Комплексный маркетинг

Здравствуйте!

Часто к нам приходят клиенты с жалобами по типу: “Сайт не работает”, “Контекстная реклама очень дорогая”, “Офлайн продвижение умерло”.

И просят решить исключительно ту или иную проблему. Но когда начинаешь углубляться в проект, то понимаешь, что например, контекстная реклама настроена нормально.

А вот сайт конвертирует плохо, потому что слабый главный оффер или неправильная структура.

И так всегда. Одно хорошо, другое плохо. Поэтому для достижения результата требуется системный подход и комплексный маркетинг, а не пластырь на разбитую коленку.

И перед тем как мы начнём, сначала расскажу как обычно происходит. У компании падают продажи или нужно срочно их поднять, поэтому запускается какая-то рекламная кампания.

И хорошо если подключаются разные каналы продвижения, но в большинстве же случаев - это один рекламный канал, продвигающий одну акцию.

И оценка эффективности происходит непосредственно по нему, и то зачастую на глаз. И это... не совсем правильно.

Как правильно

Правильно использовать комплексный подход и комплексный маркетинг. Но только не сразу понятно что это такое.

И если изучить определение комплексного маркетинга, то понятней не становится. Вот что мы замечаем в учебниках от университетских лекторов:

Комплексный маркетинг - это совокупный набор переменных и измеримых маркетинговых факторов, которые предприятие использует в качестве стимулирования необходимой ему реакции среди потребителей его продукции.

Что-то как-то совсем нет. Так, давайте сформулируем другое определение. А если так?

Комплексный маркетинг - ряд системных, обоснованных и выстроенных в систему мероприятий, которые направлены на успешное продвижение продукции компании на рынке.

И для этого успешного продвижения комплексный маркетинг задействует все необходимые инструменты для скорейшего достижения целей, которые были поставлены перед ним.

Если не ссылаться на тех же университетских преподавателей, то все мероприятия в рамках комплексной системы разделяются на 4 основных группы:

1. Продукт. Товар или услуги, которые предлагаются потенциальному клиенту. 
2. Стоимость. Сколько потенциальный клиент должен заплатить, чтобы получить горячо желаемый им продукт.
3. Место. Это площадка распространения продукта (магазины, интернет-магазины, дилеры и прочее).
4. Методы продвижения. Означает деятельность предприятия по продвижению товара и побуждению потенциальных клиентов к его приобретению. 

Часто только 4 группы мероприятия воспринимают за маркетинг или даже комплексный маркетинг.

Из нее же много инструментов используется? Логично, вроде? Но на самом деле - это лишь часть, а не сам комплексный маркетинг, и уже тем более не просто маркетинг. И теперь Вас точно не обманут липовые маркетологи.

И... самые внимательные узнали, что сейчас мы пишем о 4P или маркетинг-микс. Все верно, комплексный маркетинг строится на 4 базовых элементах. Однако, о данном подходе мы уже говорили в статье.

Здесь же мы поговорим, как Вы можете взяться и настроить комплексный маркетинг.

Но прежде чем мы перейдем к конкретным действиям, мы акцентируем внимание на несколько плюсов использования комплексного подхода в маркетинге по сравнению с использованием отдельных маркетинговых инструментов:

1. КМ - это стратегия по достижению долгосрочных целей конкретного бизнеса, которая измеряется только в деньгах.
2. КМ - это индивидуальная работа с компанией, которую хочет любой собственник. Здесь нет шаблонных решений и универсального подхода. 
3. КМ - это работа, построенная на состоянии всей отрасли, конкурентов компании и полноценном анализе бизнеса.

Системный маркетинг требует больших расходов и поэтому многие собственники боятся даже думать о нём.

Но если Вы собрались идти далеко и масштабно, то без этого никак, Вам нужен вымеренный и глобальный подход. К слову, который мы всегда прорабатываем для своих клиентов в маркетинговом анализе.

Напомним. Если Вам необходимо узнать как организовать в связке несколько каналов рекламы, то Вам придётся потерпеть и сначала прочитать скучную, но нужную теорию.

