Главный оффер в бизнесе

Здравствуйте!

Иногда знакомишься с компанией и с первого контакта хочешь стать её клиентом. На такое импульсное решение влияют десятки элементов бизнеса — причём не только маркетинговых.

Однако, если попросить клиента с «холодной» головой назвать причину решения, чаще всего прозвучит: «Предложение».

В профессиональной среде его называют главным оффером. Что это такое и как его создать — с примерами — рассказываем в статье.

Что такое главный оффер

Чем больше вы инвестируете в привлечение одного клиента, тем слабее становится ваше предложение. Чем больше «телодвижений» вы совершаете, тем менее убедительным выглядит главный оффер. Эти фразы не стоит воспринимать буквально, но они точно передают главную мысль: многие пытаются продавать сырой и плохо упакованный продукт.

Прежде чем создавать оффер, важно понять, что это такое и чем он отличается от уникального торгового предложения и акций — понятий, которые часто путают.

Оффер — это предложение приобрести товар или услугу. Его цель — мотивировать оставить заявку или совершить покупку.

1. Оффер. Главная причина, по которой клиент должен купить продукт. Пример: поиск отелей по всему миру с эксклюзивными скидками до 60 %.
2. Уникальное торговое предложение (УТП). Отличительная выгода, которую клиент получает только у вас. Пример: за каждый просроченный день мы выплатим вам 2000 рублей.
3. Акции. Краткосрочное мероприятие для стимулирования спроса. Пример: только до 31 декабря каждый метр шторы увеличивает скидку на 5 %.

По примерам сразу видно разницу: оффер — это глобальное описание вашего предложения, УТП — его часть, а акция — инструмент из другой категории.

Если выстраивать бизнес последовательно, сначала нужно определиться с предложением, затем — с уникальным отличием и только потом переходить к акциям. На практике же многие действуют в обратном порядке.

Важно понимать: мы говорим именно об упаковке предложения. Если продукт изначально слабый, никакая упаковка не спасёт. Мы же ориентируемся на действующие бизнесы, у которых с продуктом уже всё в порядке — осталось правильно его подать.

Четыре уровня офферов

Перед практикой рассмотрим четыре уровня предложений. Каждый следующий уровень — это ступень выше, к которой стоит стремиться. Главное отличие между уровнями — глубина детализации. Сразу перейти на высший уровень без опыта и понимания рынка не получится.

Важно: ниже приведены не готовые офферы, а примеры для понимания каждого уровня.

Уровень 1. Наша работа

Начальный уровень, с которого начинают почти все. Оффер звучит как простое описание деятельности: «Мебель на заказ», «Курсы для беременных», «Магазин женской одежды», «Поставка строительных материалов».

В таких формулировках клиент не видит ни ценности, ни сути предложения. Компании, использующие оффер первого уровня, чаще всего оказываются либо самыми дешёвыми на рынке, либо, наоборот, самыми дорогими — благодаря сильному бренду, где улучшенное предложение уже не влияет на результаты.

Уровень 2. Выгода

Следующий уровень — добавление дополнительной ценности.

Примеры: «Мебель на заказ из натурального дерева», «Магазин женской одежды с авторскими коллекциями», «Поставка строительных материалов за 2 часа с момента звонка», «Курсы для беременных от практикующих акушеров».

Выгод может быть одна или несколько. Все они должны исходить из реальных потребностей клиентов. Чтобы сформулировать их правильно, опирайтесь не на собственные ощущения, а на обратную связь и анализ рынка.

Уровень 3. Результат

Поздравляем — вы почти на вершине. Теперь вы продаёте не товар или услугу, а результат, который получит клиент. Как гласит классическая маркетинговая фраза: «Клиент покупает не дрель, а картину на стене».

Примеры: «Мебель на заказ из натурального дерева. Ваше наследие и статус», «Магазин авторской одежды. Вы будете уникальны и неповторимы», «Курсы для беременных от практикующих акушеров. 9 из 10 рожают естественным путём».

На этом уровне важно буквально «читать мысли» покупателей. Результат не всегда измерим цифрами — в «мягких» сферах можно дать только ориентир. Однако чем конкретнее формулировка, тем выше доверие.

Уровень 4. Глобальный

Глобальный уровень выходит за рамки отдельного человека и затрагивает более широкие ценности. Ваш бизнес должен помогать клиенту становиться лучше не только как потребителю, но и как личности.

Таких примеров немного, и чаще всего они встречаются у крупных корпораций. Для малого бизнеса примеры выглядят так: «Семейный ресторан. Место для ваших ценностей», «Магазин авторской одежды. Ваше будущее зависит от того, во что вы одеты».

Такой оффер близок к слогану или миссии компании. Маленьким компаниям он может показаться слишком самоуверенным, тогда как крупные бренды воспринимаются органично.

