Что такое слоган и как его придумать

Здравствуйте!

Слоган — это короткая, эмоциональная и запоминающаяся фраза, которая укрепляет имидж бренда и мотивирует к покупке.

Стоит произнести «Сделай паузу…», и в голове сразу всплывает продолжение «…скушай Twix!». Фраза «Вы этого достойны» у большинства женщин (а иногда и мужчин) мгновенно вызывает узнаваемую ассоциацию. Так работает сильный рекламный слоган: за несколько секунд он рассказывает клиентам, кто вы и какую пользу им приносите.

В этой статье мы разберём, какие бывают слоганы, из чего они состоят и — главное — как создать собственный.

Не путайте термины

При формировании бренда владельцы часто смешивают понятия миссии, девиза, УТП и слогана. Важно понимать разницу:

• Миссия — философия компании. Отвечает на вопросы: «Зачем мы работаем (помимо прибыли)? Какие принципы определяют наш подход?» Миссия часто становится основой для слогана.
• Девиз — внутренний символ, работающий скорее на корпоративную культуру и командный дух, чем на внешнее продвижение (аналог государственного гимна).
• УТП — отвечает на вопросы клиента: «Почему стоит выбрать именно вас? Какую проблему вы решаете? В чём выгода?» Без чёткого УТП эффективное продвижение невозможно.
• Слоган — словесное выражение миссии и/или УТП. Это прямой диалог с клиентом и самый мощный инструмент из перечисленных.

Виды слоганов

Универсального «правильного» слогана не существует — всё зависит от специфики бренда и целевой аудитории. Обычно слоганы классифицируют по смыслу и цели, а также по форме и языковым приёмам.

Классификация по смыслу и цели

1. Имиджевые

Отражают миссию, ценности и философию бренда. Говорят о компании, а не о клиенте. Цель — создать узнаваемый образ, завоевать доверие и лояльность.

Пример: Renault — «Страсть к жизни».

2. Товарные

Акцентируют внимание на продукте, выгодах и результате для клиента. Цель — стимулировать продажи и подчеркнуть УТП.

Пример: Duracell.

Классификация по форме и языковым приёмам

1. Утверждение

Может рассказывать о компании, клиенте или УТП. Главное — удачная конструкция фразы.

Пример: McDonald’s.

2. Вопрос

Провоцирует диалог и устанавливает эмоциональный контакт. Вопрос может быть риторическим или построенным по схеме «проблема — решение».

Пример: BMW — «Нужна ли реклама совершенству?».

3. Обращение

Личное обращение к клиенту показывает, что вы понимаете его потребности и желания.

Пример: Snickers.

4. Игра слов (ирония, юмор)

Мощный инструмент: улыбка клиента сближает его с брендом. Главное — не переборщить и учитывать особенности аудитории.

Пример: IKEA.

5. Метафора, гипербола, эмоционально окрашенные слова

Эти приёмы воздействуют на чувства и активно используют известные бренды.

Пример: Disneyland — «Где сбываются мечты».

Из чего состоит слоган

Современный слоган обычно включает один или несколько ключевых элементов:

• Миссия и ценности — то, во что верит бренд и какую философию транслирует.
• Выгоды — не характеристики, а реальная польза для клиента.
• История — короткий рассказ о происхождении бренда или его пути.

Вы сами решаете, какие элементы и в каком количестве использовать.

Варианты создания слогана

При выборе способа создания учитывайте время и бюджет:

1. Конструктор слоганов (Logaster, МегаГенератор, Shopify). Быстро, бесплатно, но фраза может оказаться неуникальной.
2. Брендинговое агентство. Самый дорогой, но и самый качественный вариант (от 50 000 ₽). Подходит крупным компаниям.
3. Копирайтер. Дешевле агентства, однако без глубокого погружения в бизнес результат часто поверхностный.
4. Самостоятельно. Вы лучше всех знаете свой продукт, поэтому можете создать слоган без лишних затрат. Главный минус — требуется время и подготовка.

Ниже — пошаговая инструкция для тех, кто решил создать слоган самостоятельно.

Как придумать слоган

Шаг 1. Соберите информацию

Ответьте на ключевые вопросы о продукте, аудитории и УТП:

• Какой продукт или услугу вы продаёте?
• Для кого они предназначены?
• Какие проблемы клиентов решаете?
• В какие ценности вы верите?
• Чем отличаетесь от конкурентов?
• Почему клиенты выбирают именно вас?
• Что они чувствуют до и после покупки?

Дэвид Огилви потратил несколько недель на изучение характеристик Rolls-Royce, прежде чем написать слоган «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов». В результате продажи выросли на 50 %, а фраза вошла в историю рекламы.

Шаг 2. Составьте карту ассоциаций

Запишите все слова и образы, которые приходят в голову в связи с брендом. Чем больше ассоциаций — тем больше идей.

Именно так родился знаменитый слоган Лас-Вегаса: исследование показало, что главная ассоциация у туристов — свобода и возможность «оторваться». В итоге появилась фраза «Всё, что происходит в Вегасе, остаётся в Вегасе».

Шаг 3. Генерируйте варианты

На основе карты ассоциаций составляйте фразы. Не стремитесь сразу к идеалу — записывайте всё, что приходит в голову. Подключайте коллег и экспериментируйте с разными формами.

Слоган «Молоко есть?» появился после того, как одна из участниц обсуждения сказала: «Я вспоминаю о молоке, только когда оно заканчивается».

Шаг 4. Сокращайте и редактируйте

Отберите лучшие варианты и сделайте их короче и ярче. Классический пример — эволюция слогана MTV от длинной фразы до знаменитого «Хочу моё MTV!».

Airbnb ограничился двумя словами — «Свой повсюду». Adidas выбрал мощный мотиватор «Невозможное возможно».

Шаг 5. Протестируйте

Покажите слоган друзьям, проведите опрос в соцсетях или протестируйте на фокус-группе. Сохраните все черновые варианты — они могут пригодиться для постов и заголовков.

Главные фишки сильных слоганов

1. Сочетаемость с логотипом

Слоган и логотип должны работать в паре. Логотип Nike и фраза «Просто сделай это» — классический пример единства образа.

2. Капля юмора

Юмор повышает запоминаемость и доверие, если он уместен для вашей аудитории. Яркий пример — слоганы M&Ms.

3. Честность

Фраза должна соответствовать реальности. Даже «лучший» и «№1» работают, когда звучат с долей самоиронии, как у Carlsberg: «Пожалуй, лучшее пиво в мире».

Коротко о главном

Хороший слоган помогает бренду выделиться в информационном потоке. Он должен быть кратким, честным, информативным и уникальным.

Три финальных совета:

1. Позиционируйте. Чётко определите ценности, аудиторию и УТП.
2. Миксуйте. Не бойтесь сочетать разные типы слоганов в одном тексте.
3. Примеряйте. Изучайте удачные примеры конкурентов и топ-брендов.

До новых встреч!