Как снизить расходы на рекламу в Яндексе и Google: 10 лайфхаков

Здравствуйте!

В кампаниях контекстной рекламы всегда есть что оптимизировать. Делимся рекомендациями, которые помогут получать больше при меньших расходах.

1. Не завышайте ставки, чтобы любой ценой попасть на первую позицию в выдаче

Объявления контекстной рекламы показываются по принципу аукциона. Если ваша ставка «перебивает» предложения конкурентов, ваши объявления покажутся выше в выдаче.

Самое простое, что приходит на ум, если стоит задача получить больше трафика — поднять ставки, чтобы показываться на более высоких позициях в выдаче. Да, с высоких ставок вы сможете выиграть большинство аукционов. Однако в таком случае вы получите дорогие клики, что не всегда рентабельно.

Хорошая новость в том, что достаточный уровень трафика по адекватной цене можно получать и на более низких позициях.

Основная рекомендация: определите минимальную ставку, которая нужна для вхождения на первую позицию выдачи. Затем установите максимальную ставку для ключевого слова ниже этого уровня.

Покажем на примере рекламной кампании в Google.

По слову «директ реклама» мы получили:

• CTR — 3,01%
• средний CPC — 2,15 HK$.

Максимальная ставка для ключевого слова установлена на уровне 2,2 HK$.

Теперь посмотрим, сколько стоит клик в топе выдачи по этому запросу. Посмотреть эти данные можно в Планировщике ключевых слов Google.

Чтобы показаться на первой позиции рекламной выдачи, нужно заплатить минимум 4,15 HK$! В нашей кампании мы платим в два раза меньше. Конечно, мы не попадаем на первую позицию, зато получаем трафик по адекватной цене.

Точно так же следует поступать и при подготовке кампаний в Яндекс.Директе. Средние ставки для показа на первых позициях можно посмотреть в инструменте «Прогноз бюджета».

Обратите внимание! Для услуг, спрос на которые возникает непредсказуемо и требует мгновенного решения проблемы, может быть целесообразно показываться на первых позициях выдачи. Например, если вы рекламируете сервис такси. Потенциальному клиенту, который вбивает в поиске запрос «заказать такси», почти всегда нужно заказать такси как можно быстрее. Поэтому на первой позиции выдачи может быть выгодно показываться.

Если же в вашей нише решение о покупке/заказе принимается не так быстро, не гонитесь за первыми позициями.

2. Платите не за клики, а за конверсии

Оплата за клики — привычна и считается обычным делом в контекстной рекламе.

Однако у нее есть несколько недостатков:

• если товар или услуга имеют низкую маржу в абсолютном выражении, даже невысокая стоимость кликов может быстро ее «съесть»;
• если рекламные объявления имеют низкий CTR, бюджет будет сливаться;
• если у посадочной страницы низкая конверсия, стоимость конверсии при оплате за клик может быть слишком высокой.

В таких случаях стоимость конверсии может быть больше, чем допустимо. И реклама окажется нерентабельной.

Более безопасна и выгодна модель оплаты за конверсии. В этом случае вы оплачиваете не каждый клик, а только за конкретные целевые действия. Это выгодно, так как в таком случае бюджет не будет тратиться впустую.

Оплата за целевые действия в Яндекс.Директе

Новая модель оплаты пока находится на стадии открытого бета-тестирования и доступна в таких кампаниях:

• текстово-графических;
• кампаниях с динамическими объявлениями;
• в смарт-баннерах.

Для подключения оплаты за конверсии необходимо включить стратегию «Оптимизация конверсий» на вкладке «Средняя цена конверсии».

После этого следует перейти в настройки стратегии и активировать переключатель «Оплата за конверсии».

Здесь необходимо указать следующие данные:

• выбрать цель, достижение которой для вас будет главной конверсией.
• указать цену конверсии (эта сумма будет списываться каждый раз при достижении выбранной цели);
• лимит бюджета на неделю.

Оплата за целевые действия в Google Ads

Платить за конверсии можно только в кампаниях контекстно-медийной сети.

Чтобы воспользоваться этой моделью оплаты, создайте новую кампанию, в разделе «Ставки» выберите «Конверсии» в пункте «За что вы будете платить?».

Обратите внимание! В вашем аккаунте может быть недоступна модель оплаты за конверсии. Подробнее о том, по каким причинам это может происходить — здесь.

3. Показывайте рекламу по ключам с определенным интентом

Степень «горячести» трафика можно определить по интенту поискового запроса (интент — намерение пользователя).

Простой пример

Запрос «смартфон xiaomi купить» — идентифицирует клиента, который готов к покупке.

