Продающий лендинг: 9 показателей качества на примерах

Здравствуйте!

Какой он — продающий лендинг? Вокруг этого термина существует множество мнений и мифов. На конкретных примерах разберём, из чего складываются настоящие показатели качества.

Прилагательное «продающий» сегодня применяют ко всем маркетинговым инструментам. Сфера веб-разработки не стала исключением: мы постоянно встречаем броские фразы «продающий сайт» или «продающий лендинг».

Однако если трезво взглянуть на идеологию создания качественного landing page, становится ясно: «продающее» — это не просто красивые слова, а целый набор маркетинговых знаний, сосредоточенных на одной площадке. Какие из них действительно важны, а какие лишь пыль в глаза, мы расскажем в этом материале.

Что такое продающий лендинг

Часто мои коллеги после очередного разговора с клиентом по услуге разработки landing page возмущённо говорят: «Никита, нам надоело спорить. Может, сделаем просто то, что они хотят?»

Всё дело в том, что для обычного заказчика хороший лендинг — это «много фишек». Если оригинальных решений на сайте нет, он автоматически считается плохим и непродающим.

Всё! Накипело. Давайте раз и навсегда определим, что такое настоящий продающий одностраничный сайт и как выглядит ерунда, которая носит это название лишь формально.

Будет и интересно, и местами скучно, но точно полезно. Начнём с лаконичного описания термина.

Продающий лендинг — это визуально оформленный прототип, созданный на основе маркетинга, копирайтинга, продаж и психологии, с одной целью и для определённой целевой аудитории на её уровне осознанности.

Каждое слово в этом определении несёт огромное количество деталей, и это не те «фишки», о которых так любят говорить клиенты. Это глубокие идеи, которые при обучении часто пропускают из-за кажущейся «серости» и отсутствия вау-эффекта.

Мы не зануды, но разберём каждую часть продающего лендинг-пейдж по отдельности — и всё только с пользой для вас.

Подготовительная часть

Мы могли бы сразу перейти к готовым элементам и правилам, но тогда статья не была бы полноценной и честной. Качественная продающая страница landing page — это не только соблюдение правил при создании. Это ещё и правильная подготовка перед стартом работ.

Всё как при запуске ракеты: 50 % успеха — это точное определение координат. Итак, каким должен быть продающий сайт.

Пункт 1. Один продукт (цель)

Первое, что определяет продающий лендинг-пейдж, — наличие одной-единственной цели. Почему нельзя две, три и больше? Всё просто. Это всё равно что прийти в автосалон за машиной, а вам параллельно начнут продавать дом на Рублёвке, абонемент в фитнес-клуб и премиум-аккаунт на сайте знакомств.

Вы можете возразить, что мы сильно утрируем. Отчасти вы правы — но только потому, что смотрите на ситуацию замыленным взглядом. Для вас все ваши услуги или товары по умолчанию нужны клиенту, а на деле в девяти случаях из десяти человек приходит за чем-то одним.

Мы расскажем наш печальный опыт, и вы сразу всё поймёте.

В начале карьеры мы сделали лендинг для работы в своём городе. Все услуги разместили на одной странице (скриншот ниже).

Мы думали: если человеку нужно увеличение продаж, он сам выберет подходящую услугу. Это была наша самая большая ошибка.

Ошибка

Человек, видя сразу все услуги, мог заказать у нас что-то только по рекомендации или если был готов купить «кота в мешке». Ведь никакой дополнительной информации, выгод и ответов на вопросы не было. Всплывающее окно здесь не спасает — этого слишком мало для эффективного закрытия возражений.

Поэтому, создавая сайт, чётко определите, для какого продукта вы это делаете. Периодически меняйте слово «продукт» на «цель». Одно дело — продавать сразу, другое — закрыть первый этап воронки продаж (например, расчёт стоимости), а уже потом продавать. Смешивать цели тоже часто не стоит.

Пункт 2. Целевая аудитория

По нашим внутренним подсчётам, про целевую аудиторию на блоге мы упоминали уже около двухсот раз. Сейчас разберём этот вопрос на примере создания лендинга под ключ.

Важно понимать разницу между теми, кто покупает у вас сейчас, и теми, кого вы хотите видеть в качестве клиентов. Составив список потенциальных покупателей (лучше на бумаге), определите, для кого именно будет создаваться сайт. Иногда можно объединить несколько аудиторий, но только после анализа их критериев выбора, потребностей и страхов.

Пункт 3. Уровень осознанности

Эта тема сложнее для восприятия. Смысл в том, что каждый человек находится на разном уровне восприятия проблемы и решения, когда движется к покупке. В маркетинге этот подход называют «Лестница Ханта».

Сравните три запроса в поисковую строку:

1. Из чего построить малоэтажный дом?
2. Кирпич или сруб в строительстве домов?
3. Строительство малоэтажных домов из кирпича.

