Сквозная аналитика: как работает и зачем нужна

Здравствуйте!

Сквозная аналитика - это анализ эффективности Вашей рекламы с использованием данных по продажам.

Если говорить коротко, то благодаря сквозной аналитике Вы сможете видеть, сколько денег Вы потратили на тот или иной канал рекламы, сколько клиентов (не только заявок) Вы с него получили. И самое главное - сколько он принес Вам прибыли. Если наглядно, то так это выглядит в одном из сервисов.

Сквозная аналитика

Мы надеемся, Вы помните, что такое воронка продаж, и как она важна для Вашего бизнеса и в маркетинге, и в продажах? Так вот, система сквозной аналитики - это подробнейшее расширение Вашей воронки продаж, задачи которой - показать по какому ключевому слову пришел человек на Ваш сайт, а не просто, что он пришел с контент-маркетинга в блоге.

Именно благодаря такой аналитике можно увидеть, куда утекает Ваш рекламный бюджет. Ведь можно инвестировать большое количество денег в один канал (например, рекламу в одноклассниках), получать клики, но не получать от этого эффекта в виде продаж. И вот пример ещё нескольких показателей, которые поможет Вам увидеть такая аналитика.

Показатели

Надеемся, мы убедили Вас, что использование аналитики просто must have для современного бизнеса, особенно, если Вы используете большое количество онлайн-рекламы. Особенно, если Вы инвестируете большое количество денег (хотя бы от 50 000 р. в месяц).

Для чего нужна сквозная аналитика

Как в обычной средней компании происходит замер эффективности рекламы? В зависимости от того, что это - офлайн или онлайн, бывает 2 варианта развития событий. На примере нашей Вали, мы рассмотрим их в отдельности для розницы и для услуг.

1. Розничный магазин

Совершенно случайно в журнале Валя наткнулась на статью, в которой описывались последние тренды в мире моды. Спонсором этой статьи выступал магазин одежды “ВаляЛенд”. Поскольку Вале понравился один образ, она позвонила в магазин и уточнила есть ли ее размер. А через пару дней она забежала в него и совершила покупку. Замер ROMI был осуществлен совсем просто.

Был задан один единственный вопрос: “Как Вы узнали о нас?” Ответ: “Где-то на радио услышала”. А это значит, что она пришла с радио. Только вот это совсем не так.

2. Услуги

В своей квартире Вале необходимо установить кондиционер. Она находит в естественной выдаче Google (seo-маркетинг) подходящий сайт компании. Однако видит, что покупка достаточно дорогая, закрывает сайт и начинает искать другие предложения.

Но! У компании неплохо настроен интернет-маркетинг, и Валю начинает догонять ретаргетинг в социальных сетях.

Спустя пару дней, когда жара в квартире становится невыносимой, Валя решает наконец-то совершить покупку, возвращается на сайт нашей компании через ретаргетинг в Яндекс.Директе. Бинго, она покупает! А поскольку у нашей компании немного настроена веб-аналитика и стоят UTM-метки, то маркетолог относит этого клиента к пришедшему из ретаргетинга Яндекс. Директа. Только вот это совсем не так. И если с первым вариантом всё в плане аналитики непросто (хотя в конце статьи мы дадим пару рекомендаций), то с Интернетом все гораздо проще.

Ведь, в принципе, Вам не важно сколько было кликов на том или ином канале рекламы. Вам важно сколько в результате Вы затратили на привлечение Вали. И для объединения всех этих действий в одну систему существуют специальные сервисы и понятие “сквозная аналитика”.

Сервисы сквозной аналитики

Ещё раз. Сквозной анализ это не просто подход, это готовый сервис. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить о том, какой сервис сквозной аналитики выбрать и как ими пользоваться.

Ниже мы приведем рейтинг систем и, конечно, будет небольшое сравнение их между собой. И перед тем, как мы перейдем к озвучиванию платформ, коротко расскажем о том, как “делается” или устанавливается сквозная аналитика:

1. На свой сайт Вы устанавливаете специальный html-код, который передает все данные в сервис (о них поговорим ниже);
2. В системе Вы настраиваете рекламные каналы, которые используете (контекстную, медийную и прочую рекламу) для привлечения клиентов;
3. Подключаете Вашу CRM-систему (или пользуетесь встроенной в программу), в которую попадают все заявки, и удивляетесь полученным результатам.

