Входящий маркетинг без путаницы: где три этапа, а где четыре

Входящий маркетинг по-прежнему строится на полезном контенте и добровольном внимании аудитории, однако его распространённая схема изменилась. Актуальная методология HubSpot объединяет работу в три этапа — привлечение, взаимодействие и поддержку клиента — и рассматривает их как повторяющийся цикл, а не как линейную воронку.

Четырёхступенчатая модель «привлечь — конвертировать — закрыть сделку — восхитить» при этом не исчезла: её продолжает описывать, например, практическое руководство Mailchimp. Противоречия здесь нет: в новой схеме конвертация и продажа включены во взаимодействие, поэтому бизнесу важнее правильно распределить задачи и показатели, чем спорить о количестве стадий.

Что сегодня означает входящий маркетинг

Входящий маркетинг — это система привлечения и развития отношений с людьми, которые сами выбирают взаимодействие с компанией. Бизнес публикует материалы, отвечающие на реальные вопросы аудитории, помогает сравнить варианты, предлагает удобный следующий шаг и продолжает приносить пользу после покупки.

Такой подход шире поискового продвижения или корпоративного блога. В систему могут входить статьи, видео, рассылки, вебинары, отраслевые исследования, калькуляторы, посадочные страницы, формы, консультации, база знаний и сопровождение клиентов. Канал становится входящим не из-за формата, а потому, что человек получает уместную помощь вместо сообщения, прерывающего его занятие.

Не следует сводить метод только к «горячим» покупателям, уже готовым оформить заказ. Часть аудитории сначала пытается понять проблему, затем изучает способы её решения и лишь после этого сравнивает поставщиков. Контент должен обслуживать весь этот путь, иначе сайт привлечёт посетителей, но не поможет им принять решение.

Почему встречаются три и четыре этапа

Классическая четырёхступенчатая схема подробно разделяет переход от посетителя к контакту и от контакта к покупателю. Она удобна, когда маркетинг отвечает за заявки, продажи — за сделки, а клиентский сервис подключается после оплаты.

Трёхступенчатая модель соединяет конвертацию и продажу в более широкую стадию взаимодействия. Она подчёркивает, что человек может несколько раз вернуться к поиску, статье, письму, демонстрации продукта и разговору с продавцом, а существующий клиент способен привести нового посетителя рекомендацией. Поэтому путь уже не обязательно заканчивается покупкой.

• Привлечение: компания становится заметной для подходящей аудитории и помогает ей разобраться в задаче.
• Взаимодействие: посетитель получает содержательный следующий шаг, оставляет контакт, оценивает решение и при соответствии предложения совершает покупку.
• Поддержка: клиент осваивает продукт, получает помощь и делится опытом, который может запустить новый цикл привлечения.

Если в отчётности уже используются четыре этапа, перестраивать её только ради терминологии не требуется. Достаточно проверить, что конвертация не сводится к сбору адресов, продажа учитывает качество заявки, а работа после сделки имеет владельца и измеримый результат.

С чего начинается рабочая система

Начинать стоит не с календаря публикаций, а с конкретной аудитории и её решений. Команде нужно определить, какую задачу решает человек, что мешает ему выбрать вариант, какие доказательства ему понадобятся и какое действие логично предложить после каждого материала.

Полезный контент не равен тексту, насыщенному поисковыми фразами. Рекомендации Google по ориентированному на людей контенту предлагают оценивать оригинальность, полноту, практическую пользу, компетентность автора и наличие ясной аудитории; поисковая оптимизация уместна, когда помогает обнаружить такой материал, а не подменяет его.

Для каждого существенного вопроса аудитории нужна связка из ответа и следующего шага. Информационная статья может вести к подробному сравнению, сравнение — к расчёту или демонстрации, а демонстрация — к консультации. Предложение должно соответствовать готовности человека: форма «закажите сейчас» редко уместна в материале для тех, кто ещё выясняет причины проблемы.

