Упаковка бизнеса

Здравствуйте!

Почему одна бутылка воды стоит 15 рублей, а другая — 50? Разница в 35 рублей кажется незначительной, но на деле это трёхкратное увеличение цены. При этом вода в бутылках зачастую ничем не отличается: одинаковая глубина скважины, одно и то же место сбора. Однако стоимость «скачет», как курс биткоина.

Все в один голос скажут: дело в маркетологах. Это действительно так, но лишь при одном важном уточнении — львиную долю успеха забирает на себя упаковка бизнеса.

Что это такое и зачем нужна

Сегодня слово «упаковка» используют в трёх разных контекстах, и каждый из них имеет собственное значение.

Прежде чем перейти к сути, давайте сразу определимся с терминами, чтобы не путаться в дальнейшем.

1. Физическая упаковка — визуальное оформление продукта, которое получает конечный потребитель (например, коробка для конфет).
2. Упаковка бизнеса — объединение всех смыслов в визуальную и техническую часть для презентации компании в нужном свете.
3. Упаковка франшизы — объединение смыслов и расчётов в визуальную и документальную часть для презентации будущим франчайзи.

В этом материале мы говорим о пункте №2 и частично о №1, поскольку физическая упаковка тоже напрямую влияет на восприятие бренда.

Большинство компаний не просто упакованы слабо — они вообще не понимают, что это такое. Если ваша ситуация именно такая, статья станет отличной отправной точкой. А ещё лучше — сделайте работу над упаковкой постоянной задачей.

Важно. Часто считают, что упаковка бизнеса касается только интернета и сайтов. На самом деле это гораздо шире. Простыми словами:

Упаковка бизнеса — это всё, с чем взаимодействует клиент на пути от первого контакта до покупки (customer journey mapping).

При правильной и комплексной упаковке клиент:

1. сразу понимает, что продукт ему подходит;
2. получает ответы на основные возражения;
3. формирует положительное отношение к компании;
4. легче воспринимает информацию;
5. запоминает бренд и не забывает его.

Первое впечатление можно произвести только один раз. Если оно неудачное, исправить ситуацию бывает крайне сложно — некоторым компаниям проще провести ребрендинг, чем пытаться «спасти» испорченную репутацию.

Восемь ключевых элементов

Когда мы говорим об упаковке бизнеса, речь идёт не об одном действии, а о восьми глобальных элементах. Каждый из них требует отдельного внимания, поскольку сильно влияет на решение клиента.

1. Продукт

В основе любого бизнеса лежит продукт. Именно за ним приходят клиенты: он решает их проблему или дарит эмоции. Никто не покупает «решение ради решения» — всегда важна конечная выгода.

К упаковке продукта нужно подходить особенно тщательно (подробнее об этом — в нашей статье про модель 4P в маркетинге). Здесь мы работаем и с физической упаковкой, и со свойствами: техническими характеристиками, функциями, гарантийным сроком, комплектацией и множеством других деталей. Именно эти нюансы и формируют конечное восприятие продукта.

Яркий пример — ноутбук MacBook от Apple. Каждая деталь продумана до мелочей. Как в кулинарии: важен не только сам продукт, но и «соус», под которым он подаётся.

Ноутбук MacBook от Apple

2. Процессы и технологии

Даже если вы обычный перепродавец, у вас есть что показать. Клиент с интересом посмотрит на производство поставщика, процесс доставки, используемое сырьё и оборудование. Всё это обычно остаётся «за кадром», а зря — чем больше таких деталей, тем выше доверие.

В сфере услуг процесс и технология становятся главными отличиями. Смело показывайте, на какие знания вы опираетесь, какие этапы выполняете и чего никогда не допускаете.

Пример: стоматологический центр предлагает отбеливание по технологии Zoom. Чтобы оправдать цену и снять опасения, компания сняла видео всей процедуры — это помогло развеять страхи и повысить конверсию.

3. Предложение

После того как клиент узнал о продукте и компании, мы делаем ему предложение — устно или письменно. В нём подробно описываем, что именно он получит за свои деньги, как будет проходить оплата и доставка, какие выгоды и итоговый результат.

Именно здесь используются коммерческие предложения, продающие ценники, лендинги и маркетинг-киты. Если упаковка предложения слабая, даже самый лучший продукт будет «продаваться молча».

