Яндекс.Взгляд: маркетинговое исследование за несколько кликов

Здравствуйте!

В Яндексе есть инструмент для автоматизированного проведения маркетинговых опросов. Учимся составлять в нём анкеты для информативных исследований, на которые пользователям захочется ответить. Разбираемся, где и как их распространять, чтобы получить репрезентативные результаты.

Как подготовить и провести эффективный опрос аудитории с новым инструментом Яндекса

Сервис для автоматизированной подготовки и проведения опросов среди пользователей — Яндекс.Взгляд. Он доступен всем зарегистрированным в Яндексе аккаунтам по этой ссылке.

Для бизнесов, не имеющих штатных маркетологов или ресурсов на собственные маркетинговые исследования, это отличная новость.

Теперь узнать достоверное мнение о своём бренде, продукте или рекламе стало возможно с минимальными затратами времени.

Создайте анкету в интуитивном конструкторе — и уже через 1–2 дня результаты опроса будут собраны и сведены в таблицу.

Дело за малым — научиться составлять простые для заполнения, но информативные анкеты, которые пользователи не захотят оставить без внимания. Этим мы сейчас и займёмся.

Подготовить и провести свой первый эффективный опрос вы сможете, следуя этим шагам.

Определить цель исследования

Этот пункт может показаться общим местом, однако он действительно важен. Даже если вы уверены, что цель вашего небольшого исследования предельно ясна, потратьте немного времени на то, чтобы сформулировать её в одном коротком предложении.

Проще проводить исследование, о результатах которого вы заранее имеете гипотезу. Тогда его целью будет подтвердить её или опровергнуть.

Примеры хороших целей, поставленных по такому принципу:

• убедиться, что после просмотра рекламы пользователи скорее выберут ваш бренд, чем конкурирующий;
• выяснить, захотят ли клиенты, уже приобретавшие товар, купить у вас другой продукт;
• подтвердить, что люди запоминают увиденную рекламу вашего бренда.

Цели могут быть и более обширными, например:

• выявить, какой шаг оформления заказа вызывает больше всего затруднений;
• составить точный портрет своего клиента — вплоть до семейного положения и модели автомобиля.

Как только вы определите цель будущего исследования, составлять вопросы для анкеты станет гораздо проще. Вы легко сможете отсеять среди них незначимые, проверив, помогают ли они достижению этой цели.

Придумать вопросы

Самая интересная и, пожалуй, самая трудозатратная часть подготовки. Прежде чем приступить к составлению вопросов для анкеты, давайте посмотрим, какие их типы поддерживает Яндекс.Взгляд. Итак, вопросы можно создать в следующих форматах.

1. Выбор из нескольких вариантов

В настройках вы можете отметить, возможен ли множественный выбор, перемешиваются ли варианты для непредвзятого ответа, имеется ли пункт «Другое» и т. п.

2. Оценка — звёзды

Для удобства ответа баллы оценки обозначаются звёздами, как это часто бывает в разделе «Отзывы» в интернет-магазинах. Общее число звёзд настраивается и может варьироваться от 2 до 10.

3. Оценка — числовая шкала

Этот формат представляет собой шкалу Ликерта и позволяет респонденту выразить степень своего согласия с написанным вами утверждением. Длину шкалы, подписи, крайние значения и т. п. можно поменять в настройках.

4. Оценка — эмоции

Отражает уровень удовлетворённости клиента. Смайликов с эмоциями может быть 2, 3 или 5.

5. Сравнение двух картинок

Простой дихотомический вопрос, как это называют социологи: выбрать наиболее привлекательное из двух изображений. Изображения можно загрузить через правое меню.

6. Открытые вопросы

Для открытых вопросов в Яндекс.Взгляде есть целых три формата:

• поле для ввода чисел;
• короткий свободный ответ;
• длинный свободный ответ.

Все они позволяют задать вопрос в удобной для вас форме и предоставить пользователю полную свободу в формулировке ответа.

Составляя вопросы для анкеты, формулируйте их предельно просто и конкретно. Убедитесь, что варианты ответов не пересекаются и охватывают все возможные ситуации. Например, такой пункт анкеты с вопросом о возрасте введёт в замешательство 25-летнего и заставит 60-летнего закрыть страницу.

Не злоупотребляйте вариантом «Затрудняюсь ответить», иначе он станет самым популярным выбором, особенно среди занятых и спешащих пользователей. Постарайтесь также избегать вопросов о гипотетических ситуациях, в которых мог бы оказаться клиент: о реальном опыте люди расскажут охотнее и быстрее.

Выделить обязательные вопросы

Выбирая обязательные вопросы, придерживайтесь правила «чем меньше, тем лучше».

