Настройка и оптимизация рекламной кампании ВКонтакте

Здравствуйте!

После запуска рекламной кампании в ВК и получения первых результатов наступает время оптимизации и масштабирования. На этом этапе не обойтись без тестов, которые помогут выявить самые выгодные связки.

О том, как найти лучшие варианты объявлений, оптимизировать и масштабировать рекламную кампанию, читайте в этой статье.

Подключение и анализ целей в Метрике

Главный ориентир при анализе эффективности рекламной кампании — конверсии. Для их оценки достаточно установить на сайт Яндекс.Метрику или другую систему аналитики. Идеально, если настроена сквозная аналитика и есть данные о продажах из CRM: тогда можно определить не только лидогенерирующую, но и наиболее прибыльную рекламу. Однако у таргетолога не всегда есть доступ к этим данным, поэтому в большинстве случаев опираются именно на конверсии.

Без анализа конверсий статистика рекламного кабинета остаётся лишь красивой картиной. Высокий CTR и низкий CPC вовсе не гарантируют прибыль: иногда объявления кликают часто, но заказов нет. В итоге бюджет сливается, а доверие к таргету падает. Достаточно было проанализировать статистику и вовремя оптимизировать кампанию.

Важно: Метрику можно подключить только к сайту. Если вы продвигаете группу или сообщество ВКонтакте ради подписчиков и узнаваемости бренда, достаточно базовой статистики рекламного кабинета.

В Метрике нужно настроить цели и добавить к каждому объявлению UTM-метки, по которым отслеживаются источники трафика и эффективность размещения.

По UTM-меткам легко понять, какое целевое действие совершил пользователь, пришедший с рекламы. Например, для отслеживания заказов подойдёт цель «Посещение страницы благодарности». Если посетитель попал на эту страницу — значит, покупка уже совершена.

На скриншоте ниже видно, что страницу «Спасибо» посетили 11 человек из ВКонтакте. При разворачивании списка можно увидеть, по каким именно объявлениям пришли эти пользователи.

Вы можете устанавливать разные цели и метки в зависимости от желаемого действия: звонок, заявка, заказ товара и т. д. На основе статистики отключают неэффективные объявления, собирают тёплые аудитории и обновляют сегменты.

Далее разберём основные способы оптимизации: сплит-тестирование, ретаргетинг, отключение дорогих гео, работу с тёплой аудиторией и дадим 6 практических советов.

Сплит-тестирование рекламных кампаний

Сплит-тестирование (A/B-тест) позволяет проверить разные сегменты целевой аудитории и выбрать наиболее прибыльные. Сегменты отличаются по одному признаку: возрасту, полу, гео, типу устройства и т. д.

Для каждого сегмента создаётся отдельное объявление. После запуска, когда каждое объявление наберёт достаточное количество показов (при небольшом бюджете — 1–2 тысячи), проводят срез показателей и сравнивают результаты.

Инструкция для запуска сплит-теста в ВК

Зайдите в личный кабинет в раздел «Кампании» и нажмите «Создать объявление».

Выберите цель рекламы.

Укажите формат рекламной записи. В примере — универсальная запись без кнопки. Нажмите «Создать».

Введите текст объявления, загрузите изображение, видео или другое вложение.

Перейдите к настройкам целевой аудитории. В сплит-тесте должны отличаться только тестируемые параметры. В примере тестируем по полу, поэтому меняем только пункт «Демография». Для первого объявления выбираем «мужской пол», остальные параметры оставляем идентичными.

Внизу страницы в разделе «Настройка кампании» нажмите «Создать новую» и укажите название РК, например «Тест — По полу».

Включите «Автоматический выбор мест размещения» и нажмите «Создать объявление».

Первое объявление готово. Нажмите «Копировать вместе с записью» — создастся точная копия.

Остаётся поменять пол на женский и нажать «Создать».

Два объявления для теста готовы. Дождитесь примерно равного количества показов и сравните результаты.

По такому же принципу можно протестировать любые другие параметры. A/B-тестирование — один из самых доступных способов оптимизации, поэтому стоит регулярно закладывать на него бюджет.

По возрасту

Разделите аудиторию на 3–4 возрастные группы, например:

• 18–24 года;
• 25–34 года;
• 35–44 года;
• 45–55 лет.

Конкретные границы зависят от продукта. При рекламе антивозрастной косметики группы 18–24 и 25–34 можно сразу исключить.

