Контент-маркетинг: руководство для новичков

Здравствуйте!

Есть такое понятие “входящий маркетинг”, когда Вы берете потенциального клиента и с помощью полезного материала превращаете его в Вашего покупателя, а потом уже и в адвоката бренда. 

В штатах для этого есть отличное выражение - схватить Вашего читателя за глазные яблоки и заставить его купить у Вас.

Оно отлично описывает понятие контент маркетинг, правда, в очень долгосрочной перспективе, но зато понятно.

Что такое контент маркетинг

Допускакс, что Вы не слышали про контент маркетинг. Но надеемся, что слово контент то Вы слышали?! Хотя в 21 веке сейчас так много терминов, поэтому давайте обо всем по порядку.

Контент - это собирательное слово, которое включает в себя информацию различного вида (картинки, текст, видео, инфографику). Если говорить совсем просто и утрированно, контент = информация.

Контент маркетинг - это технология/способы/методы/подход (выберите, что Вам нравится) создания и размещения контента для того, чтобы завлечь Вашу целевую аудиторию.

Но тут важно понимать, что контент маркетинг это не просто создать какую-то интересную статью, чтобы прочитавший был счастлив и доволен. Главное, чтобы он изучил и совершил нужное нам действие: заказал прайс-лист, бесплатную консультацию или даже купил.

Основная задача контент маркетинга - это создать контент, который ищет Ваш потенциальный покупатель, который он увидит в удобном ему месте (социальные сети, сайт, форум и прочее) , и он побудит его сделать необходимое Вам действие.

Поцелуй в плечо

Помните анекдот про “поцелуй в плечо”? Вот контент маркетинг и есть тот самый долгий поцелуй в плечо Вашего потенциального клиента перед тем, как Вы озвучите, что Вы от него хотите.

Прелесть в том, что правильно созданный контент разогревает в клиенте желание приобрести товар или услугу.

Один из самых простых примеров: после прочтения статьи про продвижения в Инстаграме (года 3 назад) мы заинтересовались массфолловингом и захотели реализовать его в нашей компании.

По классике жанра в конце статьи мы увидели ссылку на сервис, который оказывал эту возможность. В результате мы кликнули, получили пробную версию и остались там на несколько лет. Очевидная мысль в том, что эту статью подготовили создатели “самого лучшего сервиса для массфолловинга”.

Активно распространяют её они же. Всё просто и гениально. Это и есть контент маркетинг чистой воды.

Важный момент. Не делайте свой сервис/компанию/магазин самым лучшим и идеальным. Подводка должна быть очень плавной. Иначе это будет выглядеть как заказная статья.

СПОСОБЫ ДОНЕСЕНИЯ

Для многих такое привлечение новых покупателей в компанию воспринимается через продвижение информации в статье на блоге.

Но на самом деле существует огромное количество способов  и каналов донесения информации. Поэтому давайте разбираться. И начнём со способов, которые грубо можно поделить на три вида:

Способ 1. Текст

Собственно то, что Вы читаете сейчас на этой странице. И хоть по мнению статистики люди стали читать всё меньше и меньше, всё равно, с точки зрения seo-оптимизации, это самый выгодный способ донесения информации.

Самое главное, что он не требует дополнительных навыков и оборудования, что нельзя сказать про следующие два пункта.

И чтобы контент потреблялся читателем лучше, как Вы успели заметить, приходится изощряться: делать абзацы, списки, выделения, заголовки разного размера.

Это не просто так, потому что ранее, до того как стали заморачиваться такими задачами, мы писали текст сплошняком. Но в итоге увидели, что очень большое количество людей уходит со страницы довольно быстро.

Так же хочу сразу разрушить миф, что люди не любят читать длинные статьи. Хотя, миф - не миф. В смысле люди и вправду не любят читать длинные статьи, но это не значит, что не читают.

Просто нужно писать по правильной структуре. Для этого рекомендуем прочитать нашу статью.

