Как делать допродажи эффективно

Здравствуйте!

Дополнительный доход чаще всего ассоциируется с увеличением рекламы. Вопрос в том, какой смысл в дополнительных вложениях, если вы не используете имеющиеся ресурсы в полной мере. Например, как продать больше одному и тому же клиенту? Звучит заманчиво? Именно этому и посвящена данная статья.

Что такое допродажи

Допродажи (в английском cross-sell) — один из маркетинговых методов увеличения прибыли без дополнительных расходов на рекламу.

Суть проста: к основному продукту предлагаются дополнительные. Таким образом вы экономите на привлечении клиентов и увеличиваете прибыль примерно на 30 %. Показатель зависит от ниши, в которой вы работаете. Кроме того, наценка на сопутствующие товары обычно выше, чем на основной.

Идеальные допродажи — те, которые действительно необходимы покупателю вместе с основным продуктом. К платью можно предложить сумку, туфли, шарф или шляпу. К дизайн-проекту — сопровождение при выборе материалов. К дивану — кресло, эксклюзивную обивку или плед.

Обычно дополнительный продукт стоит минимум вдвое дешевле основного, и на него соглашаются около 25 % клиентов. Не случайно в супермаркетах у кассы всегда стоят сопутствующие товары. Даже целлофановые пакеты — классический кросс-селл, при этом наценка на них может достигать 80 %.

Идеально, когда каждый продукт дополняет другой по стилю, функционалу и ценовой категории. Предлагать к жарочной панели Bosch гриль более дешёвого бренда, который не вписывается в дизайн, будет неуместно.

При этом не стоит слишком быстро расширять продуктовую линейку. Сначала освойте одно направление или дополнительный товар, а уже потом вводите следующий. В этом деле спешка не помощник: менеджерам нужно время, чтобы досконально изучить новый продукт и понять, с чем его предлагать.

Допродажи услуг

Если к ноутбуку предложить мышку — это обычное дело, то установка программного обеспечения — не всегда. Важно понимать, что можно осуществлять не только кросс-селл товаров к товарам, но и допродажу услуг к товарам, а также товаров к услугам.

Например, при покупке кухни можно предложить разработку дизайна со скидкой. Дополнительно часто продают доставку или установку техники. При этом вы можете предлагать не только собственные товары и услуги, но и предложения компаний-партнёров, с которыми заранее договорились о сотрудничестве.

Классический пример — заправки. Основной товар здесь топливо, но рядом продают воду, еду, кофе, омыватель для стёкол, гигиенические средства, игрушки и автозапчасти. В некоторых точках даже работает мини-прачечная — всё, что может понадобиться в дороге.

Ещё один вариант — кросс-маркетинг. Вы продаёте платья, а в соседнем магазине — сумки. Объединив усилия, можно увеличить средний чек или обменяться новыми клиентами. Подробнее о таком подходе читайте в нашей статье о кросс-маркетинге.

Когда применять допродажи

Первая сложность — непонимание, в какой момент лучше сделать предложение. Вторая — страх показаться навязчивым и спугнуть клиента. Особенно это волнует новичков, которым ещё нужно самим осознать, что они не «втюхивают», а предлагают действительно полезное.

Правило простое: предлагайте сопутствующие товары или услуги только после того, как покупатель уже согласился на основную покупку. К работе стоит допускать только обученных и мотивированных сотрудников.

Например, пациент записался к пластическому хирургу — после финального подтверждения можно предложить консультацию косметолога. Клиент выбрал ноутбук и сказал «Беру» — тогда уже можно предложить мышку, чехол или сумку. В интернет-магазине к платью часто добавляют туфли, палетку теней или помаду.

Самая большая ошибка — предлагать допродажу, пока клиент ещё не принял решение по основному товару. Так мы сбиваем фокус. После же принятия решения человек находится на пике эмоций и чаще совершает дополнительные покупки.

В интернет-магазине правило иногда работает иначе: допродажу можно делать в два этапа — при выборе товара и уже при оформлении заказа.

Техники предложения

Вы можете продавать больше, главное — не стесняться предлагать. Чтобы не смешивать всё в кучу, разберём четыре основные техники допродаж с примерами.

Техника 1. Устное предложение

Покупая косметику в аптеке, вам наверняка предлагали аскорбинку на сдачу. Часто это делается автоматически. В некоторых аптеках уже работает программное обеспечение, которое подсказывает, что именно можно допродать клиенту.

