Сквозная аналитика: что это такое, для чего нужно и как работает

Здравствуйте!

Сквозная аналитика даёт возможность отследить эффективность каждого канала привлечения клиентов в бизнесе. То есть благодаря сквозной аналитике вы будете знать, сколько денег потратили на рекламный канал и какой доход от этого получили.

Из сегодняшней статьи вы узнаете об особенностях и пользе сквозной аналитики. Изучите схему работы и основные инструменты. Получите мини-обзоры пяти популярных систем сквозной аналитики.

Что такое сквозная аналитика простыми словами

System of end-to-end analytics – это система сквозной аналитики. Произносится на русском как «систем оф энд ту энд аналитикс». Если бы приходилось объяснять термин бабушке, сквозная аналитика – способ оценить эффективность каждого вложенного в рекламу рубля с учётом полученной прибыли.

Сквозная аналитика даёт возможность изучить весь путь клиента от просмотра рекламного объявления до оформления заказа. Она составляет портрет пользователя с точностью до 87%.

Система сквозной аналитики собирает информацию о рекламе и продажах в одну систему. С её помощью вы получите данные по:

• источникам трафика;
• работе с клиентами (звонкам, заявкам, запросам в социальных сетях, переходам по ссылкам, продажам и допродажам);
• совершённым покупкам (CR);
• стоимости привлечения одного покупателя (CPL);
• срок жизни одного клиента (LTV);
• окупаемость инвестиций (ROI).

Сквозная аналитика необходима для выполнения таких задач:

1. Более точная сегментация потребителей – изучение потребностей, мотивов и ценностей ЦА.
2. Выявление самых эффективных каналов привлечения трафика – активность на форумах и в соцсетях, отдача от поисковой оптимизации, платных каналов и email-маркетинга.
3. Определение узких мест – найдёте, где теряете деньги: сервис, отдел продаж и др.
4. Оптимизация рекламных кампаний с учётом ROI – вы сможете получать максимальную прибыль при минимуме затрат на рекламу.

Как работает сквозная аналитика: инструменты и схема

Система сквозной аналитики собирает данные по разным источникам данных:

• CRM – программе, где содержатся данные о продажах.
• Рекламным каналам – Яндекс.Директ, Google Ads, социальных сетей и др.
• Каналам связи с клиентами – коммуникация через чат, email, телефонный звонок.

Информацию о кликах, показах и расходах система аналитики получает из рекламных каналов. При посещении ресурса пользователем она фиксирует источник трафика и передаёт в CRM номер визита сайта. После этого можно отследить полный путь покупателя: введение запроса – клик по рекламному объявлению – стоимость клика – итоговая прибыль – цена привлечения лида.

Схема работы сквозной аналитики выглядит так:

1. Из учёта заявок, систем веб-аналитики, коллтрекинга и статистики собираются нужные данные.
2. Информация с привязкой к ID клиента передаётся в CRM.
3. Все данные из CRM-системы объединяются.
4. Происходит вывод данных на BI-платформу, в интерфейс сервиса или табличный редактор.

Этапы и связки могут меняться в зависимости от особенностей используемых вами сервисов, CRM и системы веб-аналитики.

Инструменты сквозной аналитики

Сквозная аналитика представляет собой комплекс инструментов. Рассмотрим основные из них:

1. Аналитика в Excel. Подойдёт тем, кто пользуется не облачной CRM, а 1C. Инструмент не поддерживает отчёты в реальном времени.
2. BI-системы. Они представляют собой панель с визуализацией ключевых данных. Используются для формирования бизнес-отчётов и дальнейшего аудита.
3. Настроенная веб-аналитика. Для отслеживания ключевых KPI можно подключить Яндекс.Метрику, Google Tag Manager и Google Analytics.
4. IP-телефония. Это многоканальная платформа для подключения коллтрекинга с подсчётом статистики и записью разговоров. Must have для фирм, к которым большинство клиентов обращаются по телефону.
5. Коллтрекинг. Это сервис для отслеживания звонков. Каждый клиент получает собственный номер, сведения о нём фиксируются и передаются в CRM и системы веб-аналитики.