Способ 2. Видео

Ещё один вид донесения мыслей, который выделит Вас на фоне конкурентов, но придётся попотеть.

Так как для его создания Вам потребуется камера, свет, микрофон, помещение и навык ораторского искусства.

И если Вы думаете, что сейчас можно всё снять на старенький телефон и люди будут смотреть, то разочарую Вас. Прошло то время, когда это было в новинку.

Сейчас рынок требует качества, и если оно отсутствует, в большинстве случаев, Ваше видео будет закрыто. Как пример, наше свежее интервью с Игорем Манном.

Также существует миф, что будущее за видео-контентом и его употребляют лучше, чем текст.

И тут опять же из нашей практики случай, мы для привлечения клиентов запускали рекламу через видео и статью и увидели, что статья дала больше эффективности.

А все потому, что люди почти не смотрели видео, в силу того, что находились в это время либо на рабочем месте, либо в дороге. Что, как понимаете, приводило к определённым трудностям и они просто забивали на него.

Способ 3. Инфографика

На данный момент за этим направлением контента большое будущее. В России хорошей инфографики очень мало, и распространяется она просто моментально.

Картинка сама по себе привлекает больше внимания, чем голый текст, а если эта картинка ещё содержит выжимку полезной и интересной информации, то делиться ей будут весьма охотно.

Подсказка. Можете найти инфографику по Вашей тематике на английском языке (благо их огромное количество) и перевести ее на русский.

Именно так работают 98% всех других компаний. Мы лично пока не готовы к таким задачам, ведь для этого требуется времени ещё больше, чем на видео. А время - деньги.

ВАРИАНТЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Теперь, когда мы определились с видами контента, давайте разберёмся, в каких местах и как мы можем его распространять, чтобы наша аудитория его услышала.

И забегая вперёд, хочу сказать о том, что не нужно бросаться сразу везде. Это довольно объёмно и затратно.

Вариант 1. Блог

Ну как мы могди начать с другого? Вы как раз на нём сейчас и находитесь, это и есть отличный пример.

В нашем случае, если руководитель хочет разобраться в маркетинге, он попадает на страницу по интересующей его теме и знакомится с нами, нашей экспертностью и нашими услугами.

Причём, мы привлекаем читателей на блоге в основном за счет SEO-маркетинга, и у нас есть контент-план, который подсказывает нам, на какие темы лучше создавать материал, чтобы с большей долей вероятности клиент попал на неё и заказал наши услуги.

Поскольку мы стараемся всегда писать только практические и полезные вещи. Люди не просто приходят и уходят, они возвращаются, и тем самым превращаются в лояльных клиентов или, как мы любим называть, адвокатов бренда.

А чтобы это наверняка произошло, у нас есть разные призывы  в разных частях страницы. Кто их сможет все найти? А?

Вариант 2. E-mail маркетинг

Да, старый добрый email-маркетинг. Не верьте людям, которые говорят, что он не работает. Помните, как в той рекламе: “Вот за это я и не люблю кошек! Ты просто не умеешь их готовить.”

Да, бездумные рассылки, которые постоянно кричат “Купи! Купи! Купи!” больше не работают. Прошло время лихих девяностых.

Поэтому надо как минимум давать полезность, как максимум давать индивидуальную полезность. То есть делать так, чтобы клиент получал то, что будет интересно и актуально именно ему, а не всем целевым аудиториям.

Запомните. После согласия на подписку нужно отправлять подписчику исключительно полезную информацию, ознакамливаясь с которой он будет узнавать Вас лучше. И уже только потом присылать ему специальные предложения.

Конечно, все индивидуально, но вот самый примитивный пример как сделать email-воронку для классического бизнеса “без запар”:

1. Письмо 1 - клиент подписывается на какую-то полезность и в этом письме она ему выдается;
2. Письмо 2 - рассказ о компании или выгодах работы с вами;
3. Письмо 3 - спец. предложение;
4. Письмо 4 - дожатие на спец. предложение.

