Здравствуйте!
Какой он - продающий лендинг? Существует огромное количество мнений и мифов вокруг этого термина. На примерах разберем в чем заключаются показатели качества.
Прилагательное “продающий” используется сейчас во всех маркетинговых инструментах.
И сфера веб-разработок не исключение, там мы тоже постоянно видим броские фразы в стиле “продающий сайт” или “продающий лендинг”.
Но если трезво оценивать идеологию создания качественного landing page, то мы увидим, что слово “продающее” это набор маркетинговых знаний в одну площадку.
Какие из них являются важными, а какие пылью в глаза, мы расскажем в этом материале.
что такое продающий лендинг
Часто мои коллеги, после очередного разговора с клиентом по услуге разработки landing page, говорят нам возмущённую фразу: “Никита, нам надоело спорить с ними. Может сделаем то, что они хотят?”.
Всё дело в том, что для простого обывателя хороший лендинг = много фишек. А если оригинальных решений на сайте нет, то автоматически сайт плохой и не продающий.
Всё! Накипело. Расставим все точки (говорю мечтательным голосом). Раз и навсегда определим, что такое настоящий продающий одностраничный сайт, и как выглядит ерунда, которая имеет только одно название.
Будет и интересно, и скучно, но точно полезно. Начнём с лаконичного описания данного термина.
Продающий лендинг - это визуально оформленный прототип, сделанный на основе маркетинга, копирайтинга, продаж и психологии, с одной целью и для определённой целевой аудитории на их уровне осознанности.
Каждое слово выше несёт непомерное количество деталей, и это не фишки, о которых Вы так любите говорить.
Это глубокие идеи, которые принято при обучении пропускать мимо ушей из-за их серости и отсутствия “вау-эффекта”.
Мы не зануды, но будем разбирать каждую часть продающего лендинг пейдж в отдельности. И это всё только с пользой для Вас.
Подготовительная часть
Мы бы хотели написать сразу готовые элементы и правила продающего лендинга, но тогда статья не была бы полноценной и честной.
Качественная продающая страница landing page - это проект, который не только создаётся по всем правилам. Это также то, к чему Вы должны правильно подготовиться.
Всё как при запуске ракеты: 50% успеха это правильное определение координат. Итак, каким должен быть продающий сайт.
Пункт 1. Один продукт (цель)
Первое, что определяет продающий лендинг пейдж, это наличие одной и единственной цели. Почему нельзя две, три и больше?! Всё просто. Это то же самое, если Вы приедете покупать автомобиль в салон, а мы Вам дополнительно к нему будем продавать дом на Рублевке.
И туда же пихать абонемент в фитнес-клуб и премиум-аккаунт на сайте знакомств (хотя с новой машиной, дорогим домом и подкаченным телом, последнее Вам может не пригодиться).
Вы можете сейчас возразить, что мы сильно утрируем, и никто никогда не продаёт всё подряд на одном сайте.
Вы частично правы, только видите всё замыленным взглядом. Для Вас все Ваши услуги или товары по-умолчанию нужны для Вашего клиента, а на самом деле, в 9 из 10 случаев (бывают исключения) человек приходит за чем-то одним.
Мы Вам расскажем наш печальный опыт, и Вы сразу всё поймёте без двусмысленных примеров.
Когда мы только начинали свою карьеру, то сделали себе лендинг для работы в своём городе. В нем не было дополнительных страниц, а все услуги были размещены на главной (скрин ниже).
Мы руководствовались мыслью, что если человеку нужно увеличение продаж, то он сам выберет то, что ему подходит. И это былая наша самая большая ошибка.
Ошибка
Дело в том, что человек, видя все эти услуги, может у нас их заказать только если ему порекомендовали нас или он полный “дурак”.
Так как по сути, он покупает кота в мешке. Ведь нет никакой дополнительной информации, выгод и ответов на вопросы.
И всплывающее окно здесь не решение, этого слишком мало для эффективного донесения информации и закрытия всех возражений.
Поэтому, когда Вы делаете сайт, чётко определитесь, для какого продукта Вы это делаете. И также периодически меняйте слово “Продукт” на “Цель”.
Ведь одно дело сразу продавать в лоб, а другое дело - закрыть на первый этап воронки продаж (например, расчёт стоимости), а уже потом продавать. Смешивать цели тоже часто не стоит.
