Мультилендинг от А до Я

Здравствуйте!

Мультилендинг - это посадочная страница с контентом, который меняется в зависимости от определённых параметров: поискового запроса, времени посещения, источника перехода.

Первые кейсы использования мультилендингов просто будоражили воображение: такие посадочные страницы показывали конверсию в заявку от 10% до 40%. И это казалось настоящим прорывом. А все потому, что для обычного лендинга привычный показатель конверсии составлял максимум 5% против “до 40%”. 

Разбираем на примерах

Но так как этот инструмент на словах объяснять будет дольше, чем показывать, то сразу перейдём к примерам и убедимся как всё работает на практике. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать. 

 1. Ремонт айфонов

Ремонт мобильных телефонов - это именно та самая ниша, где подобные механизмы применяют часто и успешно. Чтобы понять почему, давайте посмотрим на ситуацию глазами клиента.

Представьте: Юля, студентка одного из вузов Санкт-Петербурга, случайно уронила и разбила свой айфон. Покупка нового её стипендии не по силам, а значит остаётся только одно - ремонт. Но сделать его нужно срочно, чтобы снова быть на связи. Что делает она? Правильно, начинает искать в Яндексе “ремонт айфонов”.

Ее главный критерий выбора - местоположение.А все потому, что  Юля не хочет терять время и добираться в другой конец города.

Поисковая выдача

Из рекламного блока только две ссылки отвечают нашему запросу.

Кликаем по верхней и попадаем на сайт компании, где на первом экране в точности повторяется наш запрос. Остаётся лишь заполнить заявку.

Сайт

А что, если бы Юля жила не на Васильевском Острове, а в Петроградском районе?

Да то же самое. Мы и здесь увидим рекламу уже знакомого сайта.

Поисковая выдача при другом запросе

И снова на первом экране нас встретит заголовок, отражающий запрос.

Снова радость для Юли.

Тот же сайт

В итоге получается, какой бы район не ввела Юля, попадет она всё равно на одну и ту же посадочную страницу, одной и той же компании. И совсем не важно, что офис у мастерской единственный и находится в Центральном районе.

Самое главное, что клиент попался - выбрал из множества конкурентов именно их и оставил заявку.

А на этом маркетолог компании свою задачу уже выполнил. Дальше дело оператора - обработать лид и заключить сделку. 

Возможно, ему удастся уговорить Юлю приехать в другой район или воспользоваться курьерской доставкой.А это значит, что конкуренты, которые находились к ней ближе, останутся с носом. Хотя, возможно не удастся, но попытка не пытка. Весь фокус в том, что посадочная страница и реклама этой компании точно отвечает запросу пользователя. В то время, как конкуренты пытаются заманить к себе бесплатными бонусами и скидками.

2. Агентство недвижимости

В предыдущем примере для клиента решающим фактором при принятии решения было местоположение компании, и эта идея может подойти многим. Но данный маневр подойдет не каждому бизнесу. А чем же еще заманить покупателя? Какие выгоды ему показать? На самом деле все зависит от конкретной ситуации.

Спектр предложений довольно широк, и это могут быть параметры продукта:

1. Марка;
2. Страна производства;
3. Наличие доставки.

А могут быть люди, которые просто ищут самое выгодное ценовое предложение.

Поисковые запросы при этом тоже имеют самые разные приписки к основному ключу:

1. Дешево;
2. Б/у;
3. Со скидкой;
4. Без комиссии;
5. Без посредников;
6. От производителя.

И здесь тоже важно донести именно это преимущество на языке клиента. Как это делают на сайте агентства недвижимости из СПб.

Сайт недвижимости

Ну что? Как Вам?

Кажется, мы читаем Ваши мысли: “Примеры это хорошо, но расскажите  уже как самому создать. Хватит писанины!”.

Подождите, не все так быстро. Для начала давайте разберемся, подойдет ли Вам такой вид лендинга.

Определяемся точно

И все таки этот веб-ресурс не панацея, он не решит все ваши проблемы. Если у вас никудышный оффер, то он не принесет Вам грандиозную прибыть, да и подходит он далеко не всем.  Да, да, мы безусловно понимаем, что Вы загорелись, но давайте смотреть конкретные ситуации для внедрения.

В чём прелесть?

На сегодняшний день ажиотаж поутих. Магия новинки прошла и теперь сверх результатов в 40% от этого инструмента уже не увидеть. Поэтому не делайте на него такую большую ставку.

Но в любом случае, плюсы у этого инструмента есть и они очень значительны:

1. Персонализация. За счёт динамического контента у каждого посетителя складывается впечатление, что лендинг создан конкретно для него. Это благоприятно действует на людей, уставших от поисков нужного товара в бесконечных каталогах.
2. Точное вхождение ключевых слов. Этот фактор особенно эффективно показывает себя при продвижении сайта через контекстную рекламу. А все потому что когда человек вбивает ключевую фразу в поисковик, далее видит этот же ключ в рекламном объявлении и на веб-ресурсе компании. А еще не стоит забывать о том, что этот вид посадочной страницы в любом случае, пускай не намного, но способен значительно увеличить конверсию в заявку за счёт персонализации оффера.

