Отчеты по контекстной и таргетированной рекламе

Здравствуйте!

Заказывая услуги контекстной или таргетированной рекламы, клиент получает не только трафик и лиды, но и подробный отчёт с результатами кампаний.

К составлению такого документа стоит подходить со всей серьёзностью: важно грамотно подобрать показатели и срезы, продумать визуальное оформление и сопроводительное письмо, чтобы данные легко считывались и давали полное представление об эффективности рекламы.

Однако качественный отчёт требует значительных временных затрат. При большом количестве клиентов специалисты и агентства рискуют либо не успевать с отчётностью, либо снижать качество самих услуг. Решить эту проблему помогают онлайн-отчёты — инструменты, которые позволяют быстро создавать профессиональные документы без потери качества. Хотите внедрить такой подход в работу? В статье мы подробно разберём, что это такое и как использовать.

Кому вообще нужны отчёты

Когда речь заходит об отчётах по рекламе, чаще всего подразумевают клиентские документы, демонстрирующие, насколько эффективно подрядчик выполняет задачи бизнеса и достигает KPI.

На практике этим документом пользуются как минимум трое: специалист по рекламе, маркетолог, курирующий продвижение в целом, и собственник бизнеса. У каждого из них свои цели и вопросы, поэтому и отчёты отличаются по глубине и формату.

Специалистам по рекламе требуются максимально детализированные отчёты. Данных должно хватать не только для оценки текущей ситуации, но и для оперативной оптимизации кампаний. В идеале цифры и графики обновляются автоматически в реальном времени.

Поэтому специалисты часто выбирают интерактивные дашборды, которые позволяют мониторить показатели и быстро реагировать на отклонения — например, на появление новой площадки в РСЯ, которая расходует бюджет без конверсий.

В отчёте для специалиста важно отразить:

• все показатели из рекламных кабинетов и систем аналитики (показатель отказов, глубину просмотра, макро- и микроконверсии, целевых посетителей и визиты);
• показы, клики и конверсии в разрезе ключевых слов, групп объявлений, креативов, аудиторий и площадок РСЯ и КМС;
• срезы по дням, месяцам, дню недели, времени суток, устройствам, полу, возрасту и регионам.

Маркетологам, которые не занимаются настройкой рекламы напрямую, важно видеть общую картину: расходы и результаты по всем каналам в сравнении друг с другом и с предыдущими периодами. Не менее ценна полная воронка — от показов до оплаченных заказов — и возможность быстро понять, где перераспределить бюджет или улучшить конверсию.

В таком отчёте целесообразно показать:

• показы, клики, коэффициент конверсии и стоимость конверсий в разрезе рекламных каналов и площадок;
• воронку продаж с конверсией на каждом этапе;
• результаты тестирования гипотез и отдельных маркетинговых активностей.

Владельцам бизнеса, с одной стороны, важно понимать, какую реальную пользу приносит реклама — в виде продаж, выручки и возврата инвестиций. С другой — им обычно не нужны детальные срезы по отдельным ключевым словам или площадкам. Времени на глубокое погружение в статистику тоже, как правило, нет.

Оптимальный отчёт для собственника может содержать:

• сводку ключевых показателей за текущий период и в сравнении с предыдущим;
• динамику расходов, кликов и конверсий по дням и месяцам;
• ключевые метрики в разрезе рекламных систем и кампаний.

Сводки ключевых показателей размещают в самом верху, поскольку цифры за отчётный период в сравнении с предыдущим — первое, что хочет увидеть клиент.

Каким должен быть отчёт для клиента

Теперь подробнее разберём клиентский отчёт. Специалист по рекламе и маркетолог при необходимости могут самостоятельно проанализировать данные в рекламных кабинетах и сервисах веб-аналитики. Клиент же обычно далёк от интернет-маркетинга и не имеет времени разбираться в интерфейсах Яндекс.Директа или Google Analytics.

Чтобы результаты и польза рекламы стали очевидны, отчёт должен быть:

Наглядным. Тренды по важным для бизнеса показателям должны читаться с первого взгляда. В хорошем отчёте сразу видно, например, что стоимость лида снизилась, а количество заявок выросло; что Яндекс.Директ принёс больше лидов, чем в прошлом периоде, а Google Ads — меньше; и что в целом реклама окупается.

Чтобы добиться наглядности, стоит двигаться от общего к частному, использовать цветовое выделение положительной динамики зелёным, а отрицательной — красным, и применять приёмы визуального повествования.