Фразы для устного предложения обычно звучат в побудительной форме. Клиент уже находится в состоянии покупки, поэтому его нужно мягко подтолкнуть к кассе:

1. К этому часто берут ещё вот это. Посмотрите.
2. Возьмите ещё вот это, вам понравится.
3. Без этого покупка будет неполной.

Вопросительная форма тоже допустима, но обычно работает слабее. Если клиент настроен негативно, вопрос помогает сгладить углы:

1. Что-то ещё?
2. Показать вам кошелёк, подходящий по дизайну к вашей сумке?
3. У нас появилась новинка. Желаете посмотреть?

Техника 2. Мерчандайзинг

Мы уже упоминали товары у кассы. Часто продавцам вообще ничего не нужно делать — клиент сам берёт что-то дополнительное. Это особенно полезно, если команда продаж ещё не набрала опыт.

Мерчандайзинг — целая наука. Подробнее о правилах размещения товаров читайте в нашей отдельной статье.

Коротко: допродажи нужно размещать рядом с зоной основного продукта или прямо у кассы на уровне вытянутой руки. Так клиент легко возьмёт товар и пойдёт дальше.

Техника 3. Бандл

Можно объединить два или несколько продуктов и продавать их комплектом. Такие предложения особенно популярны перед праздниками в виде подарочных наборов.

Покупателя мотивирует либо помощь в выборе подарка, либо более выгодная цена за комплект. При этом не всегда нужно делать скидку. Можно собрать бандл из основного товара и позиции, которой нет в свободной продаже. Клиент не сможет самостоятельно посчитать реальную выгоду.

Техника 4. Рекламные акции

Скидка на второй товар, «два по цене одного», скидка на каждый последующий товар в чеке — от таких предложений сложно отказаться. Если клиент видит реальную выгоду, он будет возвращаться снова.

Акция в первую очередь должна быть реализована через рекламные материалы. Визуал должен быть максимально понятным. Уже во вторую очередь предложение может делать персонал — как в конце разговора, так и в середине, если клиент сомневается.

Примеры формулировок:

1. У нас сегодня действует скидка 50 % на лазерную эпиляцию при проведении любой другой процедуры. Насколько это интересно вам?
2. Приобретая кухню российского производителя в этом месяце, вы получаете скидку 30 % на духовой шкаф. Пойдёмте, покажу модели.
3. Если возьмёте эти две вещи, третья на выбор будет бесплатной.

Допродажи в B2B

Отдельно стоит рассказать о допродажах для B2B-бизнеса. Здесь участвуют два юридических лица — например, услуги дизайна, создание сайтов или продажа стройматериалов другой компании.

Главная трудность в том, что решение о покупке почти никогда не бывает спонтанным. Юридические лица обычно заботятся о качестве и долгосрочных перспективах сотрудничества. Поэтому важно предложить не только скидку, но и удобство: склад для хранения материалов, сайт-зеркало или оформление соцсетей при создании основного портала.

Можно внедрить и партнёрский маркетинг. Например, если вы организуете конференции, предложите клиенту гала-ужин от проверенной компании-партнёра.

Примеры формулировок для B2B:

1. Вы планируете гала-ужин? Можем порекомендовать проверенную фирму — давно с ними работаем.
2. У вас есть склад для хранения оборудования? Можем предложить два варианта хранения.
3. При заказе сайта по тарифу «Мега» вы получите полугодовой абонемент на SEO-продвижение. Рассказать подробнее?

Работа с сотрудниками

Даже если у вас идеальный интернет-магазин или отлично выстроенный мерчандайзинг, для высокой эффективности нужно обучить менеджеров. Для этого прописываются скрипты допродаж — готовые сценарии, которые с максимальной вероятностью доводят клиента до покупки.

Официант должен знать, когда предложить пирожное к кофе, а оператор колл-центра — рассказать о товаре по акции. Менеджер по продажам должен быстро ориентироваться в линейке и понимать, какой дополнительный товар клиент купит с удовольствием.

Кроме того, важна мотивация сотрудников — как материальная, так и нематериальная. Кто-то стремится к премии, кто-то — к дополнительному выходному. Подход всегда индивидуален.

Коротко о главном

Техника допродаж должна быть продумана до мелочей. Установка «продавать больше» не даст менеджерам никакого ориентира. Нужно выработать чёткую систему, которая включает продукт, механику предложения и мотивацию.

Выбор подходящей техники — дело индивидуальное. Любой вариант нужно тестировать, корректировать и совершенствовать. На это потребуется время, но когда процесс допродаж будет адаптирован под вашу компанию, вложенные усилия быстро окупятся.

До новых встреч!