Обычно подменяют первый экран, чтобы у пользователя с первой секунды посещения сайта создалось впечатление - “Это то, что нужно, именно это я и искал”. А дальше уже всё идёт одинаково, вне зависимости от запроса.

Кому подойдёт?

Если у Вас широкая продуктовая линейка, то лендинг, а соответственно и динамический контент, Вам ни к чему. Просто создавайте интернет-магазин с правильным каталогом товаров, и тогда пользователь будет попадать на нужный раздел, какую бы фразу в поиск он не вбивал.

С этим понятно, но кому же все-таки стоит внедрить?

На самом деле тут Вам придется посмотреть на Вашего идеального покупателя, и определить, вписывается ли он в один из трёх вариантов:

1. Клиенты ищут один и тот же продукт, но используют разные запросы. Например, люди ищут как “стрижка животных”, так и “груминг”.
2. Клиенты ищут предложение с близким расположением местоположения офиса. Например, только в Саратове, а не по всей России.
3. Для клиента имеет значение комплектация и условия работы. Например, кто-то ищет пластиковые окна в рассрочку, а кто-то с бесплатной установкой.

С вопросами “Кому?” и “Зачем?” разобрались. Теперь самое время приступать к созданию, далее мы подробно расскажем Вам как сделать этот замечательный инструмент.

Способы создания 

Создать его можно 4 способами. Но лично мы рассмотрим три, так как первый путь - скрипт мультилендинга.

Он хорошо работает, но только без помощи программиста освоить его довольно трудно.

А так как этот блог всё же для предпринимателей, а не для айтишников, то начнём сразу со второго, так сказать, создание собственными руками.

1. Копирование страниц

Простой способ создания. Заключается он в том, что главная страница копируется в поддомен или в папку (домен.ru/1 и домен.ru/2), а потом необходимый текст изменяется под конкретный запрос.Так получается сайт с множеством страниц, отличающихся лишь совсем немного друг от друга.

Именно поэтому, полноценным мультилендингом это назвать сложно. Но зато это просто и бесплатно.

Так можно провести предварительную оценку эффективности динамического контента. Но не буду от Вас скрывать значительного минуса - это очень долгий процесс.

Давайте посмотрим на примере WordPress как выглядит копирование. И сразу небольшой совет: если Вы пользуетесь этой системой, то клонировать удобно плагином Duplicate Post. Но обязательно запретите страницы-клоны для индексации. Иначе возможны проблемы с поисковым продвижением.

Копирование страниц

2. Конструктор

Если Ваш сайт был создан с помощью конструктора, то скорее всего Вам уже доступна функция создания динамического контента. Во всяком случае, это касается таких известных конструкторов как:

1. Platformalp;
2. Flexbe;
3. Mottor.

Принцип создания у всех конструкторов одинаковый. Но мы разберём на примере Tilda Publishing, конкретно, по шагам.

Шаг 1. Заходим в редактор и выбираем специальный раздел, который отвечает за динамический контент. 

Шаг 2. Настраиваем ключ, он является заменяемой фразой. Указывается произвольно и заключается в символы %%...%%.

Шаг 3. ЗадаемURL параметр, это то самое значение в UTM-метке, являющееся триггером для замены фразы.

Шаг 4. Подбираем фразы-замены, это слова, которые будут подставляться вместо ключа при обнаружении сигнала.

Шаг 5. Устанавливаем стандартное значение, ту самую фразу которая будет отображаться, если нет сигнала для замены.

И мы понимаем, что выглядит это странно, но опять же на деле всё не так. И для этого вот практический пример настройки мультилендинга для школы танцев, где в заголовке меняются значения: бачата, сальса, зумба.

Настройка

Так, с эти вроде разобрались. Далее давайте посмотрим как будет выглядеть мультилендинг в конструкторе и при поисковых запросах.

Так видим мы

Так видят пользователи при соответствующем запросе

3. Специальные сервисы

Есть специальные сервисы, которые кодом вставляются на веб-ресурс, и в зависимости от Ваших настроек меняют требуемый участок. Такие сервисы создания динамического контента отличаются универсальностью, простотой использования, широким функционалом. Но есть и жирный минус - придется не хило так заплатить.

Yagla

Среди российских компаний Ягла это явный лидер. Сервис позволяет автоматически синхронизировать рекламные объявления из Яндекс Директ, Google Adwords и Mytarget.

А также имеет гибкую настройку для других источников трафика. Yagla умеет изменять любые элементы, так что творите на здоровье.

Настройка параметров замены осуществляется в интерфейсе системы.

После чего Yagla генерирует скрипт, который нужно вставить в лендинг.

Но на этом полезность не заканчивается. 