Некоторым социологам удаётся проводить содержательные исследования, ограничившись всего тремя обязательными пунктами анкеты.

До этой крайности можно не доходить, но и требовать от пользователей слишком много тоже не стоит.

Не забывайте, что отсутствие ответа или некорректно заполненный обязательный пункт — это испорченная анкета, которая делает изучаемую аудиторию менее репрезентативной, а результаты исследования — менее достоверными. Именно поэтому открытые вопросы в качестве обязательных — не лучшая идея.

Протестируйте составленный опрос на реальных людях. Если для прохождения обязательной части им потребуется более 30–60 секунд, вы явно перестарались. Уважайте время своих клиентов: это сохранит вашу деловую репутацию и не повредит их лояльности.

Написать «шапку»

Когда часть с вопросами готова, наступает время написать вводный текст анкеты.

Он должен вкратце рассказать респонденту, зачем вы проводите опрос, как будет использована полученная информация и — самое главное — какую пользу от этого получат ваши клиенты. Сюда также можно добавить необходимые инструкции по заполнению ответов, если это потребуется.

Не станем лукавить: никто не любит заполнять анкеты, даже если его мнение «очень важно для нас». Напишите, что именно вы планируете улучшить по результатам исследования, и дружелюбно попросите пользователя поучаствовать в нём.

Лучше избегать просьб «уделить несколько минут вашего времени»: в эту уловку верят всё реже. Идеальным решением будет написать реальное время прохождения вашего опроса. Его вы сможете подсчитать, если заранее проведёте несколько тестов.

Открытость, честность и конкретика — вот что ценится в наш век быстрых технологий, где на счету каждая секунда.

Выбрать аудиторию

Итак, вы знаете, что хотите спросить, — осталось решить, у кого вы это будете спрашивать. Яндекс.Взгляд позволяет подобрать аудиторию для рассылки анкет тремя способами:

• Собственная база контактов — бесплатно;
• Подбор аудитории по характеристикам — от 7000 руб.;
• Подбор аудитории по поведению в интернете — от 7000 руб..

Если у вас есть контактные данные клиентов, которых вы хотите опросить, вы можете разослать им ссылку на опрос сами, и никаких ограничений по объёму анкеты у вас не будет.

В случае, если поиск респондентов вы захотите доверить Яндексу, максимальное число вопросов составит 15.

Очевидно, Яндекс заботится о репутации и не хочет принуждать своих пользователей тратить на опрос слишком много времени.

При подборе аудитории по характеристикам вы можете указать нужную вам демографию, регион и устройство пользователей для исследования.

Последний способ рассылает анкету среди участников одного из сегментов Яндекс.Аудиторий. При этом его объём в целях конфиденциальности должен составлять не менее 500 000 человек, а использовать сегменты внешних поставщиков запрещено.

Решить, как распространять анкету

Яндекс.Взгляд предлагает не так уж много способов распространить анкету среди респондентов. Доступ к опросу возможен только по ссылке — но вам предстоит решить, как именно предложить пользователям перейти по ней.

Выбор зависит от целей исследования и основных характеристик опрашиваемой аудитории. Например, если вы хотите узнать об удобстве сайта у тех, кто только что совершил на нём покупку, логично будет добавить ссылку на анкету на страницу подтверждения заказа. Если же респондентами должны стать только люди, интересовавшиеся определённым товаром, ссылку удобно разместить рядом с его описанием и т. п.

Ещё один способ распространить анкету — разослать её по своей базе контактов. Вы можете включить её в регулярную email-рассылку или написать отдельное письмо с приглашением пройти опрос. В этом случае можно ограничить аудиторию по имеющимся у вас характеристикам, а также персонализировать обращение к респонденту.

Создать стимул для респондентов

Если за участие в опросе вы будете предлагать пользователям какую-либо материальную выгоду, желающих пройти его станет значительно больше. Кроме того, это повлияет на уровень ответственности, с которой они будут заполнять анкету.

При рассылке анкеты по собственной базе в настройках опроса вы увидите пункт «После опроса отправлять на страницу».

Добавьте сюда ссылку на промокод или откройте бесплатный доступ к ограниченным материалам — только обязательно заранее сообщите об этом бонусе пользователям.

Эта пошаговая инструкция поможет вам проводить простые, но показательные исследования целевой аудитории. Самое главное, о чём нельзя забывать после сбора результатов: итоги опроса должны быть не просто красивыми цифрами в отчётах, они должны стать основой для реальных изменений — корректировок в рекламных креативах, оптимизации работы сайта, расширения ассортимента и т. п.

Пока вы заняты подготовкой анкеты и анализом полученных данных, доверьте всю рекламную рутину программе автоматизации.