Все запросы относятся к строительству, но первый человек вообще не понимает, из чего строят дома, второй выбирает между решениями, а третий уже ищет конкретного подрядчика. Поэтому структура лендинга, тексты и изображения для каждого случая будут разными.

В быту уровни осознанности часто называют «температурой трафика»: горячий, тёплый, холодный. Самые желанные — горячие, те, кто готов купить прямо сейчас. В контекстной рекламе их легко определить по словам «купить», «цена», «в рассрочку». При этом холодный трафик сильно недооценён.

Пункт 4. Анализ конкурентов

Продающим лендинг можно назвать только тогда, когда перед созданием был проведён анализ конкурентов. Правда, большинство агентств ограничивается визуальным изучением сайтов. Полноценный анализ стоит значительно дороже и занимает около месяца — не верьте обещаниям сделать его «в подарок».

При визуальном анализе изучают структуру, заголовки, офферы, дизайн и призывы к действию. Задача — сделать сайт не хуже, а желательно заметно лучше или хотя бы другим. Если ваш лендинг один в один повторяет сайты прямых конкурентов — это провал, а не продающий одностраничник.

Пункт 5. Упаковка

Мы говорим не о физической упаковке продукта, а об упаковке смыслов. Хороший сайт объединяет всё, что вы накопили за годы работы, и показывает это с выигрышной позиции.

Параллельно анализу конкурентов проводится брифинг клиента. С помощью серии вопросов вытаскивают все значимые смыслы, а затем из них строят «скелет» сайта. Важный момент: качественный брифинг проходит устно, а не по анкете. Он занимает 1–2 часа. Если у компании нет наработок, выгод и особенностей, «упаковщик смыслов» просто не сможет ничего взять — и сайт не будет продающим.

Реализация

После подготовительной работы автоматически формируется правильная структура. Дальше начинается работа над каркасом, который опирается на маркетинг, продажи, дизайн и психологию.

Момент 1. Оффер

Как только человек попадает на сайт, он первым делом видит ваш оффер — предложение с основными выгодами. Именно по нему он решает, читать дальше или уйти.

Главный оффер может быть четырёх уровней. Примеры:

• 1 уровень: «Аренда машин в Москве»
• 2 уровень: «Аренда машин в Москве. Премиум-автопарк»
• 3 уровень: «Аренда премиум-машин в Москве. Единичные экземпляры привлекут тысячи глаз всего от 5000 рублей в день»

По умолчанию стоит стремиться к третьему, а лучше к четвёртому уровню. Чтобы создать сильный оффер, нужно отлично знать свой бизнес и клиентов. Подробнее об этом — в нашей отдельной статье.

Момент 2. Копирайтинг

Продающесть лендинга во многом создаёт копирайтер. Процесс трудоёмкий и важнее дизайна. Страшный сайт с сильными текстами конвертирует, а красивый дизайн с плохими текстами теряет клиентов.

Основные критерии хорошего текста:

1. Не банальный заголовок
2. «Вы-подход» (говорит о клиенте, а не о «нас»)
3. Простой и понятный язык
4. Текст по делу, без воды
5. Конкретика вместо общих фраз

Отдельно стоит отработка возражений — все типичные сомнения целевой аудитории должны быть закрыты на сайте.

Момент 3. Дизайн

Красивый сайт не всегда продающий. Ориентироваться нужно не на субъективную красоту, а на профессиональные стандарты.

Основные стандарты:

1. Все элементы выстроены по невидимой сетке
2. Изображения релевантны тексту
3. Размер элементов удобен для целевой аудитории
4. Отсутствие шаблонных решений
5. Оригинальные шрифты

Момент 4. Call-to-action

На лендинге обязательно должны быть разнообразные призывы к действию. Кроме стандартных «Заказать звонок» и «Задать вопрос» полезно размещать и другие варианты, которые провоцируют контакт.

Важно не только название кнопки, но и то, что получит клиент после клика. Слишком оригинальные призывы иногда приводят к некачественному трафику, поэтому в каждом случае нужно оценивать баланс.

Термометр «продающести»

Самый надёжный способ понять, продающий ли у вас сайт, — проверить, соблюдены ли все технологические требования, описанные выше. Попробовать заранее невозможно, а результат зависит от множества факторов. Поэтому ориентируйтесь на процесс и соответствие стандартам.

Коротко о главном

Бизнес — как организм: проблема в одном месте часто влияет на другие. Нельзя уповать только на сайт. Если трафик некачественный или компания «сырая», даже идеально сделанный лендинг не спасёт.

Дешёвое может быть хорошим, но это большая редкость. Чтобы выполнить весь объём работ качественно, нужны либо глубокие знания, либо сильные специалисты. Стоимость нормального лендинга под ключ начинается от 50 000 рублей.

Если бизнес устоялся и вы планируете работать долго, не экономьте — отдайте задачу профессионалам. А освободившиеся средства направьте на трафик.

До новых встреч!