В профессиональном подходе комплексный маркетинг это больше, чем объединить в одну цепочку баннер на улице и рекламу в социальных сетях.

Все начинается с...цели

Комплексный маркетинг, в первую очередь, начинается с цели, которую Вы хотите достичь.

И скажу Вам сразу - разрабатывает и ставит их не только маркетолог или руководитель отдела маркетинга, как это принято в России.

Почему-то есть такое убеждение, что маркетолог должен заниматься всем этим, хотя это не так. Здесь обязательно участие всего руководства компании.

Вернемся к целям, без которых можно даже не начинать изучать этот вид маркетинга. Это кстати главная ошибка многих руководителей, они торопятся побыстрее начать, хотя не понимают какой ожидают результат.

И такая цель как  деньги, это не единственный выбор. Поэтому рассказываю 4 основных цели для подготовки:

1. Бизнес цели. Именно за эти цели отвечают руководители компании. Это достижение определенного положения на рынке, получение заданного уровня продаж или прибыли (это разные вещи, если что).
2. Маркетинговые цели. Причём, долгосрочные: от 1 года до 5 лет. Именно сюда включается привлечение новых клиентов, повышение лояльности к продукту или изменение NPS.
3. Коммуникационные цели. Это что должен сделать клиент, когда увидит рекламное сообщение компании. Их задача - сформировать потребность в продукте или повысить его узнаваемость среди потребителей.
4. Медиа-цели. Показатели для замера эффективности комплексного маркетинга. Они должны быть максимально конкретные и чёткие. Просто рост продаж - не принимается.

Для своих клиентов при постановке целей мы используем декомпозицию.

Это когда Вы идете от обратного. Формируете большие цели, исходя из маленьких. Так процесс расчёта становится более прозрачным, а действие это может реализовать каждый студент.

К примеру, маркетинговая цель - увеличить количество обращений на покупку продуктов из социальной сети Вконтакте на 50%.

При условии, что мы знаем конверсию, что сумку заказывает каждый 20 вступивший в группу, значит Вам необходимо привлечь в группу n-ое количество людей для достижения цели.

А при стоимости подписчика в 35 рублей, Вам необходимо на все это потратить s___ р..

Системный подход на практике

Мы уже видим Ваш зевающий взгляд от этой статьи. Поэтому хоть у меня и было по плану научить Вас сначала строить комплексный маркетинг, мы нарушим эту идею и покажу Вам работающий наглядный пример.

Он будет максимально лаконичным и понятным, чтобы Вы не тратили время на соединение смыслов, а просто уловили концепцию.

Для начала давайте представим компанию. Почему-то нам в голову лезет последний проект в маркетинговом консалтинге - производитель детской школьной одежды класса люкс.

И сейчас всю систему построения комплексного маркетинга будем рассматривать на нем.

А начнем мы, естественно, с целей:

• Бизнес-цель:

1. Увеличить выручку компании на 30% по сравнению с предыдущим годом

• Маркетинговая цель:

1. Поиск и привлечение новой целевой аудитории
2. Увеличение количества постоянных клиентов

• Коммуникационная цель:

1. Подключение новых каналов рекламы (социальные сети, в частности Вконтакте и Instagram)
2. Выстраивание долгосрочных отношений с клиентами (email-маркетинг и автоворонки)
3. Построение контентной стратегии с помощью ведения Youtube-канала

• Медиацели:

1. Увеличение количества подписчиков Вконтакте на 3000 ежемесячно
2. Увеличение количества подписчиков в Instagram на 5000 ежемесячно
3. Увеличение обращений в интернет-магазин с 200 до 450 в месяц 
4. Увеличение транзакции клиента с 1 до 1,2 в квартал
5. Увеличение среднего чека на 20% за год

Исходя из этого уже можно понять и все дальнейшие действия. К примеру, если мы говорим про социальные сети, то понадобится специалист по настройке таргетированной рекламы и бюджет на продвижение.

