Входящий маркетинг (Inbound)

Здравствуйте!

Термин inbound-маркетинг (входящий маркетинг) ввёл в 2005 году Брайан Хэллигэн. Он предложил чёткое разделение традиционного маркетинга на две категории, чтобы упростить коммуникацию:

1. Исходящий маркетинг. Показ предложения клиенту в момент, когда он этого не ожидает. Примеры: реклама в журналах, на радио и ТВ, билборды, объявления в газетах.
2. Входящий маркетинг. Показ предложения клиенту, который уже ищет ваш товар или услугу. Примеры: SEO-маркетинг, социальные сети, контент-маркетинг.

Исходящий маркетинг похож на попытку поймать кошку в тёмной комнате: усилий и затрат (особенно финансовых) много, а результат скромный. Входящий трафик приносит заметно более высокий отклик.

Поэтому эффективнее сосредоточиться на тех, кому ваш товар или услуга нужны прямо сейчас, — на «горячих клиентах». Дальше можно двигаться по Лестнице Ханта, переходя к тёплой и холодной аудитории.

Inbound = контент

Можно тратить десятки и сотни тысяч рублей на рекламу или надеяться на случайные лиды. А можно сосредоточиться на создании качественного контента, который будет самостоятельно привлекать потенциальных покупателей.

Ключевое слово здесь — контент. Сегодня входящим маркетингом чаще всего называют показ своего контента потенциальным клиентам, а не прямое предложение тем, кто уже ищет товар или услугу.

Inbound-маркетинг в чистом виде вы видите прямо сейчас. Этот блог — инструмент, который помогает переводить заинтересованных читателей в адвокатов бренда.

Мы не продаём в лоб. Мы даём пользу, и через неё вы сами понимаете, что компания достойна вашего внимания.

Такой подход требует времени. Если сегодня запустить контекстную рекламу, клиенты могут появиться уже завтра. Запуск контент-маркетинга даёт результат заметно позже. Зато после отключения контекстной рекламы поток лидов прекращается сразу, а качественный контент продолжает работать даже во время вашего отдыха — и делает это бесплатно (при условии грамотной реализации).

4 шага к получению денег

Поскольку статья рассчитана на тех, кто уже знаком с основами, сразу перейдём к сути. Входящий маркетинг состоит из четырёх этапов:

1. Привлечение;
2. Конвертация;
3. Закрытие;
4. Восхищение.

Задача — сделать так, чтобы клиент, который ищет ваш товар или услугу, но никогда раньше не слышал о компании, не просто совершил покупку, а начал с удовольствием рассказывать о бренде друзьям и знакомым.

Разберём каждый этап подробнее.

Шаг 1. Привлечение

Сначала появляются клиенты, а уже потом — бизнес. Основные инструменты входящего маркетинга:

1. SEO-маркетинг — привлечение через поисковые системы;
2. Социальные сети — создание и развитие сообществ;
3. YouTube-канал — получение клиентов через собственный видеоканал;
4. Блог — ведение контент-площадки для прогрева и конверсии.

Чтобы контент работал, он должен быть действительно ценным и интересным. Используйте разные форматы:

1. Статьи;
2. Чек-листы;
3. FAQ;
4. Видео;
5. Статистика и аналитика;
6. Инфографика;
7. Саммари книг и статей.

Не стоит браться за все форматы одновременно. Для качественного ведения блога, YouTube-канала, email-рассылки и чат-бота потребуется команда из нескольких специалистов.

Шаг 2. Конвертация

Привлечь посетителей — только полдела. Их нужно превратить в потенциальных клиентов. В этом помогают:

1. Email-маркетинг;
2. Чат-боты;
3. Ретаргетинг.

Чтобы не потерять тёплую аудиторию, обязательно используйте точки захвата: посадочные страницы, формы подписки и контакты.

Шаг 3. Закрытие

На этом этапе часто возникает напряжение между отделами продаж и маркетинга. Решение — работать комплексно. Маркетологи должны участвовать в процессе закрытия сделок со своей стороны, а продавцы — доводить клиента до результата.

Шаг 4. Восхищение

Клиент, который уже купил, — это не конец работы. Самый ценный покупатель — тот, кто возвращается снова и снова. Привлечь повторного клиента в среднем в пять раз дешевле, чем нового.

Поддерживать связь можно через email-рассылки, опросы и приглашения на мероприятия. Довольный клиент не только вернётся сам, но и приведёт новых людей.

Коротко о главном

Inbound-маркетинг особенно эффективен для малого и среднего бизнеса. Он позволяет создавать контент под конкретные боли целевой аудитории и не выглядит навязчиво.

При этом не стоит полностью отказываться от исходящего маркетинга. Лучший результат даёт сочетание обоих подходов — тогда бизнес становится стабильным и прогнозируемым.

До новых встреч!