Запрос «смартфон xiaomi» — с неопределенным интентом. Здесь непонятно, готов ли клиент покупать. Скорее всего, пока просто хочет посмотреть доступные варианты.

Пример посложнее

Запрос «технические металлические двери» имеет более определенный интент, чем запрос «купить межкомнатные двери». Казалось бы, второй запрос содержит транзакционное слово «купить», а значит, здесь клиент более готов к покупке.

Но роль играет специфика ниши. Межкомнатные двери имеют множество видов и конфигураций. Запрос «технические металлические двери» сформулирован более конкретно и показывает, что пользователь точно знает, что ему нужно.

Это подтверждается метриками из реальной кампании. По этому и похожим запросам конверсии дешевле, чем по более общим запросам.

Важно! «Узкие» ключи более эффективны. Однако в специфических нишах вы можете совсем не получить трафика по таким ключам. Поэтому общие ключевики также стоит использовать.

Если бюджет позволяет, поступайте так:

• запускайте показ объявлений по «узким» и «широким» ключам;
• смотрите, сколько конверсий получаете по «широким» ключам, и по какой цене;
• если конверсий нет или их стоимость слишком высокая, отключайте такие ключевики.

4. Отслеживайте эффективность сегментов и корректируйте ставки

Эффективность кампаний и рентабельность платного трафика важно отслеживать в разрезе разных сегментов. Общая статистика по кампании может показывать средние результаты, а при детальном анализе можно выявить сегменты с разной эффективностью:

• сегменты, в которых конверсии дорогие и их мало;
• сегменты, которые конвертируют хорошо, а стоимость конверсий — невысокая.

Поэтому каждую кампанию анализируйте в разрезе разных параметров:

• регион показа;
• плейсменты (места размещения ваших объявлений);
• устройства;
• аудитории.

С помощью такого анализа вы сможете найти сегменты с низкой конверсионностью и высокой ценой конверсии, и скорректировать ставки для них (или вовсе их отключить).

Рассмотрим пример. Анализируем существующую кампанию в Google Ads и смотрим статистику по устройствам пользователей. Вот, что мы обнаружили:

Итого: смартфоны «съели» в 2,5 раза больше бюджета, чем десктопы, но при этом обеспечили 0 конверсий. А с десктопов (куда потратили немного денег) получили 10 конверсий по более низкой цене.

На основе такого анализа можно сделать вывод: в данной категории товаров люди предпочитают совершать покупки с десктопов. Чтобы не расходовать бюджет впустую, сначала скорректируем ставки для смартфонов на уровне -40%. Некоторое время понаблюдаем за кампанией. Если через неделю-две ничего не изменится и конверсии с мобильных по-прежнему не будут поступать, снизим ставки еще больше (либо же отключим показы на мобильных устройствах полностью и сосредоточим весь бюджет на десктопах).

5. Отключайте показы на нерелевантных площадках

Если вы активно используете рекламу в медийных сетях (РСЯ и КМС), не забывайте отслеживать эффективность этих источников. На некоторых площадках, где показываются ваши объявления, нередко случаются скликивания или нецелевые посещения.

Поэтому необходимо просматривать статистику по площадкам. Площадки, которые не приносят конверсий (либо приносят их слишком мало), отключайте.

6. Регулярно пополняйте списки минус-слов

Если прорабатывать минус-слова недостаточно хорошо или нерегулярно, вы будете получать нерелевантный трафик.

Почему точное соответствие не избавит от необходимости работать с минус-словами?

Если добавить в кампанию ключевые слова только в точном соответствии, проблема с нерелевантным трафиком вроде бы решается.

Но такой подход имеет свои недостатки:

• Если вы запускаете рекламу в узкой нише, можете получить очень мало трафика. А в более широких тематиках — сузите охват и можете упустить потенциальных клиентов.
• Стоимость трафика по ключам в точном соответствии выше, чем при показах по ключам в широком соответствии.

Поэтому оптимальный вариант — запускаться по ключевым словам в широком или фразовом соответствии и регулярно обновлять список минус-слов.

Важно! Как правило, при создании кампаний почти всегда указывают общий список минус-слов. Этого недостаточно, так как на этапе настройки не получится предусмотреть все потенциальные нерелевантные запросы, по которым могут показываться ваши объявления.

Чтобы кампания работала эффективно, сразу же после запуска объявлений отслеживайте, по каким запросам показывается реклама, и добавляйте нерелевантные в список минус-слов.

В Google Ads для этого нужно перейти в раздел Ключевые слова → Поисковые запросы.