Если говорим про email-маркетинг, то понадобится продумать и написать серию автописем, а также продумать лид-магнит.

И так далее. В общем, правильная постановка целей и их проработка дают понимание комплексного маркетинга и ресурсов, которые потребуются для его внедрения.

Если обращаться за помощью к специалистам дорого и сложно, освоить необходимые навыки помогут курсы интернет-маркетинга. Там и про цели расскажут, и стратегию построить помогут, и каналы продвижения подбирать научат.

Построение комплексной стратегии

Безусловно, сама по себе цель - это круто. Но что делать дальше? Ведь построить хорошую комплексную стратегию на одних лишь целях не получится.

Поэтому  после детальной проработки 4-х видов целей у Вас хоть и появилось подробное понимание действий и примерных затрат, но еще есть довольно много шагов для составление комплексной стратегии. Шапочно мы дадим это понимание.

1. Формирования основы

К сожалению, мы сейчас будем озвучивать наши личные страсти. Чтобы Вам получить эффект от направления комплексного маркетинга, Вам нужно подготовить базовые элементы Вашего бизнеса к действию.

А для этого первым делом нужно определиться, что из списка ниже у Вас есть, а над чем стоит поработать сначала в отдельности:

1. Позиционирование;
2. Уникальное торговое предложение;
3. Целевая аудитория;
4. Упаковка продукта;
5. Главный оффер;
6. Нейминг;
7. Фирменный стиль.

Это не весь список базовых вещей в компании, мы назовем его минимальным. Если у Вас этого нет, то считайте, дальнейшая работа пойдёт коту под хвост.

Поэтому первым делом мы строим фундамент, а уже потом, следом настраиваем стены и крышу в виде системного маркетинга.

2. Сбор информации

Следующий шаг - подготовка. Вам нужно изучить всё, что есть в компании сейчас, какие результаты Вы получаете, а что наоборот негативно влияет на Вас.

Если Вы не будете хорошо знать внутрянку бизнеса, то Вы можете совершить ошибку, которая в комплексном маркетинге измеряется сотнями тысяч рублей.

1. Ключевые задачи Вашего бизнеса;
2. Проблемы бизнеса;
3. Бизнес-процессы;
4. LTV, средний чек, конверсия и т.д.;
5. Анализ эффективности рекламы;
6. Анализ рынка;
7. Анализ конкурентов;
8. Анализ рекламы конкурентов.

Также обращаю Ваше внимание, что это не весь список, его можно продолжать еще очень-очень долго.

Вы лучше нас знаете, что в Вашей компании требует внимания, а что можно оставить на десерт.

3. Прогноз результата

Помните мы писали про декомпозицию? Так вот, смысл маркетинговой стратегии, особенно комплексной, заключается в ее правильности.

Вернее, в ее профессиональной оценке. Перед ее разработкой и запуском необходимо ее оценить, то есть спрогнозировать ее результаты. Сделать это не так сложно, как может показаться.

Оценить можно объем лидов, которых Вы можете получить в результате запуска маркетинговой компании.

Примерный объем трафика по каждому каналу. В случае с офлайн рекламой, это может быть охват. А также примерный рекламный бюджет, который на это потребуется.

Если эффективность канала нельзя оценить предварительно, то необходимо заложить сроки и бюджет на его тест. Однако, лучше старайтесь построить гипотезу.

4. Формирование стратегии

Только после наличия целей и полного анализа, Вам можно переходить к выбору способов и каналов.

Самое главное понимать, что в маркетинговой стратегии нет такого понимания как ТОЛЬКО привлечение клиентов.

При проработке маркетинговой стратегии необходимо учесть: охват, привлечение, конверсию (превращение из потенциальных в реальных), удержание и возврат клиентов.

Тут Вы должны общими мазками определить, что Вы будете использовать для достижения целей.

Например, Вы решаете, что всё движение Вы выстроите на продвижении в ютуб.

Естественно, такой вывод Вы сделали, потому что знаете какие у Вас проблемы и какие стоят задачи перед компаний в данный момент.

