Сквозная аналитика: как работает и зачем нужна

Здравствуйте!

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это анализ эффективности рекламы с использованием данных по продажам. Благодаря ей вы видите, сколько денег потратили на каждый канал, сколько клиентов (а не только заявок) получили и, главное, сколько прибыли принёс каждый источник. Наглядно это выглядит так:

Сквозная аналитика подробно расширяет воронку продаж. Она показывает, по какому ключевому слову или источнику человек пришёл на сайт, а не просто «из контент-маркетинга». Это помогает понять, куда утекает рекламный бюджет. Можно вкладывать крупные суммы в один канал, получать клики, но не видеть реальных продаж.

Использование сквозной аналитики становится must-have для современного бизнеса, особенно при расходах от 50 000 ₽ в месяц на онлайн-рекламу.

Для чего нужна сквозная аналитика

В обычной компании эффективность рекламы измеряют по-разному — в зависимости от того, офлайн это или онлайн. Рассмотрим два примера.

1. Розничный магазин

Валя случайно увидела в журнале статью о модных трендах, спонсором которой выступал магазин «ВаляЛенд». Ей понравился образ — она позвонила, уточнила наличие размера и через пару дней зашла в магазин. На вопрос «Как узнали о нас?» ответила: «Услышала по радио». На самом деле она пришла из журнальной статьи, а не с радио. Так часто искажаются данные об источниках.

2. Услуги

Вале нужно установить кондиционер. Она находит сайт компании через SEO, но не покупает сразу. Позже её догоняет ретаргетинг в соцсетях, а через несколько дней она возвращается на сайт уже через Яндекс.Директ и совершает покупку. Из-за UTM-меток маркетолог относит клиента к ретаргетингу в Директе, хотя путь был сложнее.

В итоге важно не количество кликов, а сколько реально стоило привлечение клиента. Объединить все касания в одну систему помогают специальные сервисы сквозной аналитики.

Как работает сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это не просто подход, а готовый сервис. Установка обычно происходит так:

1. На сайт устанавливается специальный HTML-код, который передаёт данные в сервис.
2. В системе настраиваются все используемые рекламные каналы.
3. Подключается CRM-система, куда попадают заявки и продажи.

Первые шаги похожи на установку Яндекс.Метрики. Самое интересное начинается на этапе настройки каналов и интеграции с CRM.

Популярные сервисы сквозной аналитики

Ниже — обзор основных решений.

Excel

Требует ручной выгрузки данных из CRM, настройки UTM-меток и экономических показателей. После внедрения не нужно ежемесячных платежей, но данные нельзя смотреть в режиме реального времени.

Веб-аналитика (Яндекс.Метрика и Google Analytics)

Бесплатные инструменты. Полноценную сквозную аналитику в них настроить сложно, поэтому их используют для общей картины и дополнительных метрик (вебвизор, карта кликов, скорость загрузки).

Как оценить эффективность офлайн-рекламы

Самое сложное — отследить офлайн-каналы, особенно когда клиент знакомится с компанией офлайн, а покупает онлайн. Вот два рабочих способа:

1. Промокоды

В каждом рекламном канале указывайте уникальный код. Например: «Назовите кодовое слово s___ и получите скидку 10 %». При правильной работе продавцов можно примерно оценить эффективность.

2. Номера телефонов (call-tracking)

Для каждого билборда или офлайн-носителя выделяется отдельный номер. Звонки переадресовываются на основной многоканальный номер. Через месяц видно, с какого носителя поступило больше звонков, и можно прослушать записи.

Коротко о главном

Если у вас есть сайт и вы привлекаете клиентов через интернет, внедряйте сквозную аналитику. Даже при неидеальной настройке взгляд на рекламу меняется кардинально. Мы рекомендуем подключать этот инструмент при расходах свыше 50 000 ₽ в месяц. После внедрения клиенты часто экономят до 30 % бюджета за счёт отключения неэффективных каналов. При бюджете в 1 млн рублей это ощутимая сумма.

До новых встреч!