Карантин для контекстной рекламы: 7 способов не потерять клиентов
Здравствуйте, друзья!
Отключать рекламу в Яндекс и Google на время карантина – не лучшее решение для многих бизнесов. Как оптимизировать кампании, чтобы сократить убытки и не потерять клиентов.
1. Проверить тренды
Западные маркетологи раньше нас столкнулись со вспышками COVID-19 и режимом самоизоляции. Они уже оценили первое влияние эпидемии на эффективность интернет-рекламы.
- Высокий риск: туризм, путешествия, офлайн-развлечения, билеты на мероприятия, бары и рестораны, выставки и конференции, спорт и фитнес, строительство, непродуктивный ритейл, одежда.
- Средний риск: недвижимость, ремонт, мебель, автомобили, работа и образование, медиа, нефтегазовый сектор, промышленность, сельское хозяйство, производство напитков.
- Низкий риск: благотворительность и НКО, медицина и фармацевтика, упаковка, переработка мусора, финансовые услуги, услуги для бизнеса, телеком, красота и здоровье, онлайн-развлечения, цветы и подарки.
Попадание отрасли в группу высокого риска – еще не повод полностью отказываться от рекламы. Это лишь означает, что вашим кампаниям требуются более серьезные перемены. Хотите не потерять клиентов — читайте советы ниже.
2. Сократить мобильные показы
С началом эпидемии доля смартфонов и планшетов в общем объеме поискового трафика снижается. Очевидно, это связано с тем, что большую часть времени дома люди проводят за экраном ноутбука.
Необходимо сократить показы на мобильных устройствах в Яндекс.Директ и Google Ads. Учитывая, что обычно они обходятся дешевле, это может стать непростым шагом.
Добавьте или обновите корректировки по типам устройств, понизив ставку для мобайла.
Универсальное решение – переход на умную стратегию ставок, которая автоматически анализирует поведение пользователей и меняет ставку в зависимости от их склонности к конверсии.
3. Добавить минус-слова
Коронавирус и карантин преобладают в мыслях большинства пользователей. Соответствующие запросы все чаще появляются во множестве тематик, даже самых неожиданных.
Регулярно проверяйте отчеты по запросам в рекламных кабинетах.
Как только обнаружите показы по фразам, не относящимся напрямую к вашему предложению, добавляйте их в список минус-слов.
Вы можете найти эти слова еще до того, как они начнут сливать бюджеты. Проверьте главные ключевики в Яндекс Wordstat или Google Trends, в зависимости от рекламной платформы.
4. Платить за конверсии
В большинстве случаев разумно переключиться на стратегию «Оптимизация конверсий» в Яндекс.Директ и «Целевая цена за конверсию» в Google Ads. Для приложений это будут «Оптимизация количества установок» и «Целевая цена за установку» соответственно.
Они больше не требуют накопленных данных по конверсиям, и могут стартовать сразу. Поначалу эффективность стратегий может быть ниже, чем ожидалось, но алгоритму нужно дать время на обучение.
Не забудьте ограничить максимальную цену клика. Из-за спада трафика и изменения поведения пользователей колебания ставок могут быть сильнее, чем обычно. Убедитесь, что не платите за переходы на сайт себе в убыток.
5. Переписать объявления
Главное, что должна демонстрировать реклама во время карантина – это чуткость и заботу о клиентах. О внеплановых акциях рассказывать нужно, но не стоит выводить их на первый план.
Бизнесам сейчас трудно оставаться на плаву, работникам – сохранять продуктивность дома, школьникам и студентам – справляться с учебой без поддержки преподавателей и т.д. Подумайте, как ваше предложение облегчит им жизнь, и сделайте это своим временным УТП.
6. Отключить дорогую рекламу
Проведите аудит всех уровней рекламного аккаунта, от кампаний до объявлений. Ваша цель – найти элементы, которые обходятся дороже всего. Для этого нужно сортировать таблицы каждого уровня по выбранной метрике (стоимость конверсии или ROI).
Определите максимальную цену, которую готовы заплатить за клиента, и приостановите кампании, группы объявлений и объявления, где она была превышена. Если рассчитываете рентабельность, можно выбрать ее в качестве KPI.
Прежде чем ставить на паузу кампанию с высоким CPA или низким ROI, проверьте, из чего складываются показатели. Вероятно, их портит одна группа объявлений, отключением которой удастся ограничиться. Затем проанализируйте состав остальных кампаний. В них тоже могут оказаться неэффективные группы, после остановки которых реклама станет прибыльнее.
7. Выйти в сети
Поисковиками на карантине пользуются реже, но общий интернет-трафик, напротив, растет. Всего за несколько дней после перехода россиян на удаленную работу его объем увеличился на 20-30%.
Следовательно, имеет смысл сместить приоритет с поиска на другие размещения:
- Рекламная сеть Яндекс
- КМС Google
- YouTube
Они охватывают большинство сайтов, на которых люди проводят свое время. Сейчас также подходящий момент, чтобы протестировать видеорекламу. Интернет-провайдеры отмечают приток пользователей в онлайн-кинотеатры и ресурсы, посвященные фильмам и сериалам.
Инструкции по запуску видеокампаний вы найдете здесь:
Итог
Сегодня всем приходится действовать в условиях неопределенности. Поэтому приостанавливать все кампании с целью переждать карантин – не лучшая идея, если не хотите потерять клиентов. Многие прогнозы экспертов исходят из того, что к лету эпидемия сойдет на нет, но сколько продлится карантин на самом деле, неизвестно.
Еще труднее оценить остаточный эффект пандемии. Пока экономика будет восстанавливаться, не теряйте времени, тестируя новые подходы к рекламе.
До новых встреч!