Концепция «Маркетинг-микс»: что такое комплекс маркетинга, инструменты, модель 4P

Здравствуйте, друзья!

Маркетинг-микс — это набор маркетинговых инструментов, которые компания использует для продвижения своей продукции. Его также называют комплексом маркетинга. Комплексный маркетинг играет ключевую роль в стратегии развития любого бизнеса.

В сегодняшней статье вы узнаете, что такое маркетинг-микс и какие задачи он решает. Ознакомитесь со всеми элементами базовой модели 4P и узнаете о её отличиях от расширенных версий 5P, 6P и 7P.

Читайте также: Поколения X, Y, Z — кто это и как с ними работать

Что такое маркетинг-микс и зачем он нужен

Маркетинг-микс — это рабочий набор тактических решений, определяющий конкретные шаги бизнеса. Простыми словами, это инструменты, необходимые для повышения спроса на товар.

Базовая модель 4P состоит из следующих элементов:

1. Product/продукт — функциональность, качество, внешний вид товара, упаковка и бренд. Сюда также входят гарантии, поддержка и сервис.
2. Price/цена — стоимость, скидки, акции, бонусы, условия и сроки платежа.
3. Promotion/продвижение — реклама и PR, прямые продажи, медиа и бюджет.
4. Place/место продажи — участники цепочки сбыта товара, охват рынка, география и места продаж, логистика.

Совокупность этих факторов помогает удовлетворять потребности потенциальных покупателей и повышать эффективность работы компании. При этом сбыт — лишь часть комплекса маркетинга. Желаемый результат даёт внедрение полного набора средств влияния на рынок. Все элементы тесно связаны между собой.

Маркетолог управляет созданием продукта с заданными потребительскими свойствами, определяет его стоимость и место продажи, выбирает способы доставки, рассказывает потенциальному клиенту о преимуществах товара и мотивирует к покупке.

Цель маркетинг-микса — создать стратегию повышения ценности товара для целевой аудитории и обеспечить рост долгосрочного дохода. В условиях высокой конкуренции комплексный маркетинг помогает формировать конкурентные преимущества. Иногда даже небольшие изменения в условиях доставки или дизайне упаковки приводят к заметным результатам.

Вот несколько примеров, как маркетинг-микс влияет на бизнес:

1. снижение стоимости или организация бесплатной доставки приводит к росту числа клиентов;
2. постоянное обновление и расширение модельного ряда стимулирует целевую аудиторию совершать покупки;
3. внедрение дисконтной программы помогает сформировать постоянную клиентскую базу;
4. предложение дополнительных товаров и услуг повышает средний чек;
5. подробное информирование новых покупателей снижает затраты на рекламу.

Что включает базовая модель 4P

В состав стандартного маркетинг-микса входят product, price, place и promotion. Продукт отвечает на вопрос «Какими свойствами должен обладать товар, чтобы соответствовать запросам целевой аудитории?». Цена — «Как определить цену продукции и уровень рентабельности?». Место — «Как выстроить эффективную модель сбыта?». Продвижение — «Каким способом распространять информацию о продукте?».

Перейдём к детальному разбору каждого элемента.

Product

Это товар или услуга, которую предлагает компания. Например, чизбургер от McDonald’s или доставка груза из пункта А в пункт Б транспортной компанией.

Продукт от McDonald’s

Товар должен удовлетворять ключевые потребности рынка и при необходимости корректироваться. Убедитесь, что ваш продукт востребован покупателями и способен конкурировать на рынке.

При использовании модели 4P определите:

1. Чем ваш продукт лучше других, представленных на рынке?
2. Какую потребность целевой аудитории он удовлетворяет?
3. Как можно изменить продукт для повышения его привлекательности и востребованности?

Упаковка тоже формирует имидж бренда, поэтому стоит продумать, что изменить в дизайне для большей востребованности товара.

В комплекс маркетинга к «продукту» относятся:

1. брендовая символика;
2. внешний вид товара;
3. функционал;
4. уровень качества;
5. ассортимент;
6. сервисное обслуживание и поддержка клиентов;
7. гарантии.

Price

Проще говоря, это то, как вы используете цены на товары, чтобы влиять на продажи. Самый яркий пример — «чёрная пятница».

Глобальная распродажа позволяет за один день расширить клиентскую базу и многократно увеличить выручку. При этом можно сделать скидку на отдельные товары или на всю продукцию.

Здесь важно учесть:

1. рекламные расходы — добавьте их к себестоимости, расходам на хранение и доставку;
2. прибыльность — чтобы не продавать себе в убыток, учитывайте маржинальность товаров и средний размер скидки;
3. спрос — малоизвестному бренду стоит использовать в рекламных активностях 10–15 товаров-крючков для привлечения покупателей.

Лайфхак: Хотите узнать, по каким ценам продают конкуренты, — зайдите на маркетплейсы или в их магазины.

Цены на один и тот же ноутбук в Яндекс.Маркете

При составлении маркетинг-микса важно определиться:

1. Нужно ли изменить цены с учётом текущей ситуации на рынке?
2. Можно ли продолжать продажу товаров по нынешней стоимости (достаточно ли дохода они приносят)?
3. Является ли цена продукта конкурентоспособной?

В своей стратегии обозначьте следующие пункты:

1. ценовая политика при запуске;
2. ценообразование для разных каналов продаж — например, условия для оптовых покупателей;
3. наличие сезонных скидок и акций;
4. розничная стоимость с учётом отпускной цены;
5. уровень цен для одновременной реализации группы товаров;
6. особенности промо-акций — их регулярность и продолжительность, размер скидок.

