Call to action: 4 формулы

Здравствуйте!

Call to action (сокращённо — «CTA») — перевод звучит как «призыв к действию». Это элемент, который действительно творить магию в продажах. Вне зависимости от того, где он находится: на лендинге, в наружной рекламе, контекстной рекламе, посте в социальных сетях или даже в речи менеджера.

Такие призывы к действию имеют огромное количество разных вариаций. В этой статье мы рассмотрим как офлайн-, так и онлайн-призывы к действию. Поехали!

Одна история

Совсем недавно к нам обратился владелец бизнеса с просьбой предложить решение по увеличению прибыли.

Когда ему в качестве одного из инструментов предложили разработку landing page, он сразу воскликнул: «Есть у меня такая ерунда! Красивый, но не работает!».

В этот момент мы хотели было начать кричать, но сдержались и спокойным голосом попросили показать «неработающее чудо». То, что мы увидели в окне браузера, сразу ответило на все наши вопросы.

Лендинг и правда был очень красивым и оригинальным. Однако вся проблема лежала на поверхности.

Призывы к действию на сайте практически отсутствовали. На лендинге был всего один — в конце страницы, и то в виде формы обратного звонка.

Поэтому люди заходили на сайт, получали эстетическое удовольствие и просто уходили со словами: «Спасибо, было приятно познакомиться».

Они не понимали, что могут получить от этой компании, и не видели понятных шагов для дальнейших действий.

Важность призыва к действию

Поучительная история выше — лишь один из тысяч примеров, которые мы постоянно видим в своей работе.

Призыв к действию в рекламе должен присутствовать обязательно. Такие ситуации встречаются вне зависимости от вида рекламного носителя. Либо фразы, выражающие призыв к действию, вызывают «кровавые слёзы», либо их вообще нет.

Почему они нужны

Всё это действует на подсознание человека. Практически как мотивация. Люди понимают, что ими управляют, но не противоречат и соглашаются.

Когда человек понимает, что ему нужно сделать для получения того или иного результата, действовать становится проще. Он не тратит время на размышления, а просто делает. К тому же такого рода посылы создают эффект срочности.

Одно правило

Существует масса разных вариаций call to action, и в зависимости от сферы бизнеса слоганы будут отличаться — и, конечно, давать разные результаты.

Но самое главное, что нужно запомнить раз и навсегда: чем легче действие и чем меньше оно обязывает клиента, тем выше будет конверсия.

Высокая конверсия не всегда хорошо: можно начать получать более «грязный» трафик, который отнимает время менеджеров и захламляет воронку. Поэтому очень важен баланс между лёгким действием и целевым действием.

Формулы призывов к действию

Сейчас мы расскажем, как написать призыв к действию.

Для этого выделим 4 готовые формулы, по которым создаются все кнопки призыва на сайте:

1. Действие
   Пример: Заказать звонок / Позвоните по телефону
2. Действие + ограничение по времени
   Пример: Скачать сейчас / Получить на следующий день
3. Действие + выгода
   Пример: Получить подборку 5 лучших туров / Закажите бесплатный выезд специалиста
4. Действие + выгода + дедлайн (не всегда получается использовать)
   Пример: Получить доступ на 7 дней только сегодня / Сделайте заказ ночью и получите в подарок ____

Виды призывов — офлайн

Теперь, зная основные формулы, вы можете самостоятельно создавать свой «автомат денег».

Для вдохновения приведём примеры — список призывов к действию в офлайне (типовые варианты опущены):

1. Действуйте быстро;
2. Звоните и узнавайте про наличие;
3. Купите сейчас, платите потом;
4. Свяжитесь с экспертом;
5. Рассчитайте стоимость по телефону;
6. Зайдите и получите подарок;
7. Забронируйте себе место;
8. Позвоните нам;
9. Делайте, а не думайте;
10. Приступите к этому вопросу прямо сейчас;
11. Поверните налево, скорее!
12. Остановитесь и подумайте о _____;
13. Хватит хотеть. Возьми и сделай сейчас;
14. Получите полный каталог в офисе;
15. Оформите заявку на бесплатный образец до 05.12;
16. Оставьте заявку на пробное занятие по телефону _____;
17. Выбери свой подарок на сайте ____.

Используйте всё это как шаблон, не благодарите :-)

Виды призывов — онлайн

В онлайне с призывами всё сложнее: потенциальные покупатели в один момент могут видеть разные рекламные материалы или находиться одновременно на нескольких сайтах.

Как известно, всё относительно, поэтому призывы к действию на сайте должны быть мотивирующими и точными.

Подскажем, что можно сделать для таких «попаданий»:

