Сегментируем как профессионалы: работа с Яндекс.Аудиториями

Здравствуйте!

Яндекс.Аудитории – сервис, который одинаково полезен как онлайн, так и офлайн-бизнесу. С его помощью можно напомнить о себе постоянным клиентам, подогреть интерес целевой аудитории или найти людей, которые еще не являются вашими клиентами, но могут ими стать. Ниже рассказываем, как это сделать.

Что такое Яндекс.Аудитории

Яндекс.Аудитории – сервис, который собирает информацию о целевой аудитории с разных источников и позволяет запускать ретаргетинг в Яндекс.Директе, Яндекс.Дисплее и ADFOX.

Источники сбора информации о целевой аудитории:

• сайт. На сайт устанавливается счетчик Яндекс.Метрики, который передает информацию о посетителях сайта и их поведении в Яндекс.Метрику. Все сегменты и цели, созданные в Яндекс.Метрике, можно использовать в Аудиториях для настройки. Также сервис позволяет загрузить данные о пользователях из CRM (номера телефонов, электронные адреса);
• приложение. В приложении устанавливается счетчик AppMetrica, который отслеживает поведение пользователей. Собранная информация может порименяться для создания сегментов аудиторий и настройки таргетинга;
• данные Яндекса. Если данных о целевой аудитории недостаточно, то можно таргетироваться на похожие аудитории. В этом случае Яндекс использует технологию look-alike для расширения таргетинга;
• провайдеры (DPM). Данные внешних провайдеров о возрасте, поле, уровне доходов, интересах пользователей.

Какие задачи решает сервис Яндекс.Аудитории:

• создание сегментов по данным о клиентах. В систему загружается база с телефонами, электронными адресами, ID устройств. На основании этой базы система находит пользователей в сети и составляет список анонимных ID;
• комбинирование и расширение сегментов. Созданные сегменты можно комбинировать между собой и с данными Яндекс.Метрики. Технология look-alike позволяет расширять сегменты, подбирая людей, которые похожи на ваших клиентов;
• исследование аудитории. Сервис собирает информацию о возрасте, поле, местоположении пользователей, типу используемых устройств;
• таргетинг на целевую аудитории. Можно настраивать показ рекламы определенным сегментам аудитории, тем самым повышая продажи.

Как работать в Яндекс.Аудиториях

Начало работы

Для пользователей Яндекс.Директа Аудитории не требуют регистрации. Достаточно зайти в них под логином и паролем своего рекламного аккаунта.

Способы создания сегментов

Для дальнейшей работы в Яндекс.Аудиториях необходимо создать сегмент. Для этого кликаем на кнопку «Создать сегмент».

В открывшемся меню выбираем подходящий способ создания сегмента аудитории.

Всего есть 4 способа создать сегмент:

• на основе загружаемых данных. Собственные данные о клиентах, которые владелец аккаунта загружает в Яндекс.Аудитории. Это данные из CRM (мобильные телефоны клиентов, электронные адреса) или ID мобильных устройств;
• на основе данных Яндекса. Для создания сегмента используются внутренние данные Яндекса, собранные о клиентах в Метрике, сервисе трекинга мобильных приложений, на основе данных геолокации;
• на основе внешних данных. Этот способ используется, когда собрано недостаточно данных о клиентах и стоит задача сделать качественный охват аудитории. Получить такую информацию помогают DMP-провайдеры и опросы в Яндекс.Взгляде – новом сервисе опросов;
• производный сегмент. Система подбирает пользователей, которые имеют сходные черты поведения в интернете с аудиторией из исходного сегмента.

Детальнее рассмотрим каждый сегмент.

Сегменты на основе загружаемых данных

Данные CRM

Если сайт интегрирован с CRM, то можно использовать базу собранных телефонных номеров и email-адресов клиентов для создания сегмента аудиторий. В дальнейшем на этот сегмент можно таргетировать контекстную рекламу.

Как создать сегмент:

В Яндекс.Аудиториях во вкладке «Сегменты» кликаем на кнопку «Создать сегмент». В разделе «Создать сегмент» выбираем «Данные CRM».

