Оплата за конверсии в Яндекс.Директе

Здравствуйте!

В апреле 2020 Яндекс выкатил в открытую бету новую модель оплаты — за конверсии. Сейчас модель доступна для всех рекламодателей. Разбираемся, как она работает, кому полезна и как ее настроить, чтобы все работало.

Что такое оплата за конверсии и кому она полезна

При оплате за клики с вас списывается стоимость каждого перехода пользователя по объявлению — вне зависимости от его дальнейших действий. В большинстве же случаев бизнесу важны не клики, а действия: покупка товаров, регистрация на сайте, отправка заявки и т. п.

Но часто складывается ситуация, при которой клики идут, а продаж/заявок нет. Это означает, что с точки зрения владельца бизнеса цена клика — абстрактная категория, имеющая мало общего с результативностью рекламы.

Другое дело цена конверсии. Бизнес знает, сколько он готов платить за лиды, и ему намного комфортней сказать подрядчику, что стоимость лида должна быть не выше, условно, 500 рублей. И как раз в эту логику вписывается новая модель оплаты — за конверсии.

Суть ее в том, что вы задаете цену конверсии, которую готовы платить, а система списывает средства только по факту достижения заданных целей.

Эта схема более прозрачная и понятная, чем оплата за клики — особенно если смотреть со стороны бизнеса. Переход на эту модель оправдан в ряде случаев:

• ваши рекламные кампании заточены исключительно под получение лидов/продаж (в охватных кампаниях, направленных на повышение узнаваемости, есть смысл по-прежнему платить за клики);
• вы настраиваете рекламу для своего бизнеса, и у вас недостаточно опыта в оптимизации стоимости конверсии при оплате за клики (в этом случае может быть проще указать предельную ее стоимость и получать лиды);
• вы работаете в сложных нишах — например, B2B — и вам нужно постоянно искать новые возможности для оптимизации стоимости лида (в этом случае можно запустить тестовую кампанию с оплатой за конверсии и сравнить результаты).

Важно! Если вы получаете лиды по приемлемой для вас стоимости, не спешите переходить на оплату за конверсии. Создайте копию кампании, запустите тест, покрутите объявления пару недель, и только потом принимайте решение. Технология новая, и как она сработает в конкретном случае — сложно понять. Поэтому лучше двигаться постепенно.

Об эффективности оплаты за конверсии

Яндекс приводит свою статистику по новой модели оплаты:

• 30% рекламных бюджетов приходится на автостратегии в Директе, 45% — в РСЯ;
• 89% из более чем 3000 организаций, которые принимали участие в тестировании, готовы продолжать использовать модель оплаты за конверсии;
• в одном из кейсов по магазину «Мир кубиков» доход вырос на 33% на поиске и на 74% — в РСЯ.

Рост конверсий и дохода в кейсе Яндекса по интернет-магазину «Мир кубиков»

Как подключить оплату за конверсии

Система простая: задаете цену конверсии и платите только за целевые действия, которые зафиксированы в течение 21 дня с момента перехода по объявлению. А дальше — нюансы.

Настройка стратегии «Оптимизация конверсий»

Оплата за конверсии доступна только в рамках автостратегии «Оптимизация конверсий». Суть стратегии в том, что система будет максимизировать количество визитов, удерживая заданную среднюю цену конверсии и/или недельный бюджет.

Оптимизация конверсий работает в таких кампаниях:

• Текстово-графические.
• Смарт-баннеры.
• Динамические.

Стратегия подключается при условии, что в кампанию добавлен счетчик Метрики. Для Метрики должны выполняться такие условия:

1. Код счетчика установлен на страницах, которые рекламируете. Но лучше, чтобы он был установлен на всех страницах сайта. О настройке Яндекс.Метрики читайте в нашем гайде.
2. У подключенного счетчика настроены цели. О настройке целей мы тоже рассказывали.
3. В настройках кампании вы указали номер счетчика или включили разметку ссылок для Метрики. Подробно о трекинге переходов и разметке ссылок в контекстной рекламе.

Настройка модели оплаты

После выбора стратегии активируйте оплату за конверсии.

Выберите цель, за достижение которой хотите платить. Это может быть добавление товара в корзину, оформление заказа, регистрация и т. п.

Обратите внимание, что слева от цели будет цветовой индикатор. Если он зеленый, то по цели можно получить более 20 конверсий, желтый — от 10 до 20, красный — менее 10. Лучше выбирать более конверсионные цели для автостратегий.

Если вы зашли в интерфейс Директа и не увидели нового функционала, просто почистите кеш. И все заработает.

Установите цену конверсии. При необходимости задайте недельное ограничение бюджета.

По умолчанию установлена модель атрибуции по последнему переходу.

В настройках стратегии «Оптимизация конверсий» можно задать обычные или составные цели Яндекс.Метрики, а также офлайн-конверсии.

Условия подключения оплаты за конверсии

Возможность платить за достижение целей доступна при таких условиях:

• Каждую неделю счетчик Метрики должен фиксировать не менее 10 конверсий по цели, за достижение которой вы хотите платить.
• Максимальная цена конверсии — 5000 рублей.
• Недельного бюджета должно хватить для оплаты 20 конверсий.
• На балансе в Директе должно быть минимум 5000 руб. или стоимость трех конверсий (выбирается большая из этих сумм). Если денег недостаточно, система об этом предупредит. При этом оплата за конверсии будет недоступна — плата будет списываться за клики.

Какую установить цену конверсии

Если заданные цели уже достигались в вашей кампании, система рассчитает рекомендованную цену по ним за последние две недели. Если же у вас новая кампания, система рассчитает среднюю цену с учетом конверсий по другим вашим кампаниям в аккаунте.

Есть и другой вариант. Если вы не знаете, сколько стоят конверсии в вашей нише, запустите вначале стратегию «Оптимизация конверсий» с ограничением недельного бюджета (без платы за конверсии). Через пару недель накопятся данные — посмотрите отчет о конверсиях и примите решение.

Проблемы при оплате за конверсии

В кампании мало конверсий

В этом случае пройдитесь по чек-листу:

• Убедитесь, что счетчик Метрики правильно фиксирует конверсии — зайдите на сайт и сами совершите целевое действие, проверьте результат.
• Если по цели фиксируется менее 10 конверсий в неделю, выберите другую цель.
• Убедитесь, что при анализе данных по конверсиям установлена та же модель атрибуции, что и в настройках Директа.
• Домен сайта в счетчике должен соответствовать домену рекламируемого сайта.
• Проверьте, не занижена ли цена конверсии — если она намного ниже средней по отрасли, естественно, конверсий будет мало или не будет вообще.
• На балансе в Директе должно хватить денег.

Вы запустили новую кампанию, и у вас нет статистики

Формально Яндекс говорит, что можно запускать автостратегию без накопленной статистики. Но лучше этого не делать и покрутить рекламу в ручном режиме несколько недель. Это позволит вам собрать данные и сравнивать их уже с результатами работы автостратегии.

У вас офлайн-бизнес с длительным сроком принятия решения о покупке

Или же основная масса клиентов приходит из офлайна.

В этих случаях офлайн-конверсии нужно загружать не реже двух раз в неделю.