Вариант 3. Социальные сети

Для всех людей социальные сети- это отдельное направление, которое кличут как SMM. Но если разобраться, то размещение полезных постов в социальных сетях это и есть тот самый контент-чудо-маркетинг, где Вы можете доносить информацию как через большие, так и маленькие материалы.

Самый главный плюс продвижения бизнеса в социальных сетях это то, что касание с Вашей аудиторией происходит чаще, чем где либо еще.

Кстати, вот Вам приятный бонус в виде механики, как человек смотрит на посты в соцсетях:

1. Оценивает картинку. Если она его привлекает, он переходит к просмотру заголовка;
2. Оценивает заголовок. Если он также привлекателен, то дальнейшее действие еще интересней;
3. Оценивает объем текста и принимает решение будет он его читать или нет. Поэтому не рекомендуется делать посты в соцсетях слишком длинной простыней;
4. Читает текст. И принимает решение - лайкнуть или поделиться новостью.

Дополнительная фишка, которая поможет сделать Ваш контент в соцсетях вирусным и набрать больше лайков и репостов - добавление песни в пост, если мы, например, говорим о продвижении в контакте.

Вариант 4. СМИ или электронные журналы

Помните, мы писали, что контент маркетинг это дешево, но долго? В случае, если Вы хотите сделать его “по-быстрому”, то нужно будет заплатить.

Как правило, статьи в СМИ - это дорого, потому что это покупная реклама. Но есть обходные ходы.

Например, если Вы являетесь экспертом в какой то сфере, то Вас могут опубликовать вполне авторитетные издания или порталы. И при этом сделать это совершенно бесплатно, например, как во всех наших случаях.

Вариант 5. Youtube-канал и аналоги

Мы уже с Вами говорили о том, что люди сейчас охотнее поглощают информацию через видео, чем через текст. 

Взять даже Инстаграм, который изначально был царством фото-контента. Сейчас там активно смотрятся видео-ролики, и это направление захватывает все больше процентов активной аудитории.

Ютуб для этого Вам в помощь. На данный момент он самый популярный сайт, куда миллионы людей ежедневно заходят, чтобы найти интересующий их материал. 

Поэтому самый простой совет - снять серию коротких обучающих видео роликов и вывести их в топ youtube. 

Вариант 6. Маркетинг-кит, лендинг-пейдж и другие материалы

Определённо этот пункт нельзя отнести на 100% к контент-маркетингу, но при этом нельзя и полностью убрать его из этой зоны.

Так как через все свои рекламные материалы, в особенности те, которые имеют большой массив информации, мы так или иначе обучаем клиента. Это уровень профи. Мы бы даже сказали, супер-дупер-пупер-профи.

И тут возникает вопрос. На ваших страницах только продажа или есть полезный контент, благодаря которому клиент получает новую информацию, которая ему полезна и интересна?

Подумайте об этом. Мы стремимся к этому постоянно и стараемся сделать какие-нибудь психологические и продающие триггеры доверия, цепляющие  за живое и оказывающие положительную пользу.

Плюсы и минусы

Звучит всё вроде бы здорово и понятно. Но как и у любого инструмента, у контент маркетинга есть плюсы и минусы, о которых Вам нужно обязательно знать перед погружением туда с головой.

И мы рассказываем о них не на основе информации из учебников, а на основе своего опыта, за который мы поплатились не малым количеством денег.