В открывшееся окно загружаем файл с данными о клиентах. 

Требования к файлу:

• содержание – база телефонных номеров или email-адреса клиентов;
• количество записей – не менее 100;
• размер файла – не более 1 Гб;
• формат – CSV;
• оформление файла – в первой строке указываются названия полей через запятую. В каждой последующей строке – данные о клиенте.

В целях дополнительной безопасности файл может быть хеширован через алгоритм md5.

Записи в файле должны быть разделены запятой, переносом строки или знаком табуляции. Правильный формат самих записей подробно описан в Справке.

Загружаем файл в систему:

В настройках указываем название нового сегмента. Подгружаем файл, включаем опцию «Хэшированные данные», соглашаемся с правилами использования сервиса и с пунктами договора об обработке данных.

Кликаем по кнопке «Создать сегмент». В Яндекс.Аудиториях добавляется новый сегмент. В колонке «Тип данных» указываются «Данные CRM».

После загрузки файла система проверяет его на соответствие требованиям. Проверка может занимать до двух часов. При соответствии требованиям системы в столбике «Статус» появится пометка «Готов». Это означает, что можно таргетироваться на созданный сегмент аудитории.

ID мобильных устройств

Для создания сегмента переходим «Создать сегмент» – «ID мобильных устройств».

В окне настроек проводим такие же действия, как и в предыдущем случае: называем сегмент, загружаем файл с базой ID, соглашаемся с правилами сервиса и принимаем положения договора.

Требования к загружаемому файлу такие же, как и при загрузке данных CRM. В файле должно быть минимум 100 ID мобильных устройств. Это необходимо для обеспечения конфиденциальности данных клиентов.

Сегмент на основе данных Яндекса

Создать сегмент пользователей можно и на основе данных других продуктов Яндекса – например, Метрики или приложений с геолокацией.

Яндекс.Метрика

Этот способ создания сегмента доступен только в том случае, если на сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики для сбора данных о поведении пользователей.

Как создать сегмент

Выбираем «Создать сегмент» – «Яндекс.Метрика».

Создаем сегмент на основе данных Яндекс.Метрики. Для этого называем сегмент, добавляем счетчик. В способе создания аудитории выбираем «Все посетители».

Доступно три способа создания аудитории:

• все посетители. Система подтягивает данные о всех посетителях сайта за последние 90 дней;
• сегмент. В Яндекс.Метрике выделяется сегмент определенных пользователей, по которым собираются данные за 90 дней;
• достигшие цели. В Яндекс.Метрике задаются цели (положил товар в корзину, посмотрел более 3 страниц).

Кликаем на «Создать сегмент». В Яндекс.Аудиториях добавляется новый сегмент.

AppMetrica

Этот способ создания сегмента используется для сбора данных о пользователях мобильных приложений. Условие – в приложении стоит счетчик AppMetrica.

Сервис AppMetrica выполняет такие действия: 

• Отслеживает установку мобильных приложений.
• Собирает поведенческую аналитику по мобильных пользователям.
• Позволяет проводить push-кампании и многое другое. 

Проще говоря, это аналог Метрики для приложений с немного расширенным функционалом.

Как создать сегмент

Выбираем «Создать сегмент» – «AppMetrica».

Называем сегмент, находим приложение и выбираем аудиторию (все пользователи или определенный сегмент). Подключенные к сервису приложения автоматически отображаются в виде списка, так же как и счетчики Метрики.

Настройки позволяют добавить в новую аудиторию всех пользователей приложения или только тех, кто входит в ранее созданный в AppMetrica сегмент.

Геолокация

Для ресторанов, салонов красоты, фитнесс-центров, офлайн-магазинов и сетевых брендов в Яндекс.Аудиториях можно настроить геолокальный таргетинг. Настройка геолокации позволит собирать информацию о людях, которые регулярно посещают или находятся в местах, отмеченных вами на карте.

Как настроить

Выбираем «Создать сегмент» – «Геолокация».

Выбираем тип геолокации:

Окружности. Допустим, мы хотим показывать рекламу всем людям, которые регулярно находятся в радиусе 5 км от станции метро Краснопресненская.