1. Скачать прайс-лист. Отличный вариант, если у вас достаточно большой каталог моделей с разными ценами. Это также самая востребованная кнопка в сфере оптовых продаж;
2. Узнать подробнее. Если блок не раскрывает все плюсы продукции, такая кнопка поможет рассказать посетителю больше. Это пример промежуточного призыва к действию;
3. Подписаться на _____. Можно использовать и более оригинальные формулировки вроде «Я в теме», но смысл один — получение чего-то полезного;
4. Получить скидку/подарок. Используется, когда клиент хочет что-то получить, но не знает как;
5. Заказать обратный звонок. Классика, поэтому останавливаться на этом не будем;
6. Купить/добавить в корзину. Если продукт покупают эмоционально или вы ведёте интернет-магазин, без этих вариантов не обойтись;
7. Попробовать 7 дней бесплатно. Можно дать демо-доступ или пробный период. Слово «попробовать/испытать» имеет мягкий характер и положительно влияет на показатели;
8. Рассчитать мой проект бесплатно. Люди любят получать расчёты ещё до заключения договора — однозначно стоит использовать;
9. Получить предложение с полными ценами/книгу на e-mail. На данный момент эта кнопка показала лучший результат среди A/B-тестов, но финальной она не является;
10. Хочу работать с Вами. Аналог кнопки «Купить», особенно актуален в B2B-сегменте;
11. Заказать ______. Здесь может быть как сам продукт, так и его часть — например, «Заказать прототип»;
12. Написать вопрос. Не все любят звонить — некоторые предпочитают писать. Такой вариант тоже имеет право на жизнь;
13. Забронировать место / Записаться на семинар. Актуально для мероприятий — как онлайн, так и офлайн. «Забронировать место» — более лёгкий вход, чем «Записаться на семинар».

Важно: все кнопки должны иметь разный вариант призыва к действию, иначе можно получить обратный эффект — снижение результатов сайта.

Где должна быть кнопка

В данном случае лучше пересолить, чем недосолить: чем больше кнопок, тем выше вероятность, что клиент заметит и нажмёт.

Обязательное расположение — первый экран баннера, который клиент видит сразу после загрузки сайта.

Здесь должно быть самое сильное и высококонверсионное действие.

Следующее правило — соответствие смысла блока тексту на кнопке. Бывает, что на блок «Как мы работаем» ставят кнопку «Подписаться на нашу рассылку».

Дизайн кнопки

Владельцы сайтов часто экспериментируют с дизайном кнопок. Это правильно: дизайн влияет на результативность, пусть и не в первую очередь.

Цвет кнопки

Большое заблуждение — считать, что красный цвет кнопки автоматически сделает её более конверсионной. Это не так.

Самое главное при выборе цвета — обращать внимание на:

• общий стиль сайта;
• контраст между кнопкой и фоном.

Кнопка должна выделяться на фоне, бросаться в глаза и соответствовать стилю, но не обязательно быть красной.

Изменение цвета может положительно повлиять на рост продаж, если изначально выбран не лучший вариант.

Важно! Можно использовать разные цвета кнопок, чтобы акцентировать внимание на те или иные призывы.

Размер кнопки

Размер должен быть достаточно большим, чтобы кнопку было легко заметить и нажать, но не настолько большим, чтобы она вызывала отвращение.

Компания JustClick удвоила конверсию, увеличив в два раза кнопку «КУПИТЬ». Так что размер действительно имеет значение.

Длина кнопки

Что касается ширины, на скриншоте ниже показан максимально допустимый вариант — на грани.

Всё зависит от длины текста: короткие и хлёсткие формулировки конвертируют лучше длинных и размытых.

Форма кнопки

Большинство тестов показывают, что лучшая форма — прямоугольник с закруглёнными углами. Прямые углы не обязательно портят конверсию, но начинать тесты лучше именно с закруглённого варианта.

Хитрости любого call to action

Теперь расскажем самые основные хитрости. Итоговое решение по внедрению — за вами.

1. Текст от первого лица. Поскольку сайт создаётся для клиентов, хочется написать «Ваш», «Вам», «Ваше». Однако правильнее писать так, как читает клиент: «Мой», «Мне», «Моя».

Такой подход может увеличить конверсию в два раза. Пример: вариант «Получите Ваш план тренировок» хуже, чем «Получить мой план тренировок».

2. Анимация кнопки. О ней часто забывают. Кнопки должны моргать, увеличиваться или перемещаться — либо при наведении, либо постоянно.

Не стоит впадать в фанатизм и делать кнопку в стиле «неуловимых мстителей».

3. Двойные формы. Форма, которая содержит как дополнительную информацию, так и поля для заполнения. Нужна, когда кнопка призывает «узнать подробнее».

4. Усилители. Когда клиент вроде бы хочет нажать, но что-то останавливает. Под кнопками «Купить» и «Подписаться» можно добавить информацию об оплате или текст «Мы против спама».

5. Срочность. Если продукт имеет ограниченный срок, можно добавить в кнопку слова «Сейчас» / «Сегодня», чтобы создать эффект срочности. Пример: «Получить скидку 50 % прямо сейчас».

6. Две кнопки рядом. В любом бизнесе есть горячие и нейтральные клиенты. Для обеих групп можно сделать кнопки и разместить их рядом. Главную кнопку выделяют ярким цветом, второстепенную — более приглушённым.

7. Указатель. Дополнительно привлечь внимание можно с помощью стрелок, которые тоже можно анимировать.

8. Воздух. Чтобы акцентировать внимание на кнопке, окружите её пустым пространством — тогда весь акцент будет именно на ней.

Коротко о главном

Вариантов обыграть целевое действие — великое множество. Пока не попробуешь — не узнаешь, лучший ли у вас сейчас call to action.

Всегда можно сделать лучше, и благодаря призыву к действию реально увеличить конверсию.

Не откладывайте на потом — тестируйте эти маленькие, но важные элементы. Теперь вы точно знаете, как написать призыв к действию.

А напоследок — чек-лист, какой должна быть идеальная кнопка призыва к действию:

• понятный призыв;
• лёгкий вход;
• яркая и привлекающая внимание;
• расположенная в нужном месте.

Всё зависит только от вас. Важно отслеживать весь путь клиента не только до покупки или подписки, но и сопровождать использование продукта — тогда благодарный клиент вернётся снова.

До новых встреч!