Как составить оффер

Создание сильного оффера — задача не на пять минут. Ниже — 15 рабочих техник с примерами. Чтобы получить по-настоящему мощный результат, комбинируйте несколько техник сразу.

1. Снятие возражения. Усиливаете предложение, сразу закрывая главное сомнение клиента.

Пример 1: Установка пластиковых окон. Платите любую сумму выше себестоимости.
Пример 2: Магазин лампочек. Если сгорит, мы сами приедем и заменим на новую в течение гарантийного срока.
Пример 3: Интернет-магазин обуви. Привезём три размера на выбор, оплатите только одни.
Пример 4: Бурение скважин на воду. Фиксированная стоимость за любую глубину.

2. Гарантия. Даёте 100 % уверенность в результате.

Пример 1: Франшиза солевых ванн. Вы вернёте вложения за 100 дней или получите деньги обратно.
Пример 2: Фотообои на заказ. Если в течение трёх лет краски потускнеют, заменим бесплатно.
Пример 3: Доставка грузов из Китая. Получите товар в срок или целый год пользуйтесь услугами бесплатно.

3. Большой выбор. Акцент на ассортименте.

Пример 1: Салон цветов. Более 15 видов роз и 10 видов хризантем всегда в наличии.
Пример 2: Пицца с доставкой. 30 начинок, 5 размеров и 4 вида теста.
Пример 3: Магазин детских игрушек. 2000 игрушек для девочек и 3000 для мальчиков.

4. Экспертность. Ссылка на опыт и достижения.

Пример 1: Пластическая хирургия от врачей с опытом более 20 лет.
Пример 2: Тренинги по продажам от автора бестселлера «Продавай глазами».
Пример 3: Заявка на тендерное сопровождение. Выполнено более 1000 заявок в течение года.

5. Нишевание. Узкое позиционирование.

Пример 1: Внутренняя отделка СИП-домов.
Пример 2: Студия отбеливания зубов.
Пример 3: Магазин женских белых блузок.

6. Тест-драйв. Бесплатный первый шаг.

Пример 1: Фитнес-клуб. Первая неделя занятий с персональным тренером бесплатно.
Пример 2: Салон автомобилей. Возьмите машину на неделю, а потом принимайте решение.
Пример 3: Частная музыкальная школа. Научим первой песне бесплатно.

7. Низкая стоимость.

Пример 1: Стройматериалы по оптовым ценам.
Пример 2: Магазин одежды. Известные бренды со скидками до 90 %.

8. Финансовая выгода.

Пример 1: 1С-бухгалтерия. Сократите расходы на 30 % за счёт оптимизации.
Пример 2: Подбор персонала. Получите сотрудника, который окупит себя за первые три месяца.
Пример 3: Конструктор Landing Page. Сделайте сайт самостоятельно и сэкономьте 50 000 рублей.

9. Дополнительный бонус.

Пример 1: Ремонт iPhone. При ремонте — защитное стекло в подарок.
Пример 2: Магазин мужских костюмов. Услуги ателье по подгону размера бесплатно.

10. Доказательство.

Пример 1: Итальянский ресторан. У нас обедает Путин.
Пример 2: СТО. 60 % владельцев Nissan в Москве выбирают наш сервис.

11. Технология или техника.

Пример 1: Чистка ковров на оборудовании стоимостью 5 млн рублей.
Пример 2: Квест-комната в очках виртуальной реальности.
Пример 3: Похудение по программе «Line».

12. Бесплатная помощь.

Пример 1: Бухгалтерские услуги. Бесплатная горячая линия 24 часа.
Пример 2: Страховая компания. Бесплатно подберём лучшие условия ОСАГО из 99 компаний.

13. Качество.

Пример 1: Массажный салон. Мастера из Таиланда.
Пример 2: Сеть пиццерий. Вкусно, как в Италии.

14. Скорость.

Пример 1: Курсы английского. Начните разговаривать за 3 месяца вместо двух лет.
Пример 2: Механизированная штукатурка. На следующий день можно красить.

15. Эксклюзивность.

Пример 1: Агентство недвижимости. Подбор квартир по закрытой базе.
Пример 2: Бытовая техника. Эксклюзивный представитель в России.

Правильный оффер строится на основе реальной целевой аудитории. Анализ критериев выбора клиента — обязательный этап.

Коротко о главном

У каждого бизнеса должен быть главный оффер. Вопрос не в том, нужен ли он, а в том, каким он будет.

Используя описанные техники, вы сможете создать предложение, которое сразу отвечает на два вопроса клиента: что вы продаёте и почему стоит купить именно у вас.

При формировании оффера учитывайте четыре ключевых критерия:

1. Понятно. Предложение легко воспринимается.
2. Правдоподобно. Клиент сразу верит в обещания.
3. Выгодно. Чётко обозначены выгоды.
4. Клиентоориентировано. Фокус на потребностях клиента.

До новых встреч!