Здравствуйте, друзья!
Отключать рекламу в Яндекс и Google на время карантина – не лучшее решение для многих бизнесов. Как оптимизировать кампании, чтобы сократить убытки и не потерять клиентов.
Когда интернет-трафик падает в большинстве тематик, а бизнесы терпят убытки, важно не паниковать и быстро адаптироваться к ситуации. Чтобы компенсировать спад и сократить потери, контекстной рекламе тоже нужен своего рода карантин. Выясним, как его обеспечить, чтобы не потерять клиентов существующих или найти новых.
1. Проверить тренды
Западные маркетологи раньше нас столкнулись со вспышками COVID-19 и режимом самоизоляции. Они уже оценили первое влияние эпидемии на эффективность интернет-рекламы.
Обобщив их наблюдения, можно выделить три группы тематик, в большей и меньшей степени подверженных спаду:
- Высокий риск: туризм, путешествия, офлайн-развлечения, билеты на мероприятия, бары и рестораны, выставки и конференции, спорт и фитнес, строительство, непродуктивный ритейл, одежда.
- Средний риск: недвижимость, ремонт, мебель, автомобили, работа и образование, медиа, нефтегазовый сектор, промышленность, сельское хозяйство, производство напитков.
- Низкий риск: благотворительность и НКО, медицина и фармацевтика, упаковка, переработка мусора, финансовые услуги, услуги для бизнеса, телеком, красота и здоровье, онлайн-развлечения, цветы и подарки.
Попадание отрасли в группу высокого риска – еще не повод полностью отказываться от рекламы. Это лишь означает, что вашим кампаниям требуются более серьезные перемены. Хотите не потерять клиентов — читайте советы ниже.
2. Сократить мобильные показы
С началом эпидемии доля смартфонов и планшетов в общем объеме поискового трафика снижается. Очевидно, это связано с тем, что большую часть времени дома люди проводят за экраном ноутбука.
Необходимо сократить показы на мобильных устройствах в Яндекс.Директ и Google Ads. Учитывая, что обычно они обходятся дешевле, это может стать непростым шагом.
Добавьте или обновите корректировки по типам устройств, понизив ставку для мобайла.
Универсальное решение – переход на умную стратегию ставок, которая автоматически анализирует поведение пользователей и меняет ставку в зависимости от их склонности к конверсии.
3. Добавить минус-слова
Коронавирус и карантин преобладают в мыслях большинства пользователей. Соответствующие запросы все чаще появляются во множестве тематик, даже самых неожиданных.
Регулярно проверяйте отчеты по запросам в рекламных кабинетах.
Как только обнаружите показы по фразам, не относящимся напрямую к вашему предложению, добавляйте их в список минус-слов.
Вы можете найти эти слова еще до того, как они начнут сливать бюджеты. Проверьте главные ключевики в Яндекс Wordstat или Google Trends, в зависимости от рекламной платформы.
4. Платить за конверсии
В большинстве случаев разумно переключиться на стратегию «Оптимизация конверсий» в Яндекс.Директ и «Целевая цена за конверсию» в Google Ads. Для приложений это будут «Оптимизация количества установок» и «Целевая цена за установку» соответственно.
Они больше не требуют накопленных данных по конверсиям, и могут стартовать сразу. Поначалу эффективность стратегий может быть ниже, чем ожидалось, но алгоритму нужно дать время на обучение.
Не забудьте ограничить максимальную цену клика. Из-за спада трафика и изменения поведения пользователей колебания ставок могут быть сильнее, чем обычно. Убедитесь, что не платите за переходы на сайт себе в убыток.
5. Переписать объявления
Главное, что должна демонстрировать реклама во время карантина – это чуткость и заботу о клиентах. О внеплановых акциях рассказывать нужно, но не стоит выводить их на первый план.
Бизнесам сейчас трудно оставаться на плаву, работникам – сохранять продуктивность дома, школьникам и студентам – справляться с учебой без поддержки преподавателей и т.д. Подумайте, как ваше предложение облегчит им жизнь, и сделайте это своим временным УТП.
6. Отключить дорогую рекламу
Проведите аудит всех уровней рекламного аккаунта, от кампаний до объявлений. Ваша цель – найти элементы, которые обходятся дороже всего. Для этого нужно сортировать таблицы каждого уровня по выбранной метрике (стоимость конверсии или ROI).
Определите максимальную цену, которую готовы заплатить за клиента, и приостановите кампании, группы объявлений и объявления, где она была превышена. Если рассчитываете рентабельность, можно выбрать ее в качестве KPI.
Прежде чем ставить на паузу кампанию с высоким CPA или низким ROI, проверьте, из чего складываются показатели. Вероятно, их портит одна группа объявлений, отключением которой удастся ограничиться. Затем проанализируйте состав остальных кампаний. В них тоже могут оказаться неэффективные группы, после остановки которых реклама станет прибыльнее.
7. Выйти в сети
Поисковиками на карантине пользуются реже, но общий интернет-трафик, напротив, растет. Всего за несколько дней после перехода россиян на удаленную работу его объем увеличился на 20-30%.
Следовательно, имеет смысл сместить приоритет с поиска на другие размещения:
- Рекламная сеть Яндекс
- КМС Google
- YouTube
Они охватывают большинство сайтов, на которых люди проводят свое время. Сейчас также подходящий момент, чтобы протестировать видеорекламу. Интернет-провайдеры отмечают приток пользователей в онлайн-кинотеатры и ресурсы, посвященные фильмам и сериалам.
Инструкции по запуску видеокампаний вы найдете здесь:
Итог
Сегодня всем приходится действовать в условиях неопределенности. Поэтому приостанавливать все кампании с целью переждать карантин – не лучшая идея, если не хотите потерять клиентов. Многие прогнозы экспертов исходят из того, что к лету эпидемия сойдет на нет, но сколько продлится карантин на самом деле, неизвестно.
Еще труднее оценить остаточный эффект пандемии. Пока экономика будет восстанавливаться, не теряйте времени, тестируя новые подходы к рекламе.
До новых встреч!