Ещё Yagla поможет выявить оптимальный по эффективности вариант подмены. Но об этом поговорим уже в следующей главе, так что читайте дальше.

Цена зависит от количества переходов на посадочную страницу из задействованных рекламных кампаний. Общий трафик не учитывается. Тарифы: от 1 300 р. до 3 900 р. в месяц.

Adfor

Ещё один сервис, помогающий увеличить конверсию сайта за счёт динамического контента. По функциональным возможностям и механизму работы Adfor не отличается от Yagla.

Поэтому останавливаться на них не будем и сразу перейдём к отличиям:

1. Способ оплаты. Здесь нет тарифных планов с ежемесячными взносами. Оплата идёт за 1 подмену, которая стоит 20 копеек.
2. Наличие пробного периода. Adfor предоставляет 30 дней бесплатного использования для того, чтобы пользователи оценили сервис.

На этом отличия заканчиваются. Конечно, Adfor менее раскрученный проект, чем Yagla. Но в целом это добротный сервис. Особенно для тех, кто только хочет попробовать динамический контент на лендинге и не готов вкладывать бюджет в тесты.

A/В тестирование

Настроить адаптивный контент на веб-ресурсе это ещё полдела. Нужно также синхронизировать изменения с объявлениями в рекламных кампаниях.А потом как-то оценить - работает подмена или лучше оставить прежний вариант.

Здесь-то и заходит разговор об A/B тестировании, которые не так то просто настроить. Особенно, если рекламных объявлений сотни, а Вы решили протестировать подмену нескольких элементов сайта.

Ведь в таком случае нужно замерить эффективность нескольких тысяч вариантов.

Чтобы провести А/В тест в таких условиях нужно не только быть на “ты” с системами аналитики. Ещё нужно достаточное количество времени и много целевого трафика. Но если Вы работаете с Yagla, то Вам неимоверно повезло. А все потому, что сервис умеет синхронизироваться по API с Яндекс.Директ и Google AdWords.

Именно поэтому изменения в рекламные кампании можно внести довольно быстро - всего в 3 клика. Yagla, без потери эффективности объявлений, подключает свои UTM-метки к действующим.

Еть у этого сервиса и свой механизм жадного A/B тестинга - это автоматическое сравнение эффективности исходного варианта страницы и подмены.

Примечательно, что эта функция работает даже при ограниченном количестве трафика - от 20 переходов. Для обработки данных системе требуется 2 недели.

Дальше в автоматическом режиме показывается преимущественно более конверсионная версия лендинга. При этом тесты не останавливаются. Поэтому создатель проекта может в любой момент переписать вариант для подмены.

Аналитика

Вот она точно ещё никому не навредила. Аналитику можно назвать одним из главных инструментов интернет-маркетинга. Потому что какой смысл что-то менять или внедрять, если мы не сможем отследить эффективность наших методов? Также и в случае мультилендинга, именно аналитика поможет Вам отследить ключ, по которому чаше всего приходят к Вам клиенты.

Яндекс.Метрика и Google Analytics

Впрочем, сводить все решения к Yagla тоже неправильно. Можно обойтись и другими инструментами.Допустим, стандартными системами аналитики посещаемости сайтов Google и Яндекса. Тем более, что такой подход ещё и сэкономит ваш бюджет.

Но есть и минусы. Во-первых, ни в одной из этих систем аналитики нет готовых решений для сайтов с динамическим контентом.

Поэтому как настраивать идентификаторы событий нужно продумывать Вам самим. А во-вторых, полностью автоматизировать процесс не получится. А значит, что даже грамотная настройка может дать сбой из-за пресловутого человеческого фактора.

Ручной метод

Такой способ подойдёт не для любого бизнеса, а лишь для тех, кто использует уникальные идентификаторы для каждого лида. Это могут быть ключевые слова или промокоды, которые генерируются индивидуально для посетителей сайта.

Но главная проблема такого метода в том, что нужно как-то мотивировать покупателей, чтобы они сообщали эти уникальные коды.

Или спрашивать их самостоятельно с помощью call-центра, но сами знаете - человеческий фактор еще никто не отменял. Поэтому чтобы получить максимальный эффект, добавьте этот этап в скрипты продаж для Ваших менеджеров.

С помощью сервисов

Если Вы работаете с сервисами по настройке мультилендинга, такими как Yagla и Adfor, то в них уже есть встроенная функция по отслеживанию аналитики, Вам остается ее только включить.

Коротко о главном

Ключевая идея мультилендинга - это персонализация оффера, все остальные замены по типу изображений и иконок - вторично.Поэтому чтобы Ваш оффер блестал,  взгляните на ситуацию глазами клиента. Это поможет понять какие элементы стоит подменять, а какие оставить.

И самое главное. Не сотворите себе кумира в виде мультилендингов. Не стоит переоценивать их возможности и бросать все силы на это направление.

Для начала протестируйте несколько вариантов и сравните результаты. А уж потом задумывайтесь о подключении специальных сервисов.

До новых встреч!