Учет офлайн-конверсий в Яндекс.Директе

Здравствуйте!

В декабре 2026 года Яндекс.Директ представил функционал, который вывел аналитику рекламных кампаний для интернет-магазинов на качественно новый уровень. Теперь в рекламном кабинете можно учитывать конверсии, совершенные офлайн — например, по телефону или при личной покупке в магазине.

Проблема предыдущего подхода

Раньше сервис фиксировал только покупки, оплаченные непосредственно на сайте. В результате у бизнеса отсутствовала полная и актуальная статистика по всем продажам. Чтобы собрать недостающие данные, приходилось вручную запрашивать информацию у каждой торговой точки через внутренний электронный документооборот и сводить всё в единую таблицу. Альтернативой была настройка сквозной аналитики, объединяющей данные из разных систем учёта. Однако такие решения доступны в основном крупным компаниям со штатом аналитиков и значительными бюджетами. Среднему и малому бизнесу они обычно не по карману.

Именно поэтому нововведение Директа вызвало особый интерес у рекламодателей. Ниже мы подробно разберём, какую пользу оно может принести бизнесу и как настроить передачу офлайн-данных в рекламный кабинет.

Зачем учитывать офлайн-конверсии

Рассмотрим наглядный пример. Представьте, что вы продвигаете магазин бытовой техники «Икс». Потенциальный клиент — Петр Иванович, 55 лет — ищет новую стиральную машину. Он вводит соответствующий запрос в Яндекс, кликает по вашей рекламе и находит подходящую модель.

Однако Петр Иванович предпочитает не оформлять заказ онлайн. Он отправляется в ближайший офлайн-магазин сети. Дальнейшие события могут развиваться по-разному.

Без учёта офлайн-конверсий

Яндекс.Метрика не засчитает эту покупку ни в один рекламный канал — для неё это просто визит без целевых действий. В реальности же продажу обеспечила контекстная реклама. Некорректные данные приведут к ошибочному распределению бюджетов. Кроме того, алгоритмы машинного обучения не учтут конверсию и начнут снижать ставки для аудитории, похожей на Петра Ивановича.

С учётом офлайн-конверсий

Функционал позволяет корректно отнести конверсию к платной рекламе. Событие попадает в статистику, помогая вовремя скорректировать кампанию. Алгоритмы Яндекса видят это событие и используют его для обучения, что улучшает работу автоматических стратегий.

В результате аудитория, совершающая покупки офлайн, перестаёт считаться «некачественной». Объявления продолжают показываться похожим пользователям и приносить реальные продажи.

Какие преимущества получает бизнес

Точные данные о стоимости всех конверсий из Директа. Затраты на кампанию всегда отражаются корректно, что позволяет получать максимально точные показатели окупаемости инвестиций и точнее планировать бюджеты.

Понимание эффективности таргетинга. Появляется возможность показывать товар более широкой аудитории с учётом её особенностей — например, не только молодым пользователям, но и людям старшего возраста, которые предпочитают покупать технику офлайн.

Актуальные данные о количестве продаж. Директ учитывает все реализованные единицы товара, помогая точнее прогнозировать закупки.

Какие офлайн-конверсии теперь может учитывать Директ

1. Покупка в офлайн-точке. Пользователь изучил товар на сайте, а затем приобрёл его в магазине сети.
2. Выкупленные транзакции. Заказ оформлен на сайте с самовывозом и оплатой в магазине.
3. Оформление заказа по телефону. Пользователь интересовался товаром на сайте, но оформил заказ по телефону (особенно эффективно при подключённом колл-трекинге).

Способы передачи данных в Яндекс.Директ

Передавать данные об офлайн-конверсиях можно несколькими способами.

Напрямую через менеджера — для получения тестового отчёта. Достаточно подготовить файл с нужными колонками и передать его клиентскому менеджеру. Можно передавать даже конверсии без ClientID/UserID/yclid.

Вручную через Метрику — для тестового отчёта. Требуется настроить идентификаторы ClientID/UserID/yclid, сохранить их в CRM, подготовить CSV-файл по специальным требованиям и загрузить его в Метрике.

Через сервер (SFTP или HTTPS) — для покупок по телефону. Необходим колл-трекинг и разметка yclid. Файл готовится по примеру и передаётся по инструкции.

С помощью API Метрики — для покупок по телефону с последующим выкупом. Нужно включить учёт офлайн-конверсий, подготовить файл по примеру и настроить передачу по инструкции.

Из CRM по API — для онлайн-заказов с сайта. Рекомендуется использовать идентификаторы, но можно работать и без них (точность склейки будет ниже). Требуется включить учёт офлайн-конверсий и настроить передачу по инструкции.

Данные рекомендуется передавать ежедневно за последние три дня — это позволяет получить максимум информации и учесть поведение пользователей на сайте.

Другие сервисы для отслеживания офлайн-конверсий

Возможность учёта офлайн-конверсий уже существует в Google Ads. Можно импортировать данные о покупках по телефону, в магазине, а также учитывать повторные покупки и возвраты.

Яндекс.Метрика позволяет не только анализировать эффективность рекламы, но и оптимизировать её в реальном времени: формировать look-alike сегменты и задавать офлайн-события в качестве целей рекламных кампаний.

MyTarget поддерживает загрузку данных о покупках из CRM. Инструкция доступна по ссылке.

Facebook* и Instagram*. Загружать данные можно через API или через партнёрские сервисы (Index, Lightspeed и др.).

Сервисы сквозной аналитики. На российском рынке доступны решения Callibri, Calltouch, Alytics и другие. Крупные компании часто используют Microsoft Power BI для визуализации данных из разных источников.