Как снизить расходы на рекламу в Яндексе и Google: 10 лайфхаков

Здравствуйте!

В кампаниях контекстной рекламы всегда есть что оптимизировать. Делимся рекомендациями, которые помогут получать больше при меньших расходах.

1. Не завышайте ставки, чтобы любой ценой попасть на первую позицию в выдаче

Объявления контекстной рекламы показываются по принципу аукциона. Если ваша ставка «перебивает» предложения конкурентов, объявления появятся выше в выдаче.

Самое простое, что приходит на ум при задаче получить больше трафика, — поднять ставки и показываться на более высоких позициях. Да, высокие ставки позволяют выигрывать большинство аукционов. Однако в таком случае клики становятся дорогими, что не всегда рентабельно.

Хорошая новость: достаточный уровень трафика по адекватной цене можно получать и на более низких позициях.

Основная рекомендация: определите минимальную ставку для входа на первую позицию выдачи и установите максимальную ставку для ключевого слова ниже этого уровня.

Рассмотрим пример рекламной кампании в Google.

По слову «директ реклама» мы получили:

• CTR — 3,01 %;
• средний CPC — 2,15 HK$.

Максимальная ставка для ключевого слова установлена на уровне 2,2 HK$.

Теперь посмотрим, сколько стоит клик в топе выдачи по этому запросу. Эти данные доступны в Планировщике ключевых слов Google.

Чтобы показаться на первой позиции рекламной выдачи, нужно заплатить минимум 4,15 HK$. В нашей кампании мы платим в два раза меньше. Мы не попадаем на первую позицию, зато получаем трафик по адекватной цене.

Аналогичный подход работает и при подготовке кампаний в Яндекс.Директе. Средние ставки для показа на первых позициях можно посмотреть в инструменте «Прогноз бюджета».

Обратите внимание! Для услуг, спрос на которые возникает непредсказуемо и требует мгновенного решения, может быть целесообразно показываться на первых позициях. Например, при рекламе сервиса такси. Потенциальному клиенту, который вводит запрос «заказать такси», почти всегда нужно решение здесь и сейчас. В остальных нишах, где решение о покупке принимается не так быстро, гнаться за первыми позициями не стоит.

2. Платите не за клики, а за конверсии

Оплата за клики привычна в контекстной рекламе.

Однако у неё есть несколько недостатков:

• если товар или услуга имеют низкую маржу в абсолютном выражении, даже невысокая стоимость кликов может её «съесть»;
• если объявления имеют низкий CTR, бюджет будет расходоваться неэффективно;
• если посадочная страница имеет низкую конверсию, стоимость конверсии при оплате за клик может оказаться слишком высокой.

В таких случаях реклама становится нерентабельной. Более безопасна и выгодна модель оплаты за конверсии: вы платите только за конкретные целевые действия, а бюджет не тратится впустую.

Оплата за целевые действия в Яндекс.Директе

Новая модель оплаты находится на стадии открытого бета-тестирования и доступна в текстово-графических кампаниях, кампаниях с динамическими объявлениями и смарт-баннерах.

Для подключения оплаты за конверсии включите стратегию «Оптимизация конверсий» на вкладке «Средняя цена конверсии». Затем перейдите в настройки стратегии и активируйте переключатель «Оплата за конверсии».

Укажите следующие данные:

• выберите цель, достижение которой будет главной конверсией;
• укажите цену конверсии (эта сумма будет списываться при каждом достижении цели);
• установите недельный лимит бюджета.

Оплата за целевые действия в Google Ads

Платить за конверсии можно только в кампаниях контекстно-медийной сети.

Чтобы воспользоваться этой моделью, создайте новую кампанию, в разделе «Ставки» выберите «Конверсии» в пункте «За что вы будете платить?».

Обратите внимание! В вашем аккаунте модель оплаты за конверсии может быть недоступна. Подробнее о причинах — здесь.

3. Показывайте рекламу по ключам с определённым интентом

Степень «горячести» трафика можно определить по интенту поискового запроса (интент — намерение пользователя).

Простой пример

Запрос «смартфон xiaomi купить» идентифицирует клиента, готового к покупке. Запрос «смартфон xiaomi» имеет неопределённый интент: пользователь, скорее всего, просто изучает варианты.

Пример посложнее

Запрос «технические металлические двери» имеет более определённый интент, чем «купить межкомнатные двери». Хотя второй запрос содержит транзакционное слово «купить», роль играет специфика ниши. Межкомнатные двери имеют множество видов и конфигураций, а запрос «технические металлические двери» показывает, что пользователь точно знает, что ему нужно.

Это подтверждается метриками реальной кампании: по таким и похожим запросам конверсии дешевле, чем по более общим.

Важно! «Узкие» ключи более эффективны. Однако в специфических нишах по ним можно не получить трафика, поэтому общие ключевики тоже стоит использовать.

Если бюджет позволяет, действуйте так:

• запускайте показы по «узким» и «широким» ключам;
• отслеживайте количество и стоимость конверсий по «широким» ключам;
• при отсутствии конверсий или слишком высокой стоимости отключайте такие ключевики.

4. Отслеживайте эффективность сегментов и корректируйте ставки

Эффективность кампаний важно анализировать в разрезе разных сегментов. Общая статистика может показывать средние результаты, а детальный анализ выявляет сегменты с разной эффективностью: где конверсии дорогие и их мало, и где конверсии идут хорошо при невысокой стоимости.

Поэтому каждую кампанию анализируйте в разрезе следующих параметров:

• регион показа;
• плейсменты;
• устройства;
• аудитории.

Такой анализ поможет найти сегменты с низкой конверсионностью и высокой ценой конверсии, скорректировать для них ставки или отключить показы.

Рассмотрим пример. Анализируем кампанию в Google Ads и смотрим статистику по устройствам. Вот что обнаружили:

Итого: смартфоны «съели» в 2,5 раза больше бюджета, чем десктопы, но обеспечили 0 конверсий. С десктопов при небольших расходах получили 10 конверсий по более низкой цене.

На основе анализа можно сделать вывод: в данной категории товаров покупки чаще совершают с десктопов. Чтобы не расходовать бюджет впустую, скорректируем ставки для смартфонов на уровне –40 %. Через неделю-две оценим результат. Если конверсии с мобильных по-прежнему не поступают, снизим ставки ещё сильнее или полностью отключим показы на смартфонах.

5. Отключайте показы на нерелевантных площадках

При использовании рекламы в медийных сетях (РСЯ и КМС) обязательно отслеживайте эффективность площадок. На некоторых из них случаются скликивания или нецелевые посещения. Просматривайте статистику по площадкам и отключайте те, которые не приносят конверсий или приносят их слишком мало.

6. Регулярно пополняйте списки минус-слов

Если прорабатывать минус-слова недостаточно тщательно или нерегулярно, вы будете получать нерелевантный трафик.

Почему точное соответствие не избавит от необходимости работать с минус-словами?

При добавлении ключевых слов только в точном соответствии проблема нерелевантного трафика вроде бы решается.

Но такой подход имеет свои недостатки:

• в узкой нише можно получить очень мало трафика, а в широких тематиках — сузить охват и упустить потенциальных клиентов;
• стоимость трафика по ключам в точном соответстви<|eos|>