Cross sell, Up sell и Down sell: техники

Здравствуйте!

Сегодня разберём два наиболее эффективных и доступных способа увеличения среднего чека при личной работе с клиентом — cross sell и up sell. А также рассмотрим технику down sell, которая помогает не упустить покупателя.

Как внедрить

Сначала вспомним, как правильно рассчитать средний чек за период: общую сумму в кассе делим на количество клиентов, которые её обеспечили.

Например, если за день выручка составила 50 000 рублей, а покупателей было 25, то средний чек равен 50 000 : 25 = 2 000 рублей.

Важно. Средний чек для товаров разных ценовых категорий может существенно различаться — считайте его отдельно по каждой группе.

Прежде чем приступать к увеличению этого показателя, стоит помнить: у каждого покупателя, уже готового потратить определённую сумму, обычно есть запас в 15–30 % сверх запланированного бюджета. Именно на этом знании строятся все кросс-продажи.

При этом любая, даже самая отработанная техника, не срабатывает в 100 % случаев. Поэтому цель — не «выжать» из клиента максимум, а предложить ему действительно полезные дополнения и повысить конверсию хотя бы на 10 %. Как показывает практика, такой рост каждого из ключевых показателей способен увеличить общую прибыль компании на 30 % и более.

Внутренний барьер при принятии решения «купить или не купить» гораздо сильнее, чем при выборе «купить меньше или больше». Когда клиент уже определился с покупкой, вопрос увеличения суммы стоит для него не так остро — особенно если вы грамотно обоснуете выгоду.

Теперь, когда потенциал для роста ясен, перейдём к конкретным техникам, которые помогут увеличить выручку в короткие сроки и без дополнительных затрат.

Важно. Все описанные методы применяйте только после того, как клиент определился с выбором и согласен на основную покупку.

Техника 1. Cross sell

Кросс-селл (перекрёстные продажи) — это техника увеличения среднего чека за счёт предложения сопутствующих товаров. Решая реальную задачу клиента, мы даём ему дополнительную пользу от покупки.

Примеры: к джинсам предложить ремень, к торту — пирожок «на дорожку», к стрижке — средство для укладки, к абонементу в фитнес-клуб — разогревающую мазь или спортивное питание. По статистике, каждый третий покупатель при уместной рекомендации соглашается на дополнительную покупку.

Если клиент отказался от первого предложения, у вас остаётся ещё 3–4 запасных варианта. Самый простой способ начать — похвалить выбор и предложить примерить или рассмотреть полезное дополнение, а затем дать клиенту возможность принять решение самостоятельно.

Чтобы продавцы не забывали о возможных дополнениях, удобно использовать товарную матрицу — таблицу сопутствующих товаров. Её можно вывести прямо на экран кассы: при пробитии основного товара появляется подсказка. Подробнее о создании матрицы читайте в нашей статье.

По теме:

Товарная матрица: а у вас в ней все есть? уверены?

Вот несколько рабочих фраз для кросс-продаж:

1. — «Имя клиента», часто к [товару] люди берут [сопутствующий товар]. Может быть, вам тоже пригодится?
2. — Хочу предупредить: если будете часто пользоваться [товаром], то [сопутствующий товар] точно пригодится.
3. — Обратите внимание на [сопутствующий товар] — он станет приятным дополнением к вашей покупке.

Техника 2. Up Sell

Апселл — это продажа более дорогой версии товара или услуги. Например, клиент выбрал микроволновку за 8 000 рублей, а вы предлагаете модель за 10 000 рублей с лучшими характеристиками.

Главное правило: предложение должно точно соответствовать потребностям клиента и опираться на конкретные выгоды, а не просто на более высокую цену. Иначе можно потерять покупателя.

Дополнительные фразы:

1. — Хочу показать ещё один вариант [товара], который вам, возможно, понравится даже больше.
2. — У нас есть модель [товара], которая, по отзывам клиентов, окупается быстрее, несмотря на более высокую стоимость.

Техника 3. Down Sell

Даунселл — техника, при которой вместо выбранного дорогого товара клиенту предлагают более бюджетный вариант той же категории или услуги, помогающие принять решение. Цель — не дать покупателю уйти без покупки.

Альтернативный товар может быть:

1. менее функциональным;
2. от менее известного бренда;
3. меньшего объёма или количества.

Примеры фраз:

1. — Если сейчас нет возможности купить [товар], можем предложить рассрочку.
2. — Согласен, стоимость этой модели выше, но посмотрите на эту — функционал почти такой же, а цена заметно ниже.

Основные ошибки

Техники cross sell и up sell часто не работают из-за типичных ошибок:

• навязчивое «впаривание» вместо тактичного предложения;
• предложение ради предложения, а не для решения задачи клиента;
• слабые или отсутствующие аргументы;
• использование кросс-селла до финального выбора основного товара;
• применение апселла в момент оформления покупки.

Коротко о главном

Все описанные техники работают только тогда, когда вы помогаете клиенту удовлетворить реальные потребности. Будьте честны: предложение купить дороже должно выглядеть как забота о клиенте. В этом случае растёт не только средний чек, но и лояльность покупателей.

Чтобы техники прижились в компании, пропишите сотрудникам готовые фразы, регулярно проводите тренинги и отслеживайте результаты. Поощряйте тех, кто применяет подходы правильно и этично.