Пункт 2. Целевая аудитория
По моим внутренним подсчётам про целевую аудиторию на нашем блоге мы упоминали уже раз 200. Но сейчас мы разберём это на примере создания лендинга под ключ и начнём с того, что Вы должны знать Ваших клиентов.
Причём, есть очень большая разница между тем, кто у Вас покупает сейчас, и кого Вы хотите видеть в качестве Ваших покупателей.
Имея список потенциальных клиентов в голове (лучше на бумаге), Вам нужно определиться, для кого именно Вы будете делать свой сайт. Вполне возможно объединение нескольких аудиторий в одну. Но чтобы наверняка понять - возможно это или нет, Вам нужно определить их критерии выбора, потребности и страхи. Схема будет выглядеть примерно так.
Целевая аудитория
В этой статье мы не учимся созданию продающего лендинга, а в первую очередь разбираемся, что из себя представляет продающий лендинг. Поэтому мы покажем Вам, что все люди разные на примере критериев выбора.
Представьте, что Вы продаёте нано-тренажёр для похудения. Ваши потенциальные клиенты это все люди с лишним весом. Но у нас к Вам вопрос - они похожи в своих критериях выбора?
Надеемся, что Вы ответили нет. Все люди разные, как и их критерии выбора. Один готов заплатить любые деньги, лишь бы гарантированно получить результат. Другой купит только то, что не занимает много свободного времени. А третий вообще кроме низкой стоимости ничего не видит. Этот список можно продолжать и продолжать.
И даже в таких узких нишах, по типу строительства домов из бруса, у всех тоже разные критерии.
Пункт 3. Уровень осознанности
Эта тема более сложная для восприятия, особенно на слух. Поэтому Вам повезло, что Вы читаете, а не слушаете по телефону, как наши менеджеры рассказывают про уровни осознанности.
Смысл заключается в том, что каждый человек при своём движении к покупке находится на разном уровне восприятия проблемы и решения.
В маркетинге этот странный подход называется “Лестница Ханта”. Но мы не будем грузить Вас умными терминами, а просто покажу на примере, как это работает.
Для этого сравните между собой три одинаковых и в то же время разных запроса в поисковую строку Яндекса или Гугла:
- Из чего построить малоэтажный дом?
- Кирпич или сруб в строительстве домов?
- Строительство малоэтажных домов из кирпича.
Все эти запросы относятся к малоэтажному строительству, и все они в теории потенциальные клиенты для строительных фирм.
Но! Суть заключается в том, что у первого полностью отсутствует понимание из чего строится дом, у второго вопрос, какое решение выбрать, а третий уже целенаправленно ищет, где заказать конкретный дом.
Для Вас при разработке это значит, что во всех случаях будет разная структура продающего лендинга, тексты на нём и изображения.
Например, для второго типа запросов, Вы сначала показываете, чем строительство дома из кирпича лучше, чем из сруба (если Вы делаете на основе кирпича), а затем продаёте.
В третьем виде запросов Вы без долгих объяснений в любви предлагаете своё решение и делаете акцент на выгодах Вашей компании по сравнению с конкурентами.
В бытовом использовании многие называют уровни осознанности температурой трафика. Делится она на горячие, тёплые и холодные. Самые любимые для всех - горячие, то есть те люди, которые хотят купить прямо здесь и сейчас.
Если мы говорим про контекстную рекламу, то их легче всего определить по приставкам “Купить”, “Цена”, “В рассрочку”, “Наличие”. Но мы Вам откроем тайну: холодный трафик заявок (неосознанных) очень недооценён.
Пункт 4. Анализ конкурентов
Все мы конкурируем: кто-то больше, кто-то меньше. Но конкуренция была и будет, с этим ничего не поделать.
Поэтому продающим лендинг может называться только в том случае, если перед его созданием был проведён анализ конкурентов, по результатам которого (и еще нескольких действий) будут сделаны выводы.
Не будем лукавить и сразу скажем, что любое маркетинговое агентство при разработке лендинга делает анализ. Но, открытие в другом - анализ проводится только на уровне визуального изучения сайта.
И Вы должны чётко осознавать, что это нормально, так как полный анализ конкурентов стоит совсем других денег и занимает месяц работы (не верьте тем, кто говорит, что это сделает в стоимость сайта).
При визуальном анализе выявляются структура действующих сайтов, трактовка их смыслов, призывы к действию, заголовки, дизайн, офферы и все другие элементы, которые мы будем реализовывать в дальнейшем.
Задача на этом этапе - сделать сайт, который будет если не лучше, то как минимум другим, и не хуже в реализации.
