленджи. Пользовательский контент (отзывы, селфи, оригинальные способы использования) помогает создать ощущение комьюнити и облегчает выбор.

Шаг 4. После покупки

Геймификация и социальные сети

Играть любят пользователи всех возрастов. Геймификация не требует собственного приложения: подойдут простые тесты или квесты с бонусными баллами. SMM остаётся ключевым каналом удержания — особенно с учётом того, что молодые люди проводят в соцсетях больше половины из четырёх часов ежедневного онлайн-времени.

Вывод

Поколение Z не отличается от предшественников кардинально, но обладает выраженными особенностями. Основные рекомендации по воронке продаж:

1. знакомство с брендом: storyliving и микро-инфлюенсеры;
2. размышление: омниканальность с опорой на email и мессенджеры;
3. покупка: объединение физического и цифрового опыта, поддержка офлайн-шоппинга;
4. после покупки: геймификация и SMM.

При разработке стратегии опирайтесь на подтверждённые данные и не поддавайтесь «ювенойе». Многие традиционные правила маркетинга работают и с поколением Z — главное понимать, какие именно.

До новых встреч!