После теста выделите наиболее эффективный сегмент и либо масштабируйте на него рекламу, либо продолжите тестирование внутри этой группы.

По полу

Создайте два сегмента, отличающихся только полом. Используйте одинаковый бюджет для обоих, чтобы результаты были сопоставимы.

Многие думают, что товар «только для женщин» не купят мужчины, и наоборот. Однако люди часто приобретают подарки. Бывает и обратная ситуация: универсальный гаджет покупают преимущественно мужчины, хотя бюджет тратился на обе аудитории. В таком случае рекламу для женской аудитории отключают и масштабируются на мужскую.

По гео

При продаже по всей России или миру важно понять, из каких регионов идут заказы. Сплит-тест выявляет города, где трафик неэффективен.

Сначала протестируйте города-миллионники по отдельности. После теста исключите регионы без заказов. Полезный приём — указывать название города в оффере («Доставка в Новосибирск за 3 дня»), персонализируя предложение.

ВКонтакте можно таргетировать не только по городам, но и по улицам и станциям метро — это особенно эффективно для офлайн-магазинов и заведений.

По сообществам/группам

Аналогичный тест, но вместо городов — сообщества ВКонтакте. Запустите одинаковые объявления на разные группы и определите, из каких поступает больше заказов. Среднее время теста — 3–7 дней. Далее масштабируйте кампанию на эффективные сообщества.

По устройствам

Проверьте в Метрике, владельцы каких устройств чаще переходят по объявлениям, и протестируйте эти устройства по отдельности.

Количество показов на человека

При большой аудитории обычно достаточно одного показа. Если отклик слабый, протестируйте 2–3 показа — особенно для дорогих товаров и услуг с отложенным спросом. Если результат не улучшится, пересмотрите оффер, креативы и точность определения ЦА.

Отключение дорогих гео

Самые дорогие гео в России — Москва и Санкт-Петербург: цена клика и 1000 показов здесь в 1,5–2 раза выше. Если не исключить эти города из общей кампании, стоимость трафика из других регионов автоматически вырастет.

Решение простое: либо полностью исключить дорогое гео, либо запустить для него отдельную кампанию. Одно это действие часто существенно снижает затраты.

Ретаргетинг и работа с пикселем ВК

ВКонтакте позволяет показывать объявления пользователям, уже посещавшим сайт. Для этого установите пиксель ВКонтакте.

Перейдите в личный кабинет → «Ретаргетинг» → «Пиксели» → «Создать пиксель». Введите название, адрес сайта и тематику.

Скопируйте код и разместите его на нужных страницах сайта. Лучше установить пиксель сразу при первом запуске кампании. Если пиксель уже стоит, подождите несколько дней для сбора данных.

Создайте аудиторию на основе пикселя и запустите на неё ретаргетинг. По данным ВКонтакте, ретаргетинг увеличивает CTR в 2–3 раза и конверсию до 2,5 раз.

Сбор и использование реакций

Включайте сохранение реакций пользователей (лайки, репосты, скрытия, жалобы). После сбора статистики:

1. Исключите пользователей, скрывших объявление;
2. Запустите отдельную кампанию на тех, кто оставил позитивную реакцию;
3. Создайте look-alike на основе положительных реакций.

При продвижении сообщества можно запустить кампанию на пользователей, перешедших в группу, но не подписавшихся.

6 советов для эффективной оптимизации рекламы в ВК

Следующие рекомендации помогут грамотно оптимизировать кампанию:

1. Тестируйте креативы и офферы. При небольших бюджетах запускайте 15–20 тизеров или 4–5 промо-постов, затем перераспределяйте бюджет на лучшие.
2. Учитывайте пересечение аудиторий. Работайте с сегментами по 50–500 тысяч человек и исключайте пересечения.
3. Создавайте новые кампании для тестов. Так проще отслеживать влияние изменений.
4. При ограниченном бюджете тестируйте тёплые аудитории первыми. Затем создавайте look-alike и масштабируйте.
5. Ориентируйтесь на конверсии и прибыль. Низкий CPC и высокий CTR не всегда означают продажи.
6. При преобладании мобильного трафика большую часть бюджета направляйте на промо-посты, тизеры оставляйте для десктопа.

Настройка и запуск — лишь половина дела. Самое важное — регулярное тестирование, отключение неэффективных объявлений и гео, сбор тёплой аудитории. В этом случае таргетированная реклама в ВКонтакте принесёт стабильные и измеримые результаты.

До новых встреч!