Карантин для контекстной рекламы: 7 способов не потерять клиентов

Здравствуйте, друзья!

Отключать рекламу в «Яндексе» и Google на время карантина — не лучшее решение для многих бизнесов. Разберём, как оптимизировать кампании, чтобы сократить убытки и сохранить клиентов.

Когда интернет-трафик падает в большинстве тематик, а бизнесы несут убытки, важно не паниковать и быстро адаптироваться. Чтобы компенсировать спад и минимизировать потери, контекстной рекламе тоже нужен своего рода «карантин». Ниже — семь практических рекомендаций, которые помогут сохранить существующих клиентов и привлечь новых.

---

1. Проверить тренды

Западные маркетологи раньше нас столкнулись со вспышками COVID-19 и режимом самоизоляции. Они уже оценили первое влияние эпидемии на эффективность интернет-рекламы.

Обобщив их наблюдения, можно выделить три группы тематик, в разной степени подверженных спаду:

1. Высокий риск: туризм, путешествия, офлайн-развлечения, билеты на мероприятия, бары и рестораны, выставки и конференции, спорт и фитнес, строительство, непродуктивный ритейл, одежда.
2. Средний риск: недвижимость, ремонт, мебель, автомобили, работа и образование, медиа, нефтегазовый сектор, промышленность, сельское хозяйство, производство напитков.
3. Низкий риск: благотворительность и НКО, медицина и фармацевтика, упаковка, переработка мусора, финансовые услуги, услуги для бизнеса, телеком, красота и здоровье, онлайн-развлечения, цветы и подарки.

Попадание отрасли в группу высокого риска — ещё не повод полностью отказываться от рекламы. Это лишь сигнал, что кампаниям требуются более серьёзные изменения. Хотите сохранить клиентов — читайте советы ниже.

---

2. Сократить мобильные показы

С началом эпидемии доля смартфонов и планшетов в общем объёме поискового трафика снижается. Очевидно, это связано с тем, что большую часть времени дома люди проводят за экранами ноутбуков.

Необходимо сократить показы на мобильных устройствах в «Яндекс.Директе» и Google Ads. Учитывая, что обычно они обходятся дешевле, это может стать непростым шагом. Добавьте или обновите корректировки по типам устройств, понизив ставку для мобильного трафика.

Универсальное решение — переход на умную стратегию ставок, которая автоматически анализирует поведение пользователей и меняет ставку в зависимости от их склонности к конверсии.

---

3. Добавить минус-слова

Коронавирус и карантин преобладают в мыслях большинства пользователей. Соответствующие запросы всё чаще появляются во множестве тематик, даже самых неожиданных.

Регулярно проверяйте отчёты по поисковым запросам в рекламных кабинетах.

Как только обнаружите показы по фразам, не относящимся напрямую к вашему предложению, добавляйте их в список минус-слов.

Найти такие слова можно ещё до того, как они начнут сливать бюджеты. Проверьте главные ключевики в «Яндекс.Wordstat» или Google Trends в зависимости от рекламной платформы.

---

4. Платить за конверсии

В большинстве случаев разумно переключиться на стратегию «Оптимизация конверсий» в «Яндекс.Директе» и «Целевая цена за конверсию» в Google Ads. Для приложений это будут «Оптимизация количества установок» и «Целевая цена за установку» соответственно.

Эти стратегии не требуют накопленных данных по конверсиям и могут стартовать сразу. Поначалу эффективность может быть ниже ожидаемой — алгоритму нужно время на обучение.

Не забудьте ограничить максимальную цену клика. Из-за спада трафика и изменения поведения пользователей колебания ставок могут быть сильнее обычного. Убедитесь, что не платите за переходы на сайт себе в убыток.

---

5. Переписать объявления

Главное, что должна демонстрировать реклама во время карантина, — чуткость и забота о клиентах. О внеплановых акциях рассказывать нужно, но не стоит выводить их на первый план.

Бизнесам сейчас трудно оставаться на плаву, работникам — сохранять продуктивность дома, школьникам и студентам — справляться с учёбой без поддержки преподавателей. Подумайте, как ваше предложение облегчит им жизнь, и сделайте это своим временным УТП.

---

6. Отключить дорогую рекламу

Проведите аудит всех уровней рекламного аккаунта — от кампаний до отдельных объявлений. Цель — найти элементы, которые обходятся дороже всего. Для этого сортируйте таблицы каждого уровня по выбранной метрике (стоимость конверсии или ROI).

Определите максимальную цену, которую готовы заплатить за клиента, и приостановите кампании, группы объявлений и объявления, где она была превышена. Если рассчитываете рентабельность, можно выбрать её в качестве KPI.

Прежде чем ставить на паузу кампанию с высоким CPA или низким ROI, проверьте, из чего складываются показатели. Вероятно, их портит одна группа объявлений — достаточно отключить только её. Затем проанализируйте состав остальных кампаний: в них тоже могут оказаться неэффективные группы, после остановки которых реклама станет прибыльнее.

---

7. Выйти в сети

Поисковиками на карантине пользуются реже, но общий интернет-трафик, напротив, растёт. Всего за несколько дней после перехода россиян на удалённую работу его объём увеличился на 20–30%.

Поэтому имеет смысл сместить приоритет с поиска на другие размещения:

1. Рекламная сеть «Яндекса»
2. КМС Google
3. YouTube

Они охватывают большинство сайтов, на которых люди проводят время. Сейчас также подходящий момент, чтобы протестировать видеорекламу. Интернет-провайдеры отмечают приток пользователей в онлайн-кинотеатры и ресурсы, посвящённые фильмам и сериалам.

Инструкции по запуску видеокампаний:

1. «Яндекс.Директ»
2. Google Ads

---

Итог

Сегодня всем приходится действовать в условиях неопределённости. Поэтому приостанавливать все кампании, чтобы переждать карантин, — не лучшая идея, если не хотите потерять клиентов. Многие прогнозы экспертов исходят из того, что к лету эпидемия сойдёт на нет, но сколько продлится карантин на самом деле — неизвестно.

Ещё труднее оценить остаточный эффект пандемии. Пока экономика будет восстанавливаться, не теряйте времени и тестируйте новые подходы к рекламе.

До новых встреч!