Здесь вы увидите полный перечень запросов, по которым показывались ваши объявления. Запросы, которые ведут нецелевой трафик, добавляем в минус-слова.

7. Делайте кросс-минусовку

Минус-слова нужны не только для отсеивания нерелевантного трафика. Еще одно применение — исключение конкуренции между ключевыми словами в рамках одной кампании. Для этой задачи применяется кросс-минусовка (или перекрестная минусовка).

Поясним на примере. Допустим, у нас в кампании есть три группы объявлений с такими словами:

Под каждую ключевую фразу подготовлено уникальное объявление. Если ключевые фразы оставить в таком виде, они могут конкурировать между собой, и для показа будет выбрана самая дорогая фраза.

Если же каждый ключ ведет на отдельную посадочную страницу, по запросу пользователя может быть показано объявление с нерелевантной целевой страницей.

Чтобы ключевые слова не конкурировали друг с другом, их необходимо переминусовать между собой. Например, чтобы объявление из Группы №1 не показывалось по запросам «установка окон недорого» и «заказать установку окон недорого», ключевую фразу в этой группе нужно привести к такому виду:

установка окон -недорого -заказать

8. Повысьте качество объявлений

На позицию объявления в платной выдаче влияет не только ставка.

Вот, что учитывает Google при ранжировании объявлений контекстной рекламы:

• качество объявления;
• рейтинг объявления;
• уровень конкуренции на аукционе;
• геолокацию пользователя, тип устройства, время и другие показатели;
• ожидаемый эффект от выбора расширений и формата объявления.

Подробнее о позиции и рейтинге объявлений — в справке Google.

В Яндексе на позицию объявления влияют такие факторы (помимо ставки):

• CTR объявления;
• коэффициент качества объявления (учитывает релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка, и др.)

Таким образом, одной ставки недостаточно для того, чтобы «сдвинуть» вниз конкурентов.

Что делать

Работать над качеством объявлений. Что это даст:

1. Получите шанс показываться выше конкурентов, которые установили аналогичные ставки, но недостаточно поработали над объявлениями.
2. Чем качественнее составлены объявления, тем выше CTR и качество трафика.

Для примера, сравните эти два объявления:

Второе объявление существенно проигрывает первому. У первого используются расширения, объявление занимает больше места в выдаче.

Кроме того, что такое объявление более заметное, потенциальный клиент найдет в нем больше полезной информации, чем во втором (где мало конкретики и не сразу поймешь, что именно предлагают клиенту).

Как повысить качество объявлений:

• Заполняйте все поля, которые доступны интерфейсе рекламной системы при создании объявления.
• Добавляйте быстрые ссылки, описания быстрых ссылок и уточнения. Это must have. Кроме этого, используйте другие доступные расширения.
• Используйте ключевые слова в заголовках объявлений. Чтобы не делать этого вручную, используйте динамическую вставку.
• Уделяйте внимание посадочным страницам, на которые вы приземляете трафик. Релевантность целевой страницы также влияет на качество объявления.
• Важно, чтобы целевые страницы были доступными и контент отображался корректно. Если после клика на объявление пользователь попадет на страницу ошибки 404, это негативно скажется на качестве объявления. Плюс вы зря потратите бюджет.
• При составлении текстов объявлений старайтесь указывать побольше полезной информации для потенциальных клиентов. Укажите основные характеристики товара, напишите об условиях доставки и т. д.

Если у вас уже есть активные кампании с накопленной статистикой показов и конверсий, просмотрите и проанализируйте объявления. Найдите объявления, по которым вы получаете дешевые конверсии. Посмотрите, как они составлены, и по их примеру доработайте другие объявления или создавайте новые.

9. Повышайте эффективность объявлений с помощью тестов

Золотое правило маркетинга — все нужно тестировать. В случае с контекстной рекламой важно в любой момент времени иметь несколько вариантов объявлений. Только так можно понять, что работает хорошо, а где вы недополучаете целевой трафик и конверсии.

Общий алгоритм тестирования выглядит так:

• для каждой группы создаете минимум 2-3 объявления;
• запускаете кампанию, ждете несколько дней для накопления статистики;
• анализируете CTR и количество конверсий по объявлениям;
• объявления с низким CTR и меньшим количеством конверсий отключаете, а эффективные — продолжаете показывать;
• дополнительно создаете новое объявление, запускаете его в показ. Затем снова сравниваете эффективность нового и старого объявления.

10. Получайте вознаграждение от рекламных систем с помощью партнерских программ

Многие рекламные платформы предлагают партнерские программы, по условиям которых вы можете получать вознаграждение в размере определенного % от бюджета.

До новых встреч!