5. Реализация тактики

А теперь самое скучное, это составить медиаплан, в котором будут расписаны все необходимые для этого каналы привлечения и бюджет на них.

Если это будут социальные сети, то также всё закрепляем контент-планом, в котором будут расписаны форматы взаимодействия с Вашими потенциальными клиентами.

И самое главное! В тысячный раз! Не концентрируйтесь на проработке только одного: офлайн или онлайн канала продвижения.

Также как и не акцентируйте внимание только на привлечении клиентов.

Используйте и то, и другое. Внедряйте весь комплекс маркетинга. Иначе к Вам будут приходить и разворачиваться.

Оценка результатов. Кто-то выделяет это в отдельный этап, мы же считаем, что это должно быть по умолчанию.

Причём, результаты его работы должны отслеживаться в реальном времени, а не по прошествии полугода или большего периода времени.

Да и нет - главный вопрос

Вот мы и добрались до самого главного. Ложки дегтя в бочке меда. Ведь если все так замечательно: у компании проработана стратегия, удовлетворяющая ее цели.

И еще проработаны инструменты продвижения и они могут быть реализованы, то почему же так мало компаний занимаются комплексным маркетингом?

На это есть две причины: это сложно, мы бы даже сказали, очень.

Вернее, невероятно сложно. И это очень дорого.

Не так чтобы невероятно, но все же для многих компаний это сумма не подъёмная.

И чтобы Вам полноценно ответить на этот вопрос, мы расскажем коротко три возможных варианта внедрения услуги комплексного маркетинга этого подхода и наш выбор.

Самостоятельно

Для самостоятельного внедрения КМ в компанию, должен быть как минимум специалист, который все это возглавит и будет воплощать в жизнь.

А таких уже не много. Кроме того, у него должны быть помощники, либо проверенные фрилансеры. 

Плюс рекламный бюджет, за который он не должен отчитываться прям завтра-завтра-завтра.

Именно в силу этой сложности компании предпочитают “тушить пожары, а не предотвращать их”.

Агентство

Вернее даже агентство комплексного маркетинга, как они себя называют. И для самых нетерпеливых, стоимость реализации такого подхода составляет в среднем по рынку от 300-400 тысяч рублей в месяц.

И к сожалению, это самая низкая планка. Ведь в эту стоимость закладывается работа: руководителя направления, менеджера-проекта, seo-специалиста, smm-специалиста, дизайнера и копирайтера (и т.д.). Поэтому так и дорого.

Симбиоз

Как правило, агентства и штатные-маркетологи скрывают, что комплексный маркетинг - это НЕ ТОЛЬКО интернет-маркетинг.

Это все. Это работа и с онлайн инструментами, и с офлайн (баннеры, листовки, коммерческие предложения).

А людей и агентств, которые понимают и в том, и в другом, крайне мало.

Поэтому симбиоз - идеальный выбор по нашему многолетнему опыту.

Пугает. Срок внедрения и срок окупаемости комплексного маркетинга минимум 3 месяца.

Но мы бы на Вашем месте приготовились сначала вкладывать, а через 6-12 месяцев только начать получать эффект. Но тот, который превзойдёт все разовые действия в несколько голов.

Коротко о главном

Мы живем в 21-м веке. Потому информация растет и разлетается стремительно. Маркетинговые инструменты, которые используются, тоже обновляются быстрее, чем мы дышим.

На данный момент существует даже шутка: “Пока ты пишешь оглавление к книге про работу в Facebook, он успевает поменять алгоритмы своей работы”.

Поэтому если использовать всего 1-2 канала привлечения клиентов, то велика вероятность того, что клиенты просто пройдут и не заметят Вас.

Когда в случае наличия комплексной стратегии и комплексного маркетинга, Вы как минимум можете не только привлечь клиента в свой офис или на свой сайт, но и удержать, и позже вернуть его при необходимости.

Ведь тогда у Вас будут проработаны все необходимые для этого инструменты. Да, это долго и дорого. Но очень эффективно.

До новых встреч!