Плюсы:

• Полезность для потенциальных клиентов. В особенности, если Вы не жадничаете и делитесь по-настоящему ценной информацией;
• Один из видов нативной рекламы. Она считается самой ненавязчивой, а самое главное, такая реклама не вызывает раздражения;
• Малобюджетный способ рекламы. Отчасти, плюс спорный, но всё же Вы должны помнить, что за экономию денег придется платить тратой времени;
• Высокий статус. Вы даёте крайне полезную информацию, а значит Вы эксперт в глазах клиента, доказывающий всю глубину своей компетентности;
• Вирусность. При должном подходе контент может начать распространяться как вирус, и это гарантирует Вам огромный охват (поток) людей без дополнительных вложений;
• Работает долго. Тоже спорный плюс, но нам известен случай, когда человек вывел своё видео в топ Youtube-канала и кардинально сменил сферу деятельности;
• Известность. Помимо того, что Вы показываете себя как эксперта, Ваша популярность растёт, так как Ваше лицо и имя везде, куда бы человек не пошёл;
• Рост в SEO. Ну и совсем мелочь - много качественного контента напрямую влияет на Ваш сайт при поисковой выдаче.

Минусы:

• Долгая история. Контент-маркетинг- это не “по-быстрому”. Это долгая, постоянная, кропотливая работа. И далеко не одного специалиста (при качественном подходе). Как говорится, "проверено на собственной шкуре”; 
• Много задач. Написать статью - это одно, оптимизировать ее под SEO - другое, закупить на неё ссылки - третье. То есть, либо Вы будете делать контент медленно, либо придется обращаться в организацию, специализирующуюся на этом;
• Постоянная работа. Обратная сторона долгой работы КМ в том, что при сильной конкуренции с каждым днем контент должен становиться все качественней и лучше, вплоть до совершенства. Иначе потеря позиций вам обеспечена;
• Отложенные клиенты. Так, конечно, не всегда, но чаще всего. К примеру, от запуска блога и написанных на нем статей до получения первых заявок может пройти 3-6 месяцев (либо большой бюджет на быструю раскрутку).

Кому нужно контент продвижение

Хочется сказать, что любому бизнесу нужен данный инструмент. Но если реально взглянуть на ситуацию, то есть ниши, где он идеально подходит, а есть сферы, где лучше воздержаться и подумать о другом способе продвижения.

Сейчас Вы увидите перед собой вопросы, отвечая на которые Вы пройдёте экспресс-тест на расположенность к КМ.

При положительном ответе Вы можете ставить себе плюсик и считать, что он создан для Вас. При отрицательном ответе стоит лишний раз задуматься или вообще отказаться от этой идеи.

1. У Ваших потенциальных клиентов есть вопросы связанные с вашим продуктом?
2. Таких вопросов много и они все разные?
3. Они не только в голове клиента, их также ищут в поисковых системах (проверка wordstat.yandex.ru)?
4. У Вас хватает экспертности, чтобы готовить полезную информацию?
5. У Вас есть время и ресурсы для постоянного (без отрывного) производства контента?
6. Вашим клиентам перед покупкой нужно “созреть”?
7. Вы можете легко и публично делиться своими наработками?

Ну что? Да или нет? В некоторых случаях будет и да, и нет. В таком варианте мы бы для начала подумали на счёт получения клиентов из более понятных и быстрых способов. А уже потом, когда Вы выгребли всё, можно переходить и к этому подходу.

Коротко о главном

Мы можем с уверенностью заявить, что такой вид продвижения работает. Потому что именно он позволяет получать нам клиентов на автопилоте.

Но, как уже говорил, всё это не быстро. Мы начали получать более менее ощутимый результат только через 6 месяцев работы. Не отрицаю, что мы делали что-то не правильно, но точно могу сказать, что мы делали лучше, чем многие.

И если Вы думаете, что клиент в Вашем контенте просто найдёт ответ на свой вопрос и уйдёт, то мы Вам скажем - тот, кто хочет получить решение бесплатно, всё равно его получит и при этом никогда не заплатит за это деньги.

А тот, кто ценит своё время, и у кого есть возможность ознакомиться с материалом - однозначно купит у Вас.

Ещё раз, схема: Вы ищете проблемы (задачи) клиентов -> готовите материал на эту потребность (не забывая упомянуть себя)  -> продвигаете его (платно или бесплатно) -> получаете клиентов. Всё одновременно просто и сложно. Удачи в бою.