Place

Выбор места продажи влияет на доступность товара для потенциальных клиентов. Стремитесь к тому, чтобы продукт находился в нужном месте и в нужное время — там, где целевая аудитория его увидит и купит, когда возникнет такая потребность.

Даже самая лучшая кофейня закроется, если находится в неудачном месте. Учитывайте близость к потребителям, удобство транспортной развязки, наличие рядом конкурентов и другие факторы.

Пример плохого места для фитнес-клуба

При разработке 4P ответьте себе на три вопроса:

1. Как упростить процедуру покупки продукта?
2. Нужно ли увеличивать количество торговых точек?
3. Удобно ли вашей целевой аудитории делать покупку в существующих местах продажи?

Определите в маркетинг-миксе:

1. каналы дистрибуции;
2. рынки сбыта;
3. правила и условия выкладки;
4. вид дистрибуции;
5. логистику и управление запасами;
6. условия продажи товара.

Promotion

Продвижение — способ привлечь внимание к товару и вызвать желание его купить. Это SEO, прямой маркетинг, PR, промо-акции в местах продаж.

Пример рекламного объявления

Важно определить:

1. Как увеличить эффективность продвижения на рынке?
2. Есть ли альтернативные способы продвижения?
3. Как ещё можно прорекламировать продукт?

В комплекс маркетинга к «продвижению» относятся:

1. целевые значения лояльности, знания и потребления среди целевой аудитории;
2. размер маркетингового бюджета и уровень рекламной активности товара;
3. стратегия продвижения push или pull (в первом случае стимулируются посредники, во втором — конечные покупатели);
4. участие в специализированных шоу и выставках;
5. география продвижения (национальный, точечный или смешанный тип охвата);
6. PR-стратегия и событийный маркетинг;
7. каналы коммуникации с потребителями;
8. промо-акции на протяжении года и мероприятия для стимулирования продаж;
9. медиа-стратегия компании (где, как, когда и по какой цене должна размещаться реклама).

Эволюция концепции и модели 5P, 6P и 7P

Усиление конкуренции привело к расширению комплексного маркетинга.

Модель 4P универсальна, а новые элементы (Process, People и Physical Evidence) стали ориентироваться на B2B и рынок услуг.

Однако усовершенствованные версии можно применять и для товаров — это объясняет их популярность.

Дополнительные «P» делают акцент на внутренних составляющих маркетинга, подчёркивая их связь с внешней стратегией. Всё, что происходит внутри компании, напрямую влияет на конечный результат — рост дохода в долгосрочной перспективе.

Рассмотрим модели 5P, 6P и 7P подробнее.

Модель 5P

Базовая концепция комплексного маркетинга появилась в 1960 году, когда компании в основном продавали продукты, а не услуги.

Позже ситуация изменилась, и качество обслуживания клиентов стало играть важную роль в развитии бренда.

В 1987-м маркетологи добавили в 4P пятый элемент — People (люди). Речь идёт о клиентах, лидерах мнений и персонале.

Модель 6P

Представляет собой формулу 4P + Political Power + Public Opinion Formation. Political Power — это политическая сила, а Public Opinion Formation — формирование общественного мнения.

Создатель модели 6P Котлер предположил, что для выживания на международном рынке нужна поддержка торговых ассоциаций, регулирующих органов и аудитории, влияющей на рынок.

Модель 7P

Это базовая модель + People (люди), Process (процесс) и Physical Evidence (физическое окружение). Расширенная версия появилась в 1981 году из-за усложнения сегмента B2B и развития рынка услуг.

Поговорим обо всех дополнительных компонентах.

People

Это люди, способные повлиять на восприятие продукции в глазах целевого потребителя. К ним относятся сотрудники и торговый персонал, лидеры мнений, лояльные потребители и VIP-заказчики.

Интеграция продукта в контент блогера

На уровне «люди» в маркетинг-миксе следует прорабатывать:

1. варианты работы с лидерами мнений;
2. программы для VIP-покупателей и лояльных клиентов;
3. образовательные программы для продавцов;
4. систему развития навыков и мотивации у сотрудников;
5. способы получения обратной связи.

Process

Это взаимодействие между брендом и целевой аудиторией, которое служит основой для совершения заказа и формирования лояльности. Ваша задача — сделать пользование услугой или приобретение продукта максимально удобным для клиента. В стратегии необходимо зафиксировать все процедуры и шаги по «доставке» вашего предложения целевому покупателю.

Наглядный пример — грамотно выстроенный процесс взаимодействия в McDonald’s, благодаря которому появилось конкурентное преимущество бренда — скорость обслуживания.

Physical Evidence

Окружение потребителя в момент покупки позволяет выделить ключевые характеристики товара или услуги и сформировать положительный имидж. В стратегии стоит прописать физическое окружение и его основные цели.

Яркий пример большого значения Physical Evidence — важность интерьера дорогого ресторана или VIP-отеля.

Красивый интерьер в дорогом ресторане

Заключение

Использование маркетинг-микса позволит вам составить стратегию и план её реализации для развития продукта на рынке и поиска конкурентных преимуществ. Так вы сможете увеличить ценность продукта для потребителей и получить долгосрочную стабильную прибыль.

Все модели комплексного маркетинга созданы на основе 4P. При необходимости можно добавить и другие элементы: Process, Physical Evidence и People. Однако вместо ввода новых переменных обычно целесообразнее сосредоточиться на укреплении существующих позиций. Некоторые компоненты маркетинг-микса не всегда можно контролировать. Рекомендуем в первую очередь направлять силы на удовлетворение потребностей клиента и решение его проблем.

До новых встреч!