Пример: после переупаковки коммерческого предложения на услугу «разработка landing page» конверсия выросла на 10 %. Особенно эффективными оказались блоки «Почему мы?» и «Что клиент получит в итоге».

Пример результата

4. Команда

«Главное — это люди». Эта мысль применима и к жизни, и к бизнесу. Покажите, кто работает в компании: расскажите об отделах и конкретных сотрудниках. Клиенту важно видеть образование, опыт и даже увлечения тех, кто будет его консультировать. Личный контакт повышает доверие.

Пример: издательство «МИФ» оформило бейджи курьеров с должностью «Топ-топ менеджер». Даже обычная доставка стала запоминающейся и вызывала улыбку.

Бейджики

5. Основатель

Статистика показывает: когда владелец становится лицом компании, результаты заметно растут. Однако недостаточно просто разместить фото на сайте. Нужно вести социальные сети, выступать на конференциях, публиковать статьи и соответствовать имиджу бренда.

Пример: рэпер и бизнесмен Тимати упаковал себя в образ «пафоса». Любой его проект сразу привлекает внимание, а бургерные собирают постоянные очереди.

Тимати

6. Опыт

Клиенты любят видеть реальные результаты. Упаковка опыта может включать логотипы клиентов, кейсы «было — стало», короткие заметки в блоге. Чем больше доказательств, тем меньше сомнений.

Пример: при продвижении личного бренда американского спортсмена акцент сделали на трансформациях его клиентов. Сотни результатов убедили аудиторию в экспертизе.

Результаты

7. Компания

По модели «лестницы Ханта» клиент сначала выбирает продукт, а потом — компанию. Упаковывать компанию удобно через цифры: они быстро доносят информацию и задействуют рациональное мышление. При необходимости цифры можно дополнить сторителлингом.

Пример: лизинговая компания упаковала информацию о себе в шесть ключевых показателей. Клиенты быстро получали нужные данные без длинных текстов.

Краткая выжимка

8. Место

Офис, торговый зал или производство — тоже важные точки контакта. Упакуйте пространство с точки зрения мерчандайзинга и эстетики, добавьте элементы фирменного стиля и нейромаркетинга (запах, звук). Покажите помещение ещё до визита клиента — через фото, видео или 3D-тур.

Пример: производитель металлических изделий установил HD-камеры в цехе и вывел трансляцию на сайт. Клиенты сразу видели масштаб и надёжность производства.

Камеры в цехе

Четыре слоя упаковки (шаги)

Упаковка состоит из четырёх последовательных слоёв. Нарушение порядка почти всегда приводит к неудаче. Перед стартом определите целевую аудиторию и соберите всю информацию о компании в единый документ.

1. Смысловой слой — структура и последовательность блоков, где формулируются ключевые посылы.

2. Маркетинговый слой — добавление продающих текстов, триггеров, УТП и акций.

3. Визуальный слой — изображения, видео, иконки и графика, которые усиливают маркетинговые сообщения.

4. Технический слой — вёрстка, скорость загрузки, мобильная версия (для digital) или качество печати и материалы (для офлайн).

Все четыре слоя работают как коржи торта: убирая один, вы получаете совсем другой результат.

Носители упаковки

Вот список ключевых носителей, которые стоит пересмотреть даже при наличии:

1. Нейминг;
2. Логотип;
3. Сайт;
4. Торговый зал / офис;
5. Коммерческое предложение;
6. Email-маркетинг;
7. Социальные сети;
8. Форма сотрудников;
9. Визитка;
10. Внешний вид товара.

Список можно расширять или сокращать в зависимости от сферы бизнеса. Выбирайте носители, которые максимально раскрывают суть и задействуют больше органов чувств.

Коротко о главном

Возвращаясь к примеру с водой: на этикетках изображают чистые озёра и красивые пейзажи — то, что хочет видеть покупатель. Компания «Альп-Скай» использует такой же визуальный приём, хотя производство находится в промзоне. Люди часто не вникают в детали, когда видят «вкусную» упаковку.

Упаковка бизнеса — это постоянная работа. Мир меняется, продукт улучшается, появляются новые сотрудники и растёт опыт. Если вы сделаете упаковку один раз и «забудете», результат быстро устареет. Зато с каждым новым циклом объём работ будет становиться всё меньше.