Установка аналитики вначале почти ничем не отличается от установки яндекс.метрики или онлайн-консультанта.

Всё самое интересное начинается на шаге 2 и 3. И в помощь к этим шагам Вам идёт руководство платформ и их техническая поддержка (не везде). А теперь, как и обещала, отправляю Вам сервисы аналитики.

- Excel

В нем надо настроить не только Ваши экономические показатели, но еще сделать так, чтобы они считались. А это выгрузка данных из CRM (вручную).

Подгрузка всех utm-меток и прочее. После всех внедрений, Вы избежите ежемесячных оплат. Однако перед этим проинвестируете огромное количество времени. И самый главный минус - в режиме “онлайн” данные смотреть не получится.

- Веб-аналитика (Metrika.Yandex или Google Analytics) 

Системы аналитики от поисковых систем. Совершенно бесплатные. Но основная проблема, что настроить там полную сквозную аналитику будет практически невозможно. Поэтому данный инструмент мы используем, чтобы видеть общую ситуацию и другие показатели, которые не показывает сквозная (вебвизор, карта кликов, скорость загрузки и т.д.).

Эффективность офлайн рекламы

Самое сложное - это оценить эффективность офлайн рекламы. Особенно в наше время, когда клиент знакомится с нашей компанией в офлайне, а покупает через интернет.

Именно для этого рекомендую Вам использовать несколько способов, чтобы понять, с какого канала / способа рекламы пришел клиент (если он всё-таки купил в офлайне).

1. Промокоды

Если Вы размещаете офлайн рекламу, то рекомендую Вам в каждом рекламном канале писать свой код. Выглядеть это будет следующим образом - “Назовите кодовое слово “s___” и получите скидку 10%”. Для каждого рекламного канала свое кодовое слово. При правильной работе продавцов (ведь именно они должны узнавать про кодовое слово) Вы сможете примерно оценить эффективность рекламной кампании.

2. Номера телефонов

Если у Вас есть и аналитика, и call tracking для сайта, то это круто. Но если Вы также используете коллтрекинг в офлайн продвижении, то Вы супер-человек.

Вы относитесь к 0.0001% предпринимателей, которые знают о своей компании всё, и думают об аналитике, как о своей жене (часто, да?!).

Кратко это выглядит следующим образом: вы планируете запустить 5 билбордов и хотите узнать, по какому из них будут звонить больше всего. Для этого Вы выкупаете 5 номеров, каждый из которых присваиваете определенному билборду и их же пишете на рекламных носителях. 

Звонки с этих номеров переадресовываются на Ваш основной многоканальный номер.  А через месяц Вы знаете, по какому баннеру было больше всего звонков, можете посмотреть эти звонки и даже их прослушать.

Интерфейс коллтрекинга 

Но однозначно ещё не скоро мы сможем с хирургической точностью считать эффективность офлайн рекламы. Хотя некоторые платформы уже идут к этому и помогают определять людей с помощью лиц и камеры.

Коротко о главном

Тут мы должны написать, что сквозной анализ тема хорошая, что её желательно использовать по возможности. Либо наоборот, убеждать Вас, что с этим нужно подождать или вовсе отказаться. Но сейчас вывод будет немного другой. Люблю нарушать шаблоны (даже если редактор нашего блога ругается).

Если у Вас есть сайт, если Вы продаете или привлекаете клиентов через Интернет, то внедрение сквозной аналитики ОБЯЗАТЕЛЬНО. Никаких “по возможности”. Никаких потом. Взять и внедрить. И точка. Даже при не самой точной настройке, взгляд на Вашу рекламу изменится кардинально. Мы всем своим клиентам настраиваем этот функционал при расходе на интернет рекламу свыше 50 000 рублей. 

И у нас есть масса историй, как после внедрения мы 30% бюджета экономили за счёт перераспределения и выключения нерабочих каналов рекламы. Вы только вдумайтесь, 30% от бюджета в 1 млн. рублей. Неплохо, да?

До новых встреч!