Примеры внедрения сквозной аналитики

Онлайн-магазин настольных игр Lavochka.Shop благодаря использованию сервиса сквозной аналитики Roistat вдвое увеличил прибыль от платной рекламы. Из-за большого ассортимента фирме приходилось запускать множество рекламных кампаний. Финансовые траты не окупались, при этом большой объём чисел затруднял отслеживание причины.

Было решено сделать отчёт по ключевым словам, чтобы проанализировать конверсии. После аудита ставки на ключи с низким количеством заявок были снижены. При отсутствии заявок по ключевым словам специалисты проверяли релевантность посадочных страниц и наличие всей нужной для оформления заказа информации. В итоге CPL по Google Adwords и Яндекс.Директ был снижен почти в два раза (с 771 рубля до 394). А ежемесячный ROI вырос до 221%.

Ещё один пример. Застройщик из Санкт-Петербурга с помощью системы сквозной аналитики решил главную проблему бизнеса – очень высокую стоимость клиентской оплаты (CPO). За 1,5 месяца он снизил этот показатель с 1 673 060 до 350 360 рублей, а также увеличил конверсию в два раза. Для этого был составлен отчёт по времени поступления заявок с дальнейшим снижением ставок там, где нет заявок, но есть расходы.

Кроме того, был урезан бюджет на ключи, по которым клики не конвертируются в заявки.

Системы сквозной аналитики

Сервисы – простой и быстрый способ настройки сквозной аналитики. Рассмотрим особенности некоторых из них.

Alytics

Позиционирует себя как сервис с лучшей автоматизацией контекстной рекламы. Alytics позволяет маркетологам:

• находить и отключать неэффективную рекламу;
• строить мультиканальную аналитику;
• автоматизировать управление контекстной рекламой;
• за пять минут создавать отчёты.

На основе данных из Google Analytics сервис даёт возможность собирать показатели по каждому поисковому запросу и рекламному объявлению. Информация демонстрируется в виде диаграммы, графика и воронки. В одном отчёте могут отображаться показатели от трат до прибыли по 20 источникам (по звонкам, вовлечённости, трафику, продажам и т.д.).

Пользователь может управлять ставками в каждой кампании, интегрировать информацию в одну из систем учёта. Сервис совместим со всеми распространёнными CRM-системами. Имеет свой email-трекинг и коллтрекинг, автоматизацию контекста.

Цена – от 5100 рублей в месяц. Тестовый период – 14 дней. 

Calltouch

Система сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой.
Многофункциональные отчеты покажут полный путь взаимодействия клиента с
вашей компанией – от первого клика до покупки, ROI и LTV клиента, большое
количество интеграций в один клик позволяют легко начать работу с сервисом
и управлять данными, которые поступают с разных источников (CRM,
рекламные кабинеты, 1C).

Основные возможности Calltouch:

• более 30 бизнес-показателей в отчетах, быстрые срезы по нужным параметрам
  и сравнение по выбранным периодам;
• объединение данных со всех маркетинговых инструментов в одном окне,
  возможность кастомизации отчетов и дашбордов под свои требования,
  скачивание в один клик;
• отчет мультиканальные последовательности показывает весь путь
  клиента до обращения в вашу компанию;
• отслеживает эффективность работы менеджеров – от количества
  звонков до лидов и полученной выручки;
• 50+ собственных бесплатных интеграций, свыше 150 через Альбато (для
  клиентов Calltouch они также бесплатны), также есть подключение через
  API и Webhooks;
• статический и динамический коллтрекинг, запись разговоров,
  тегирование и удобный поиск по звонкам, возможность текстовой
  расшифровки, определение накрученных звонков;
• гарантия 96% точности определения источника звонка вплоть до
  ключевого слова, технология Freeze Time с помощью которой можно отследить источник звонков, которые поступили после завершения пользовательской сессии на сайте;
• бесплатные и легко подключаемые виджеты для повышения конверсии сайта (обратный звонок, умная заявка, виджет прозвона пропущенных звонков, мультикнопка для выбора способа общения);
• инструменты для оптимизации контекстной рекламы удешевляют стоимость привлечения лида и освобождают от рутинных операций.

