Ретаргетинг на поиске от Яндекса: что это и как настроить

Здравствуйте!

14 апреля Яндекс представил долгожданную функцию — ретаргетинг на поиске. Теперь рекламодатели могут показывать объявления прямо в поисковой выдаче тем пользователям, которые ранее посещали сайт, но по каким-то причинам не завершили действие. В статье мы подробно разбираем, чем новый инструмент отличается от предыдущих решений, как его правильно настроить и каких ошибок стоит избегать.

Так это же уже было раньше! Или нет?

Поисковый ретаргетинг в Яндексе существовал и раньше — он реализовывался через корректировки ставок. Рекламодатели создавали аудиторию по определённым запросам и повышали для неё ставки. Однако старый и новый подходы существенно различаются по формату показа.

Главное отличие заключается в следующем:

• Раньше объявления ретаргетинга показывались исключительно в рекламных сетях, даже если аудитория подбиралась по поисковым запросам.
• Теперь же объявления появляются непосредственно в поисковой выдаче Яндекса. Они сохраняют текстово-графический формат, но при этом позволяют обращаться к пользователю персонализированно — например, с заголовками «Возвращайтесь — ваш смартфон ждёт вас в корзине» или «Забыли оформить заказ? Получите скидку 10 % сегодня».

​​

Преимущества нового поискового ретаргетинга

• Объявления видят пользователи с высокой готовностью к покупке — те, кто уже интересовался товарами на сайте и в поиске.
• Точная настройка аудитории благодаря гибким условиям: от простых посетителей сайта до пользователей, добавивших товар в корзину или оформивших заказ не до конца.
• Возможность расширить охват за счёт более широких поисковых запросов и категорий автотаргетинга.
• Больше пространства для текста по сравнению с лаконичными объявлениями в сетях.
• Эффективная работа с постоянными клиентами — можно показывать им персональные акции и предложения прямо в выдаче.

Как настроить поисковый ретаргетинг в Яндексе

Перед запуском важно определить целевые сегменты аудитории и подготовить данные в Яндекс Метрике или Яндекс Аудиториях. Рекомендуется настроить цели для ключевых конверсий: оформление заказа через корзину, «Купить в 1 клик», отправка формы, обращение в чат и другие действия.

После настройки целей стоит минимум неделю понаблюдать за сбором данных. Если статистика не поступает, необходимо проверить корректность настройки целей или убедиться в наличии конверсий.

Так выглядят графики в разделе «Конверсии» Метрики при активном сборе данных:

Яндекс Аудитории работают на основе данных Метрики, поэтому интеграция с сервисом обязательна. Когда сегменты и цели определены, можно переходить к созданию кампании в интерфейсе Яндекс Директа.

На первом шаге задайте базовые параметры кампании. На этапе «Выбор аудитории» появится возможность добавить поисковые фразы и условия ретаргетинга. После ввода запросов можно сразу посмотреть прогноз показов.

​​

Далее в блоке ретаргетинга выберите вкладку «Поиск» и добавьте необходимые условия — готовые сегменты или цели из Метрики. Можно использовать просмотр страниц, JavaScript-события, клики по контактам и другие события.

​​

Дополнительно можно уточнять аудиторию по социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, региону, интересам и уровню дохода.

Подводные камни и как их избежать

Как и любой рекламный инструмент, поисковый ретаргетинг требует внимательной настройки. Ниже — основные сложности, с которыми сталкиваются рекламодатели.

Ограниченная аудитория из-за сочетания условий

Чтобы объявление показалось, пользователь должен одновременно соответствовать двум условиям: сегменту ретаргетинга и поисковому запросу. Вероятность такого совпадения ниже, чем при обычном ретаргетинге в сетях. Поэтому не стоит использовать слишком узкие сегменты и редкие запросы одновременно.

Низкая кликабельность при излишне прямолинейных формулировках

Слишком жёсткие формулировки («Вы забыли оформить заказ») могут вызывать негатив. Лучше предлагать пользу: скидку, бесплатную доставку или акцент на уникальное торговое предложение. Перед запуском рекомендуется протестировать несколько вариантов заголовков и текстов.

Несоответствие текста объявления запросу и сегменту

В поисковом ретаргетинге особенно важно, чтобы запрос, сегмент и посыл объявления были согласованы. Например, сегмент «Посетители» хорошо сочетается с общими фразами, а узкий сегмент «Посетил страницу Стоматология» — только с релевантными запросами и текстами.

Сложность настройки при большом количестве условий

В Яндексе доступно большое количество условий ретаргетинга. Новичкам рекомендуется сначала протестировать их в обычных кампаниях по сетям, а уже затем переносить работающие сегменты в поисковый ретаргетинг. Подробное описание условий доступно в справке Яндекса.

До новых встреч!