Здравствуйте!
Дополнительный доход чаще всего ассоциируется с увеличением рекламы. Вопрос в том, какой смысл дополнительных вложений, если Вы не используете свои имеющиеся ресурсы в полной мере.
Например, как побольше продать одному и тому же клиенту. Звучит заманчиво? Этому и будет посвящена данная статья.
Что такое допродажи
Допродажи (в английском cross-sell) - это один из маркетинговых методов увеличения прибыли без расходов на рекламу.
Суть проста: к основному продукту предлагаются дополнительные. Таким образом Вы экономите на привлечении клиентов и увеличиваете прибыль примерно на 30%.
Но все в зависимости от ниши, которую занимаете. Кроме того, наценка на такие товары обычно выше, чем на основной.
Идеальные допродажи - это те, которые реально необходимы покупателю к основному продукту.
Например, к платью - сумку, туфли, шарфик, шляпу. К дизайн-проекту - помощь в походе по магазинам. К дивану - кресло, эксклюзивную обивку, плед.
Обычно дополнительный продукт ниже по стоимости от основного как минимум вдвое, и на него соглашаются около 25% Ваших клиентов.
Не случайно в супермаркетах на кассе всегда стоят какие-то дополнительные предложения. Даже целлофановые пакеты - это кросс-селл, к тому же, самый продаваемый, а наценка на них может быть ещё больше, чем мы привыкли (до 80%).
Идеально, если каждый продукт будет дополняться другим по стилю, функционалу и ценообразованию на уровне.
Ведь согласитесь, если Ваш клиент покупает жарочную панель Bosch, предложить гриль более дешевого бренда и не вписывающийся в дизайн будет не кстати.
При этом не стоит расширять продуктовую линейку слишком быстро - освойте одно направление или дополнительный продукт, а только потом другой.
В этом деле спешка не помощник, ведь Вашим менеджерам также нужно успевать досконально изучать новый продукт и с чем его предлагать.
Допродажи с услугами
Если к ноутбуку предложить мышку - это обычное дело, то установка программного обеспечения - не всегда. Суть в том, что можно осуществлять не только кросс-селл товаров к товарам, но и допродажа услуг к товарам, и товаров к услугам.
Например, при покупке кухни Вы можете предложить разработку дизайна со скидкой. Еще одним примером может служить допродажа доставки или установка техники.
И это не всё. Вы можете предлагать не только товары или услуги, которые оказывает Ваша фирма. Это может быть продажа дополнительных услуг или товаров компаний-партнеров, с которыми Вы заранее кооперируетесь. Идеальный вариант для тех, кто считает, что у него в компании нет и никогда не будет допродаж.
Например, на заправках основным товаром является топливо, но там же можно купить воду, еду, кофе, омыватель для стёкол, гигиенические средства, игрушки для детей, автозапчасти.
И в некоторых даже прачечная имеется - все, что может понадобиться в дороге. Но это вроде как сам врач прописал. Поэтому ещё один пример.
Вы продаете платья, а в соседнем магазине - сумки. Почему бы не поработать вместе? Конечно, это уже кросс-маркетинг (партнерский маркетинг). Но допродавая их товары или услуги, Вы также можете увеличить средний чек, или на край, просто обменяться новыми клиентами.
Когда применять
А вот и первый подводный камень. Не все применяют cross-sell по причине непонимания, в какой момент это лучше сделать.
Еще одна сложность заключается в том, что предприниматели боятся быть навязчивыми и спугнуть клиента. Особенно сложно новичкам. Ведь им еще нужно самим понять, что они не “втюхивают”, а делятся лучшим, полезным, необходимым.
Все просто: предлагайте сопутствующие услуги или товары только после того, как покупатель согласился на покупку, а к работе допускайте только обученных и замотивированых сотрудников (но об этом позже).
Например, пациент звонит для записи к пластическому хирургу, предложите ему записаться на консультацию к косметологу уже после финальной записи к хирургу.
Клиент выбрал ноутбук, и только после его финального “Беру”, Вы дополнительным товаром предлагаете мышку, чехол, сумку.
В случае интернет-магазина к платью можно предложить туфли и даже палетку теней или помаду.
Допродажа в интернет-магазине
Самая большая ошибка - предлагать допродажу, когда клиент ещё не принял основное решение “Брать или нет”.