Выбираем тип геолокации «Окружности».

Выполняем такие настройки:

• задаем местоположение. Всего можно указать до 1000 местоположений. Сделать это можно двумя способами: указать адрес или поставить отметку на карте;
• указываем радиус окружности. Допустимый радиус зоны может варьироваться от 0,5 до 10 км;
• настраиваем аудитории. Можно указать аудиторию, которая регулярно посещает/живет/работает в данной зоне. Можно настроить таргетинг на аудиторию, которая сейчас находится в отмеченной зоне или таргетироваться на людей, которые были определенное количество дней за неделю/месяц/3 месяца в этой зоне.

Кликаем на кнопку «Создать сегмент». В Аудиториях появится новый сегмент с типом данных «Геолокация(окружности)».

Полигоны. В случае «Полигонов» общая площадь заданной области ограничена 10 кв. км, а конфигурация – только задачами и воображением.

Выбираем тип геолокации «Полигоны». Устанавливаем точку на карте в любом месте. Определяем вторую точку на карте и протягиваем к ней прямую. Точки устанавливаем до тех пор, пока фигура не охватит нужную площадь.

Настройки позволяют таргетироваться на аудиторию, которая регулярно посещает/живет/работает в отмеченном на карте месте. Также можно настроить сегмент на аудиторию, которая бывает в указанной зоне определенное количество дней в неделю, месяц или 3 месяца.

Пиксель

Пиксель – это инструмент, отслеживающий пользователей, которые видели вашу медийную рекламу.

Этот способ создания сегмента подходит рекламодателям, которые запускают медийную рекламу в Яндекс.Директе или Яндекс.Дисплее.

Как создать пиксель

Переходим на вкладку «Пиксели» и кликаем «Создать пиксель».

Присваиваем пикселю название и нажимаем «Создать пиксель».

Нажимаем кнопку «Скопировать код». Кликнув по ссылке «Как установить», можно перейти к инструкции по его интеграции.

Для настройки сегмента переходим во вкладку «Сегменты». Выбираем «Создать сегмент» – «Пиксель Я.Аудиторий».

Настраиваем сегмент на основе пикселя: называем его, выбираем созданный пиксель, указываем условия попадания анонимного идентификатора пользователя в сегмент.

Нажимаем на кнопку «Создать сегмент». В Аудиториях появится новый сегмент.

Сразу после создания в столбце «Статус» будет стоять отметка «Обрабатывается». На обработку данных сервис может потратить от двух часов. Статус «Готово» указывает на то, что получен доступ к отчетам по созданному сегменту.

На основе внешних данных

Настраивать сегменты на основе внешних данных рекомендуется в нескольких случаях:

• стандартные таргетинги дают много нецелевой аудитории;
• стоит задача расширить охват;
• нет данных по аудиториям, поскольку продукт новый.

Провайдеры данных

В Яндекс.Аудиториях можно воспользоваться не только своими данными и данными Яндекса, но и данными сторонних поставщиков. Независимые ресурсы, накапливающие данные о посещающих их пользователях, позволяют арендовать их через личный кабинет Аудиторий.

Плата за подключение такого сегмента производится по схеме CPM – за 1000 показов.

Как создать сегмент

Выбираем «Создать сегмент» – «Провайдеры данных (DMP)», чтобы посмотреть все доступные платные сегменты.

Для быстрого поиска интересующих данных указываем сегмент, стоимость и желаемый охват. Кликаем «Добавить сегмент».

Группы сегментов разных поставщиков могут содержать по несколько подгрупп. Поэтому важно убедиться, что выбран последний уровень списка. Иначе вместе со строкой будут выбраны все вложенные в нее категории. Для удобства поиска сегменты можно отсортировать по стоимости и охвату.

Опрос в Яндекс.Взгляде

Это новый сервис Яндекса, который на данный момент находится в режиме бета-тестирования. Яндекс.Взгляд использует технологию Крипта, на которой также работает Яндекс.Директ и Яндекс.Аудитории.

Опорос в Яндекс.Взгляде доступен не всем рекламодателям. А только тем, у кого за последние три месяца средний расход на рекламу был более 300 000 рублей в месяц.