Как устроить три этапа на практике

Привлечение

На первом этапе компания выбирает темы, в которых пересекаются потребности аудитории и её собственная компетенция. Затем создаёт самостоятельные материалы и распределяет их через поиск, профессиональные площадки, социальные сети, видео, рассылки партнёров или платное продвижение.

Задача — не получить максимум случайного трафика, а привести людей, которым потенциально подходит предложение. Поэтому вместе с посещаемостью следует смотреть, какие страницы приводят целевые действия, из каких каналов приходят подходящие обращения и возвращаются ли пользователи к связанным материалам.

Взаимодействие

Здесь контент превращается в диалог. На странице должны быть понятны ценность следующего шага, условия предложения и объём данных, который требуется от человека. Форму, письмо, чат или разговор с продавцом следует продолжать в контексте уже изученной темы, а не начинать общение с общего рекламного сообщения.

Автоматизация полезна для своевременной доставки материалов и маршрутизации обращений, но не исправляет слабое предложение. Сначала стоит вручную проверить одну короткую цепочку — например, материал, форму, содержательное письмо и приглашение к разговору, — а затем автоматизировать подтверждённую логику.

Поддержка

После сделки входящий маркетинг пересекается с клиентским сервисом. Инструкции по началу работы, база знаний, обучающие письма, ответы службы поддержки и сбор обратной связи помогают клиенту получить ожидаемую ценность. Публичные отзывы и рекомендации могут привлечь следующую аудиторию, но просить о них разумно после того, как клиент действительно достиг результата.

На этом этапе особенно важна передача информации между маркетингом, продажами и поддержкой. Повторяющиеся вопросы клиентов должны возвращаться в контент-план, а несбывшиеся обещания рекламных материалов — исправляться, а не компенсироваться дополнительными письмами.

Какие показатели связывают систему с выручкой

Единственная общая цифра вроде количества просмотров не показывает работу всей системы. Показатели следует разделить по этапам и связать переходами, чтобы увидеть не только объём аудитории, но и качество её движения.

• Для привлечения подходят целевые посещения, охват нужной аудитории, переходы к следующим материалам и стоимость привлечённого посетителя.
• Для взаимодействия — доля содержательных конверсий, качество обращений, переход от обращения к возможности продажи и от возможности к сделке.
• Для поддержки — успешное начало использования, обращения по повторяющимся проблемам, удержание, повторные покупки и рекомендации.

Набор метрик зависит от модели бизнеса. Интернет-магазину может быть важна покупка без предварительной заявки, сервису по подписке — активация и продление, а сложному корпоративному продукту — квалифицированная возможность продажи. Поэтому универсального «хорошего» процента конверсии без одинаковых условий не существует.

Заменяет ли входящий маркетинг рекламу

Входящий и исходящий подходы решают разные задачи и могут работать вместе. Полезный материал можно продвигать рекламой, а данные о вопросах потенциальных клиентов — использовать для точного сообщения в платном канале. В таком случае реклама ускоряет распространение, но не отменяет необходимость заслужить доверие содержанием предложения.

Контент также нельзя считать бесплатным активом: его нужно исследовать, создавать, проверять, распространять и обновлять. Практическое преимущество заключается в другом — качественный материал может использоваться многократно и сопровождать разные этапы выбора, тогда как оплаченный показ заканчивается вместе с бюджетом.

Рабочая модель поэтому выглядит не как бесконечное производство публикаций, а как управляемый цикл: определить вопрос аудитории, дать самостоятельный ответ, предложить соразмерное действие, помочь принять решение, поддержать клиента и вернуть полученные знания в следующий материал. Именно этот цикл объединяет версии с тремя и четырьмя этапами.

Читайте также:

• Что такое входящий маркетинг?
• Входящий маркетинг: утром лиды, вечером – деньги
• Три этапа становления предпринимателя