Цена – от 990 рублей в месяц.

Primegate

Сервис позиционирует себя как менее популярный, но качественный и многофункциональный.

Среди его возможностей:

• интеграции с разными CRM и системами аналитики;
• встроенный BI-интерфейс для создания отчётов из конструктора и добавления кастомных виджетов на dashboard;
• многоканальная атрибуция с сегментацией ЦА, воронками, источниками и продажами;
• виртуальная АТС с гибкими сценариями и выгодными тарифами на связь;
• система аналитики с данными по каждому посетителю;
• фиксация действий пользователя на сайте;
• инструмент для управления ставками контекстной рекламы;
• статический и динамический коллтрекинг.

Есть бесплатный тариф с коллтрекингом, встроенной CRM и облачной АТС, но без сторонних интеграций. Платные тарифы – от 2900 до 9990 рублей. Тестовый период – неделя. 

Roistat

Отличается многофункциональностью и большим количеством интеграций. Позволяет мгновенно строить отчёты по 40 показателям.

Основные возможности Roistat:

1. Управление ставками Яндекс.Директ – сервис автоматически снижает ставки на рекламные объявления, которые не приносят прибыль.
2. Сплит-тестирование – для тестирования страниц сайта по прибыли, а не по числу заявок.
3. Интеграция с CMS/CRM – можно настроить готовые интеграции или использовать API сервиса для собственных решений.
4. Аналитика – оценка эффективности бизнеса по 40 показателям.
5. Сводный счёт – быстрый обзор состояния бизнеса с главными метриками.
6. Когортный анализ – позволяет узнать, когда и как различные группы клиентов совершают повторные продажи.
7. Коллтрекинг – даёт возможность прослушивать записи разговоров, моментально создавать по звонку сделку в CRM.
8. Емейлтрекинг – для отслеживания источников заявок, отправленных по email.
9. Ловец лидов – форма для запроса контакта возвращает до 7% уходящих с сайта клиентов.
10. Мультиканальная аналитика – информация о пути клиента к совершению покупки.

У сервиса есть мобильное приложение, через которое удобно отслеживать бизнес-процессы.

Стоимость – от 7300 до 47 300 рублей в месяц. Бесплатный тестовый период – 14 дней.

CoMagic

Популярный на российском рынке сервис включает в себя сквозную и речевую аналитику, коллтрекинг, генератор лидов и виртуальную АТС.

Возможности CoMagic:

• Импорт сделок по API из «Битрикс», amoCRM и др.
• Автоматический расчёт KPI.
• Импорт расходов на рекламу через Яндекс.Директ и Google AdWords.
• Дашборды с выводом ключевых данных на один экран.
• Воронки продаж (amoCRM и «Битрикс24»).
• Отчёты «Ассоциированные конверсии» и «Модели атрибуции» для анализа рекламных каналов.

Цена ежемесячного использования – от 2100 рублей. 

Заключение

Сквозная аналитика в маркетинге – это возможность сделать анализ эффективности рекламны на основе данных о продажах. Она необходима для сокращения расходов на рекламные каналы с низкой рентабельностью. Системы сквозной аналитики экономят время и деньги, позволяя бизнесу выстоять в условиях высокой конкуренции.

При выборе сервиса учитывайте предполагаемые расходы, плюсы и минусы, наличие нужных вам функций. Анализируйте полученные с помощью сквозной аналитики данные для дальнейшей оптимизации бизнес-процессов. Только так вы добьётесь максимальной прибыли при минимальных затратах на рекламу!