Вывод: Если Ваш лендинг 1 в 1 похож на сайты Ваших прямых конкурентов, то это фиаско, а не продающий одностраничник.
Но это не значит, что он должен быть кардинально другим. Ведь если у конкурентов всё сделано по-уму, то зачем придумывать велосипед? Нужно просто изобразить его иначе при том же функционале и реализации.
Пункт 5. Упаковка
Мы сейчас будем говорить не про физическую упаковку продукта, а про упаковку смыслов.
Хороший саобъединяет в себя все, что у Вас накопилось за время Вашей работы, и показывает это с выигрышной позиции.
Мы постараемся написать короткий итог. Продающий сайт, параллельно анализу конкурентов, должен проходить через процесс брифинга клиента.
На нем с помощью специальной серии вопросов вытягивается всё, что накопилось и всё, что напрямую влияет на принятие решения клиентом. После чего Все эти смыслы распределяются и создают скелет сайта.
Тоже не буду скрывать и скажем, что все агентства по-умолчанию проводят брифинг клиента. Но раскрою еще один секрет, который делает сайт продающим - брифинг проходит устно.
Листок бумаги не сможет раскрывать всю глубину, когда человек во время общения может задавать уточняющие вопросы и уводить в нужное направление.
Такой брифинг занимает 1-2 часа. И раз вскрываю все карты, то приготовьтесь. Если у Вас компания новая или в ней ничего нет, то “упаковщик смыслов” просто ничего не сможет взять и сайт получится точно НЕ продающим.
Конечно, на выходе Вы будете во всём винить сайт или подрядчика. Но на самом деле, всё дело в отсутствии Ваших наработок, выгод и особенностей.
Важно. Маркетинговое агентство предлагает дополнительные выгоды и решения, но, как правило, все они глобально не меняют ситуацию.
Чтобы по-настоящему разработать стратегию и тактику Вашей упаковки, нужно провести глубокий анализ конкурентов, а как Вы помните, это стоит других денег и занимает другое время.
Реализация
После того как Вы провели подготовительную работу (выше написана основная), то у Вас автоматически сформируется правильная структура, и Вы можете смело приступать к натягиваю каркаса.
Он базируется на маркетинге, продажах, дизайне и психологии. По-умному дробить эти сферы не буду, покажу главные моменты, чтобы не усложнять материал.
Момент 1. Оффер
Как только человек попадает на сайт, он первым делом видит Ваш оффер. Простым языком, это Ваше предложение с основными выгодами.
Именно по нему он определяет - будет он читать дальше или нет. Продающий сайт имеет такое предложение, но при условии, что у Вас изначально есть выгоды, и они были выявлены на этапе упаковки.
Главный оффер может быть 4 уровней. Отличительную разницу сразу видно на примерах.
Первый уровень - когда Вы просто пишите “Аренда машин в Москве”.
Второй уровень звучит уже интереснее - “Аренда машин в Москве. Премиум-автопарк”.
Третий уровень для многих даётся очень сложно и базируется на результате - “Аренда премиум-машин в Москве. Единичные экземпляры привлекут тысячи глаз всего от 5000 рублей в день”.
Можно ли назвать это идеальным предложением? Конечно, нет. Мы придумали его за 2 минуты для статьи.
Но суть Вы уловили и заметили, насколько разным может заголовок на первом экране. Поэтому по-умолчанию стараемся достичь 3, а еще лучше 4 уровня оффера.
К своему удивлению, мы видели шикарные результаты на офферах 1 и 2 уровня, но это скорее исключения или очень продуманная стратегия.
Чтобы создать своё предложение, Вам нужно очень хорошо разбираться в своём бизнесе и понимать клиентов. Чтобы Вам упростить жизнь (мы именно для этого здесь находимся), рекомендую прочитать нашу статью на эту тему.
А лучше не просто читайте, а сразу создавайте и отписывайтесь о результатах в комментариях.
Момент 2. Копирайтинг
Продающесть landing page также создаёт мастер по текстам (копирайтер). Он делает это на основе полученного от маркетолога прототипа, где отражены все выявленные смыслы на этапе упаковки.
Процесс этот трудоёмкий и является более важным, чем дизайн. Уверен, мы Вас сейчас немного удивили.
Но это чистая правда. Страшный сайт с хорошими текстом сделает своё дело. А плохие тексты на красивом дизайне потеряют клиента. Хороший текст недооценён, и это замечается во всех действиях клиента, который больше отдаёт внимание дизайну.