Так мы сбиваем фокус с принятия решения. И наоборот, после принятия решения человек находится на пике эмоций и может совершать не всегда обдуманные поступки. Сейчас каждый узнал себя в этом.
Хотя, например, в интернет-магазине это правило не всегда будет работать. И допродажа может делаться в два этапа - как на примере выше при выборе товара и уже финально при оформлении заказа.
Техники предложения
Вы можете просто продать больше, главное не стесняться предлагать. Но и сделать это можно разными способами и инструментами. Чтобы не смешивать всё в кучу, разберём техники, как сделать допродажу, каждую в отдельности с примерами.
Техника 1. Устное предложение
Вспомните, покупая косметику в аптеке, Вам наверняка предлагали аскорбинку на сдачу. Причём, делали это устно и чаще всего на автомате.
Хотя мы помним, как в одной аптеке было программное обеспечение, показывающее, что нужно допродать клиенту, покупающему именно данное лекарство.
Фразы для стимуляции данной техники допродаж чаще всего используются в побудительной манере.
Так как клиент уже в состоянии покупки, и ему не нужно давать мысли для раздумывания, его нужно, как футбольный мяч, мягко подтолкнуть в ворота под названием касса:
- Часто к этому s___, берут ещё вот это. Посмотрите;
- Возьмите ещё вот s__, Вам понравится;
- Без этого s___ покупка будет не полной.
Конечно, предложение докупить в формате вопроса тоже допускаются, но имеет меньшую эффективность.
Хотя в случае, когда клиент настроен к Вам негативно, они как минимум сглаживают углы:
- Что-то еще?
- Показать Вам кошелек, подходящий под Вашу сумку по дизайну?
- У нас появилась новинка s____. Желаете посмотреть?
Техника 2. Мерчандайзинг
Мы уже приводили в пример товары на кассе супермаркетов. Но сейчас обратим на это особенное внимание.
Ведь часто даже самим продавцам не нужно делать ничего, чтобы клиент подошёл к кассе с чем-то, кроме основной покупки. Впрочем, это также хороший вариант, если Ваши продавцы так себе.
Мерчандайзинг - это целая наука. Поэтому, для понимания фундамента, рекомендую к прочтению нашу статью.
Но если коротко, допродажи нужно размещать рядом с зонами основного продукта или прямо у кассы на уровне вытянутой руки, чтобы клиент легко взял и пошёл дальше.
Допродажа в офлайн магазине
Например, мы помним, как нас замотивировали на покупку некий эксклюзив на кассе. Это была жвачка из смолы, стоимость которой, кстати, выше обычной в 3 раза. Так что ив попались на любопытстве покупателя.
Но опять же, спрос рождает предложение. И мы бы не тратили деньги на ненужный, неинтересный для меня товар.
Техника 3. Бандл
Вы можете объединить между собой два или несколько продуктов и выставить их на продажу комплектом (в профессиональной сфере называется Бандл).
Чаще всего Вы можете наблюдать такие предложения на различные праздники, где всё сразу упаковано в виде подарочных наборов.
Мотивы покупки такого предложения могут быть разные. Например, Вы помогаете покупателю выбрать подарок или с другой стороны, сделать более выгодную покупку. Ведь как правило, именно на бандлы ставится специальная стоимость за то, что клиент берёт всё сразу вместе (оставляет у Вас больше денег).
Бандл
Но самое смешное, что не обязательно делать скидку. Вы можете просто собрать бандл из основного продукта + продукта, которого нет отдельно на полках/прайс-листах.
Так клиент не сможет самостоятельно суммировать стоимость и понять, что выгоднее и какая настоящая скидка. Или Вы можете сделать то, что одно без другого совсем не работает или портит общую картинку.
Например, магазины нижнего белья используют специально эксклюзивные цвета для своей продуктовой линейки, чтобы клиент покупал целый комплект, а к нему еще пижамку и пеньюар.
Техника 4. Рекламные акции
Скидка на второй товар, 2 товара по цене 1, скидка на каждый последующий товар в чеке - очень сложно отказаться от таких предложений.
К тому же, если клиент понимает свою выгоду, он будет возвращаться в Вашу компанию снова и снова.
В первую очередь, такая допродажа должна быть реализована через рекламный материал. В нём обязательно следите за визуальной составляющей, чтобы покупателю все было максимально ясно, и он не сломал себе мозг. Как хороший пример - реклама Bosch.
