Ключевые цели Яндекс Директа стали целевыми действиями: в стратегии их максимум 30
Ключевые цели в Яндекс Директе теперь называются целевыми действиями. Их по-прежнему используют как ориентиры для рекламной стратегии, но настройка находится в разделе «Целевые действия и их ценность», а в одной стратегии разрешено выбрать не более 30 действий — это закрепляет актуальная справка Яндекс Директа.
Это не новый выпуск функции, а современное состояние механики, появившейся 18 октября 2018 года. В первоначальном анонсе Яндекс Рекламы ключевые цели настраивались на странице кампании, их количество не ограничивалось, а минимальная ценность конверсии составляла 30 копеек. Поэтому старые инструкции правильно передают общий принцип, но уже не подходят для поиска нужной настройки в интерфейсе.
Цель Метрики и целевое действие Директа — не одно и то же
Цель Метрики задаёт условие, по которому аналитическая система фиксирует полезное действие посетителя. Целевое действие Директа — это выбранная для рекламной стратегии цель, ценность которой влияет на приоритет при оптимизации кампании.
Сначала нужно организовать измерение события, а затем выбрать его в Директе. Согласно документации Яндекс Метрики, целью может быть посещение страницы, нажатие кнопки, отправка формы, звонок, оплата заказа или событие, переданное через JavaScript, API-интеграцию либо загрузку файла; также поддерживаются составные цели и мультицели.
Само наличие цели в Метрике не означает, что стратегия оптимизируется по ней. Цель необходимо выбрать в параметрах кампании. Обратная ситуация тоже проблемна: если выбранное действие настроено неверно или перестало фиксироваться после изменения сайта, алгоритм получает неполные данные.
Как выбрать и настроить целевые действия
Начинать стоит не с доступного списка событий, а с результата, ради которого запущена реклама. Для интернет-магазина таким результатом обычно будет покупка, для сервиса — оплаченная подписка или регистрация, для компании из сферы услуг — заявка либо подтверждённый звонок.
- Определите основное действие. Оно должно отражать результат для бизнеса, а не просто активность на сайте. Открытие формы и её успешная отправка, например, находятся на разных этапах пути пользователя.
- Проверьте цель в Метрике. Выполните действие на сайте и убедитесь, что система его зафиксировала. Если событие передаётся программно, сверьте идентификатор цели и момент отправки.
- Откройте настройки стратегии. В разделе «Целевые действия и их ценность» укажите счётчик Метрики и выберите нужные цели. Когда одна кампания продвигает и сайт, и профиль организации, действия следует подобрать для обоих мест продвижения.
- Назначьте ценность конверсии. Она должна выражать экономическую пользу действия или его приоритет относительно главного результата.
- После сохранения проверьте данные. В отчётах важно смотреть не только общее число конверсий, но и показатели по каждой выбранной цели.
В стратегиях «Максимум кликов» и «Максимум кликов с ручными ставками» по умолчанию могут использоваться вовлечённые сессии. Это расчётный ориентир системы, но он не равен заявке или продаже. Если кампании нужен конкретный бизнес-результат, соответствующее действие лучше выбрать явно.
Что означает ценность конверсии
Ценность конверсии — это не ставка и не желаемая стоимость привлечения клиента. Она показывает, насколько достижение цели выгодно бизнесу. Чем выше указанная ценность, тем более важную роль действие играет в работе кампании.
Для покупки ориентиром может служить доход или прибыль с заказа. Для заявки ценность можно оценить через вероятность последующей сделки. Условный пример: если одна из 20 подтверждённых заявок заканчивается продажей со средней прибылью 20 000 рублей, расчётная ценность заявки составит 1 000 рублей.
Если точного денежного значения нет, главному действию можно назначить базовую ценность, а промежуточным — меньшие значения в соответствии с их близостью к результату. Просмотр контактов не должен автоматически получать тот же вес, что оплаченный заказ, только потому, что оба события легко зафиксировать.
Для целей электронной торговли в стратегии «Максимум конверсий» можно использовать динамическую ценность. В этом случае сумма передаётся вместе с данными о покупке, поэтому заказы разной стоимости не учитываются как полностью равноценные.
Почему не стоит заполнять все 30 мест
Предел в 30 целевых действий — техническая граница, а не рекомендуемое количество. Большой список разнородных событий усложняет расстановку приоритетов: стратегия может получать много сигналов о простых действиях и мало данных о результате, ради которого оплачивается реклама.
В одной кампании можно объединить несколько альтернативных способов получить клиента — например, покупку, заявку и качественный звонок. Но открытие страницы, прокрутку, показ формы и её успешную отправку не следует оценивать одинаково. Это разные по значимости этапы.
- Не выбирайте служебные и тестовые события, которые выполняют сотрудники или разработчики.
- Не оставляйте цель без проверки после изменения адреса страницы, формы или программного события.
- Не учитывайте одну покупку как несколько равнозначных результатов, если оформление одновременно вызывает несколько целей.
- Не повышайте ценность промежуточного действия только ради роста общего числа конверсий.
Как оценивать работу стратегии
Сначала нужно убедиться, что Метрика продолжает фиксировать выбранные действия. Затем в отчётах Директа можно сравнить по отдельным целям число конверсий, коэффициент конверсии и стоимость целевого действия. Если заданы ценности и накоплено достаточно данных, дополнительно оценивают доход и прибыль.
Общее число конверсий без разбивки способно вводить в заблуждение. Кампания может получать больше дешёвых промежуточных действий, одновременно теряя продажи. Рост такого суммарного показателя сам по себе не доказывает улучшения результата.
Таким образом, прежняя механика ключевых целей сохранилась, но теперь встроена в настройки стратегии под другим названием. Для корректной работы нужно выбрать измеряемые действия, назначить им обоснованную ценность и анализировать основные результаты отдельно от вспомогательных сигналов.
Читайте также:
Подпишитесь на рассылку
Получайте свежие новости Web3, AI и криптовалют прямо на вашу почту.