Скорее всего сделать это самому не получится, так как это целое искусство, которому нужно учиться, а потом набивать руку.
Помимо всего мы дали Вам основные правила копирайтинга на сайтах, чтобы Вы могли хотя бы примерно определить, насколько хорошая перед Вами работа.
Они не железобетонны, во всём есть исключения, но если нарушено сразу несколько пунктов, то стоит задуматься о качестве:
- Не банальный заголовок. Если Вы видите заголовок “Почему выбирают нас?”, “О нас” или другой избитый вариант, который используется на десятках других сайтов, то бегите со всех ног.
Сайты с банальными подводками говорят об их безусловном проигрыше на фоне любого другого сайта; - Вы-подход. Чем больше на сайте заголовков и текстов, которые начинаются со слова “МЫ”,тем хуже сайт. Клиенту куда важнее, чтобы говорили о нём и для него, а уже потом он читал о Вас любимых;
- Простой язык. Если потребитель ничего не понимает в том, что написано на лендинге или встречает незнакомые слова, то
сайт нужно улучшать. Ведь язык должден быть доступен для клиента, а не для Вас; - По делу. На одностраничнике не должно быть текста ради текста, даже если он создаётся для SEO. Если можно убрать с сайта этот текст и ничего не изменится, то нужно резать и сокращать;
- Конкретика. Избитые словосочетания из серии “Индивидуальный подход”, “Гибкая система скидок”, “Высокое качество” являются клеймом. Они допускаются в случае, когда раскрывающий текст даёт 100% конкретику, а эта фраза лишь является подводкой или заголовком.
Отдельным пунктом хочу вынести такой критерий как “Отработка возражений”. Он реализуется по всему сайту во всех элементах текста.
А именно, все типовые возражения клиента на уровне его осознанности должны быть отработаны в ходе всего сайта.
Проверить это довольно легко, Вы собираете список всех возражений от выбранной целевой аудитории и после чего смотрите, на все ли есть ответы.
Умная мысль. Продающий сайт закрывает все возражения, вызывает эмоции и аргументирует, почему нужно купить у нас.
Момент 3. Дизайн
Красивый сайт не всегда продающий. Это Вам нужно запомнить навсегда. В своём материале ниже мы уже поднимали тему, что понятия “красоты” здесь не существует. Для одних красиво - это крупно и на белом фоне, а для других - мелко и на чёрном.
Мы на этом уже собаку съели, поэтому практически никогда не настаиваем, если клиент встаёт в штыки и просит поменять всё, и плевать, что так правильно.
Поэтому Вам нужно ориентироваться не на красоту, а на стандарты. Всё как в конкурсах красоты (в добром прошлом), там оценивают пропорции и черты лица, а не общее восприятие.
Такие стандарты есть в веб-разработке, и именно они делают сайт продающим.
Профессиональный дизайнер знает их десятки, мы же изучим, как и в случае с копирайтингом, только основные:
- Всё по сетке. Большинство элементов идут друг от друга по одним горизонтальным и вертикальным линиям (невидимым);
- Релевантное изображение. Картинка усиливает текст и раскрывает его суть, а не просто находится рядом и создаёт красоту;
- Размер под ЦА. Размер текста и всех элементов должен быть подходящим для изучения Вашей целевой аудиторией;
- Отсутствие шаблонов. Если Ваш сайт или некоторые блоки выглядят, как тысячи других в Вашей сфере, то это провал;
- Оригинальные шрифты. Нужно использовать любой оригинальный шрифт, НЕ из стандартных в Word.
Список на этом заканчивается. Всё остальное по желанию и оценивается довольно субъективно.
Определённо, это наша политика в дизайнах сайта, хотя не могу сказать, что у нас работы страшные. Тем не менее, главное, чтобы сайт не отталкивал.
А в идеале лучше все строить на основе своего фирменного стиля, и тогда вообще никаких проблем не будет, если он создавался профессионалами.
Момент 4. Call-to-action
Мы считаем, что лендинг более конверсионный по сравнению с многостраничными сайтами. Потому что всё располагается на одной странице, по правильной структуре, без возможности перескакивания в хаотичном порядке + наличие кнопок “оставить заявку”, именуемые в профессиональный сфере call-to-action.
Призыв к действию обязан быть на лендинге. Помимо банальных и обязательных “Заказать звонок” и “Задать вопрос”, также должны быть и другие, которые тоже провоцируют человека на контакт с Вами.