Как создать сегмент

Выбираем «Создать сегмент» – «Опрос в Яндекс.Взгляде».

Указываем, какую задачу хотим решить. Например, определить оптимальную цену на товар. Справа будут предложены вопросы, которые будут представлены в опросе для решения поставленной задачи.

Нажимаем на кнопку «Перейти к редактированию». Сервис предложит создать до 4 вопросов.

После создания опрос проходит модерацию. Срок – до 2 дней. После успешного прохождения модерации опросы показываются пользователям в РСЯ, которые подходят под заданные настройки таргетинга (пол, возраст, регион, интересы).

Похожие аудитории

Для любого из существующих сегментов Аудиторий можно создать похожий сегмент — в него Яндекс будет автоматически добавлять пользователей, по поведению и характеристикам близких к членам исходного.

Как настроить

Кликаем по соответствующему пункту меню «Создать сегмент». В открывшемся окне можно из выпадающего списка выбрать созданный ранее сегмент, который будет служить прототипом для нового.

Название для нового сегмента система предложит сама. С помощью ползунка «Выше точность — Больше охват» установим желаемый приоритет: меньше пользователей, но более похожих на прототип, или больше людей, но менее схожих по поведению.

Также можно сохранить в новом сегменте такое же распределение по городам и устройствам, как было в исходном — или предоставить Яндексу полную свободу поиска.

Как работать с сегментами

Через кабинет Яндекс.Аудиторий доступно не так уж много операций над сегментами. Готовые аудитории редактировать нельзя. Но можно открыть к ним доступ другим аккаунтам Яндекса, переименовать или удалить их.

Для просмотра отчетов по созданному сегменту кликаем на знак гистограммы.

На вкладке «Основное» показаны такие данные:

• охват пользователей, которые попали в данный сегмент;
• процентное соотношений женщин и мужчин в данном сегменте;
• возраст аудитории;
• схожесть пользователей по поведению и характеристикам.

Переходим на вкладку «Города и устройства». Из отчета мы видим, где живут люди и какими устройствами пользуются при входе на сайт.

На вкладке «Интересы и категории» показываются интересы пользователей и категории, к которым пользователи данного сегмента могут быть причислены.

Для каждой группы интересов и категорий рассчитывается аффинити-индекс. С его помощью можно узнать, во сколько раз людей, интересующихся определенной тематикой, больше или меньше, чем в среднем по интернету.

Вне зависимости от способа создания сегмента отчеты отображают одинаковый набор данных: возраст, пол, место проживания покупателей, их интересы и устройства, которыми они пользуются.

Чтобы воспользоваться созданными в Аудиториях сегментами для таргетинга рекламы в Директе, выбираем «Библиотека» – «Ретаргетинг и аудитории».

Кликаем «+Новое условие».

Добавляем новое условие ретаргетинга и подбора аудитории. Для этого даем название условию, указываем источник «Сегмент Яндекс.Аудиторий», выбираем подходящую аудиторию.

Далее с рекламной кампанией можно продолжать работать так же, как раньше, а выбранные сегменты станут одними из условий ее таргетинга.

4 Причины использовать Яндекс.Аудитории

• Позволяет работать с горячей и холодной аудиторией. С помощью сервиса можно привлекать новых пользователей, показывать рекламу постоянным клиентам или возвращать утраченных.
• Позволяет использовать разные данные для настройки таргетинга. Создавать сегменты аудитории можно на основе данных CRM, Яндекса, внешних провайдеров, геотаргетинга. В результате Яндекс.Аудитории одинаково подходят как онлайн, так и офлайн-бизнесу.
• Позволяет персонализировать рекламу. Для разных сегментов пользователей можно показывать разную рекламу. Например, новым клиентам предлагать скидку за первую покупку или регистрацию. Покупателям, которые бросили корзину, можно показывать баннеры с рекламой этого товара.
• Позволяет показывать рекламу людям из определенного местоположения. Настройка полигонов позволяет показывать рекламу посетителям определенного торгового центра, учебного заведения, парка и т. д.