Понятным. В отчёте для владельца бизнеса могут быть непонятны термины, аббревиатуры и значение графиков. Чтобы всё было ясно, стоит расшифровывать сокращения, давать определения терминов и добавлять комментарии к визуализациям.

Особое внимание стоит уделить сопроводительному письму. В нём нужно рассказать:

• что именно сделали специалисты и как это повлияло на цифры;
• какие гипотезы проверили и к каким выводам пришли;
• каких целей достигли и какие KPI выполнили;
• что планируется делать дальше для улучшения результатов.

Удачное решение — вынести все определения на отдельную страницу, чтобы клиент всегда мог к ним обратиться.

Информативным. У клиента обычно мало времени, поэтому важно уместить максимум полезной информации в минимальный объём. На первые экраны выносят ключевые данные: показы, клики, конверсии, расходы и стоимость целевого действия. Набор метрик зависит от KPI проекта — для видеокампаний на YouTube это могут быть просмотры, процент досмотров и подписки.

Информативным должно быть и сопроводительное письмо: чётко и лаконично описывайте проделанную работу, полученные результаты и дальнейшие планы.

Минималистичным. Не стоит перегружать страницы отчёта множеством мелких таблиц, ярких цветов и объёмных текстов — это затрудняет восприятие и мешает сосредоточиться на главном.

Визуально привлекательным. Соблюдение правил дизайна и юзабилити делает документ понятнее для клиента и одновременно укрепляет репутацию агентства как надёжного партнёра.

Чтобы упростить восприятие, можно использовать приёмы управления вниманием:

• контраст цвета;
• визуальный вес элементов;
• позиционирование;
• теорию близости;
• правило внутреннего и внешнего и т. д.

Если выбраны определённые цвета для показателей, они должны оставаться едиными на всех страницах отчёта.

Как подготовить хороший клиентский отчёт

Выбрать правильные метрики. В рекламных кабинетах и системах аналитики доступны десятки показателей. Для клиента большинство из них избыточны. Достаточно ключевых метрик, которые дают ответ на вопрос «Приносит ли реклама пользу бизнесу?».

Для качественного и не перегруженного отчёта обычно достаточно следующих показателей:

• показы;
• клики;
• CTR;
• расходы;
• конверсии;
• CPA;
• CPC;
• CR.

Именно эти метрики используются в онлайн-отчётах, которые формируются автоматически по готовым шаблонам на основе данных из рекламных кабинетов и сервисов веб-аналитики. Часть показателей отображают на графиках в динамике, другие собирают в таблицы по типам площадок и кампаний.

Если на проекте не настроены цели и глубокая аналитика, вместо конверсий и CPA можно использовать статистические показатели: процент отказов, глубину просмотра и время на сайте — это косвенно покажет качество трафика.

Построить графики в нужных срезах. Клиента в первую очередь интересуют итоговые значения за отчётный период. Однако некоторая детализация помогает понять, какие каналы работают лучше.

Ключевые показатели в отчёте для клиента можно отразить:

• в сравнении с предыдущим периодом;
• в разрезе дней и месяцев;
• по рекламным системам и типам площадок;
• по рекламным кампаниям.

Полезно добавить линии трендов, чтобы наглядно показать направление изменения показателей.

Красиво оформить. Красивый отчёт — это наглядный, понятный и информативный документ.

Для этого нужно:

• подобрать шрифты и цвета;
• грамотно разместить сводки, таблицы и графики;
• оформить понятные названия, подписи и легенды;
• при необходимости добавить логотип и другие элементы брендирования.

Сопроводить комментариями и пояснениями. Комментарии можно разместить прямо в отчёте, оформить отдельным письмом или документом. Главное — чтобы клиенту было удобно, а у вас уходило минимум времени. Если комментарии выносятся в отдельный файл, обязательно указывайте, к какой странице отчёта они относятся.

Как делать много отчётов для разных клиентов быстро и качественно

Начинающие специалисты и агентства часто делают отчёты так: снимают скриншоты таблиц и графиков из рекламных систем, вставляют их в Word или Google Документы и добавляют комментарии. Такой подход прост, но каждый отчёт приходится создавать заново.

Более продвинутый вариант — собственные шаблоны в Google Таблицах или Google Data Studio. Один раз тратится время на настройку, а дальше остаётся только обновлять данные. Однако и здесь требуется время на внедрение и проверку.

Значительно сократить время на подготовку отчётности позволяют онлайн-отчёты. В таких инструментах структура, показатели, срезы и дизайн уже продуманы и реализованы на основе лучшего опыта. Разработчики создали универсальные, понятные и визуально привлекательные шаблоны, которые автоматически обновляются.

До новых встреч!