Акции
А уже во вторую очередь такая допродажа может осуществляться с помощью персонала.
И как Вы уже понимаете, в зависимости от ситуации, предложение может быть не только в конце, но и где-то в середине разговора, если клиент сомневается или вообще не слышал об акции.
Например:
- У нас сегодня действует скидка 50% на лазерную эпиляцию при проведении любой другой процедуры в нашей клинике. Насколько это интересно Вам?
- Приобретая кухню российского производителя в этом месяце, на покупку духового шкафа действует скидка 30%. Пойдёмте, покажу модели;
- Если Вы возьмёте эти две вещи, то третья на выбор будет бесплатной.
B2B допродажи
Отдельно расскажем о допродажах для b2b-бизнеса. В них участвуют два юридических лица.
Например, услуги дизайна, создание сайтов или продажа стройматериалов другой компании. Дополнительные продажи в этом случае могут принести значительный доход.
Главная трудность в том, что решение о покупке практически никогда не бывает спонтанным.
Здесь обойтись только скидками не получится, ведь большинство фирм заботится о качестве приобретаемых товаров или услуг, от которых зависит их доход.
Однако, юридическим лицам обычно интересно сотрудничество с учетом долгосрочных перспектив, ведь смена поставщика или, к примеру, создателя сайта может свести на нет предыдущую работу или привести к сбою в графике.
Поэтому необходимо поразмыслить, как Вы можете быть лучше и удобнее конкурента. Например, оптовым покупателям будет очень кстати склад для хранения продаваемых Вами материалов. Или скидка на сайт-зеркало или оформление соцсетей при создании своего основного портала.
Также можно внедрить партнерский маркетинг. К примеру, если Вы занимаетесь организацией конференций, почему бы не предложить гала-ужин от другой компании, которая за эту рекомендацию Вам даст не хилый процент.
Фразы для допродаж:
- Вы планируете гала-ужин? Мы можем порекомендовать одну проверенную фирму - давно с ними работаем и ни разу они нас не подвели;
- У Вас имеется склад для хранения оборудования? Можем предложить 2 варианта хранения;
- При заказе сайта по тарифу “Мега” Вы получите еще полугодовой абонемент на seo-продвижение. Рассказать подробнее?
Работа с сотрудниками
Даже если у Вас интернет-магазин, в котором учтены все приемы допродаж, или небольшая торговая точка с идеальным мерчандайзингом, да хоть страничка в Инстаграм или кафе, Вам все равно для более высокой эффективности нужно обучить менеджеров, которые будут взаимодействовать с клиентами, подтверждая заказ или выбирая покупки.
Для этого прописываются скрипты допродаж - специальный сценарий, которой с максимальной вероятностью доведёт клиента до покупки.
Оициант должен знать, когда предложить пирожное к кофе, а когда спросить “Повторить ли заказ?”. Или при подтверждении заказа оператор колл-центра должен рассказать о товаре по акции, а менеджер по продажам должен быстро ориентироваться в продуктовой линейке и знать, какой дополнительный товар или услугу клиент с удовольствием купит в дополнение к основному.
За всё это и отвечает скрипт допродаж, который, к слову, можно заказать у нас.
Кроме того, большое значение имеет мотивация сотрудников - каждый должен понимать свою выгоду. Тогда Вашим клиентам будут всегда улыбаться, напоминать об акциях и предлагать дополнительную продукцию.
Мотивация может быть как материальной, так и нематериальной. Ведь кто-то желает получить премию, а кто-то мечтает о дополнительном выходном. Все индивидуально.
Коротко о главном
Техника допродаж должна быть досконально продумана. Установка “продавать больше” не скажет Вашим продавцам ровно ничего. Плюс Ваши сотрудники заработают невроз от непонимания - когда, как, что? Нужно выработать четкую систему, которая должна состоять из продукта, механики предложения и мотивации.
Выбор подходящей техники продаж - дело сугубо индивидуальное. Какой бы вариант Вы не выбрали - всё нужно тестировать, корректировать и совершенствовать. Естественно, на это понадобится некоторое время, но, когда Вы адаптируете процесс допродаж под нужды своей компании, то потраченные время и усилия очень быстро окупятся.
До новых встреч!