Причем, даже обычную кнопку “Купить” можно подать под другим углом, например, заменить на “Сделать всё хорошо”.
Но на самом деле важно не то, какую подмену понятий Вы сделаете, а то, что фактически под ней получит клиент.
Поэтому можно сделать вывод, что продающий сайт, помимо разнообразных названий кнопок, имеет также отличительные друг от друга призывы. Например, “Купить” и “Скачать инструкцию по применению”.
Не во всех сферах возможно и нужно лезть из кожи вон, придумывая оригинальные призывы. Как правило, чем оригинальнее призыв, тем больше Вы получаете некачественного трафика.
Поэтому, если Ваша компания и так сейчас зашивается от заявок, то стоит хорошо подумать над “холодным” call-to-action.
Пример из нашей практики. Мы на старте услуги маркетинговый консалтинг делали призыв “Внедрите одну на выбор технологию маркетинга и увеличьте продажи на 2%, или получите в виде компенсации 10 000 р.”.
Поток был гигантский, мы просто не справлялись с заявками. Но заявки далеко не все были целевые.
Частично проблема была в нас, раз мы не знали, как их монетизировать, но с другой стороны, иногда лучше не много, но зато “своих” клиентов.
Термометр “продающести”
Совсем недавно наш клиент задал нам вопрос: “Как мне определить, продающий сайт Вы мне сделали или нет?”. Этот вопрос парализовал офис на пару минут.
За это время пролетели десятки вариантов ответа, среди них были как вполне логичные, так и довольно самоуверенные из серии: “Если мы делаем, то он точно продающий”.
Чтобы Вы не ломали голову над этим вопросом, мы дадим Вам готовый ответ. Но начну немного издалека.
Когда Вы приходите к парикмахеру, то как определить - привлечёт стрижка внимание противоположного пола или нет?
Или когда Вы ремонтируете автомобиль в СТО, то как определить, что машина далее не сломается в этой детали? И моё любимое - когда Вы покупаете матрац, как определить - будете Вы высыпаться на нём или нет?
На все эти вопросы есть банальный ответ: “Не попробуете - не узнаете”. Это первый вариант определения качества (синоним слова продающий).
Он самый банальный, но и самый актуальный. Вы не можете оценить заранее то, чего не понимаете.
Вы же не разбираетесь в ремонте автомобилей, стрижке или матрацах?! А значит, Вам могут навешать на уши любых фактов, в которые Вы поверите и будете считать аксиомой.
Второй вариант определения качества - оценить полученный результат. Если всё так, как Вы ожидали, значит качество на высоте. Но! Вы же прекрасно понимаете две вещи.
Первая - Ваши ожидания чаще всего базируются на внутренней картине мира и из-за этого не всегда реалистичны.
Второе - на финальный результат влияет огромное количество факторов. Например, у Вас может быть шикарная стрижка, но ужасная одежда. Итог отрицательный, а Вы все камни кидаете в огород парикмахера.
Финальный и самый корректный вариант определения качества - сделано всё по технологии или нет. Для этого Вам не нужно глубоко разбираться в тематике, а достаточно базового понимания, что должно быть на выходе, и как примерно всё работает внутри.
Все эти знания Вы уже изучили выше. Если они присутствуют в процессе и в результате, то перед Вами настоящий продающий сайт. Больше добавить нечего.
Коротко о главном
Бизнес - это как организм человека: болят почки, следом появляются круги под глазами и желтеют белки глаз.
Это мы к тому, что нельзя уповать только на один сайт в случае провала. Всё работает вместе. И если трафик не качественный, то сайт автоматически становится таким же.
Если Ваша компания “сырая”, то сайт автоматически становится таким же, даже если был сделан по всем технологиям.
Закончить весь материал хочу словами - дешёвое может быть хорошим, но это большая редкость. Поэтому если хотите получить продающий и качественный лендинг, то нужно не экономить на этом деле.
Чтобы произвести полноценно весь объём работ, нужен большой багаж знаний или хорошие специалисты, которые за копейки не работают (от 50 000 р. за лендинг).
Ещё короче: если у Вас бизнес устоялся, и Вы делаете на долгое время, то не жалейте денег, отдайте это профессионалам и сделайте лендинг под ключ.
По крайней мере, теперь Вы знаете, как должен выглядеть продающий лендинг. А оставшиеся деньги пустите на трафик.
До новых встреч!
