Здравствуйте!
Владельцы бизнеса, продающие товары и услуги через сайт, зачастую не знают, какую рекламную систему лучше выбрать — Яндекс.Директ или Google Ads. Неопытные специалисты по контекстной рекламе и те, кто настраивают рекламу самостоятельно, при выборе рекламной системы, руководствуются субъективными доводами. Чаще всего уровня «нравится – не нравится».
Специалисты по контекстной рекламе советуют использовать оба сервиса. Настроив рекламные кампании в Директе и Гугл Рекламе, вы сможете привлекать трафик из обеих поисковых систем, добившись максимального охвата.
Главное — эффективно распределить бюджет, создать привлекательные креативы и постоянно отслеживать статистику кампаний. Давайте детальнее рассмотрим преимущества обеих рекламных систем и сравним их по нескольким критериям.
Сравниваем Яндекс.Директ vs. Google Ads
Перед сравнением возможностей рекламных систем нужно проанализировать главное — аудиторию. Принято считать, что Директ — наиболее популярный сервис контекстных объявлений в Рунете. Совокупный охват в 2016 году достиг отметки в 80 млн человек и продолжает расти.
Реклама, созданная в Директе, показывается на страницах поисковой выдачи Яндекса, в Почте Яндекса, Яндекс.Видео (видеоформат) и во внешних сетях — Mail, Rambler, Bing.
При этом в Директе большое внимание уделяется такому показателю, как качество площадки.
Поэтому рекламодатели могут не переживать за показы объявлений на неподходящих сайтах, которые не дадут желаемой конверсии.
По схожему принципу работает Google Реклама. Кроме страниц выдачи Google и рекламных партнёров (КМС), креативы показываются в мобильных приложениях, на YouTube, в Gmail, других сервисах Google и партнёров. Реклама, созданная в Адвордсе, демонстрируется не только пользователям из России, но и за её пределами. Поэтому бизнесменам, работающим с зарубежным сегментом, лучше сделать выбор в пользу этой рекламной системы.
Единственный минус — качество аудитории и площадок. Но такой недостаток устраняется грамотной настройкой рекламных кампаний.
При сравнении двух рекламных систем по скорости окупаемости инвестиций (ROI) у Директа чаще наблюдается незначительный перевес.
С общими моментами закончили. Перейдём к детальной оценке обоих сервисов контекстной рекламы.
Интерфейс
Удобство интерфейса сервисов контекстной рекламы — дело вкуса. Одним рекламодателям удобнее работать в простом и интуитивно понятном Директе, другим необходимо, чтобы все функции сервиса были всегда на виду, как у Google Рекламы. Поэтому объективную оценку по этому критерию поставить сервисам вряд ли удастся.
Яндекс.Директ
Интерфейс Директа максимально упрощён. После авторизации в личном кабинете открывается страница, на которой отображены основные функции для создания рекламных объявлений, редактирования уже запущенных кампаний, подбора слов и прогноза бюджета.
Периодически Яндекс вносит изменения в интерфейс сервиса. Например, в новой версии на стартовой странице стали отображаться места показов, данные по CTR и конверсии, средняя цена клика и другая полезная информация. Теперь KPI рекламных кампаний всегда на виду. Единственное неудобство — приходится скроллить страницу по горизонтали, чтобы ознакомиться с данными, не открывая детального отчёта.
Google Ads
Не так давно у сервиса Google Ads тоже обновился интерфейс. Изменился не только дизайн, но и боковое меню — в него разработчики умудрились вложить все функции, необходимые для создания и редактирования рекламных кампаний. С одной стороны, удобно, что всё всегда на виду, а с другой — неопытные рекламодатели могут потеряться в большом количестве инструментов сервиса.
Оценка интерфейса
Подбор слов
От правильного подбора ключевых слов зависит половина успеха рекламной кампании. Если в настройках указать нерелевантные запросы, вероятность слива бюджета или отсутствия показов очень высока.
Яндекс.Директ
В Директе реализовано два полезных инструмента — «Подбор слов» и «Прогноз бюджета». С их помощью рекламодатели легко могут найти подходящие ключевые слова, узнать приблизительные расходы на показ объявлений по каждому слову.
Чтобы настраивать показ объявлений максимально точно, нужно не только подобрать релевантные запросы, но и использовать операторы. Они помогут исключить нецелевые показы.
Google Ads
В Google Ads для подбора слов реализован инструмент «Планировщик ключевых слов». С его помощью владельцы сайтов могут проанализировать свой ресурс и подобрать слова, по которым стоит показывать рекламные объявления. Помимо этого, сервис посоветует дополнительные ключевые слова, подходящие под вашу тематику.
По каждому слову сервис покажет приблизительное количество запросов в течение последнего месяца, их конкурентность, рекомендованную ставку. Если баланс кабинета хотя бы раз пополнялся, то Adwords предоставит точные значения. Чтобы исключить показ объявлений по нерелевантным запросам, нужно задать тип соответствия (аналог операторов в Директе).
Оценка подбора слов
Конкуренция и стоимость клика
Средние значения конкуренции в каждой рекламной системе определить сложно. На стоимость клика влияет тематика объявлений, регион показа, сезонность и другие факторы. Чтобы определить систему, в которой выгоднее давать рекламу, нужно протестировать кампании с одинаковыми настройками, а затем уже делать выводы.
В качестве примера разницы цены клика в Директе и Адвордсе можно привести данные рекламы компании, занимающейся продажей оборудования. На скриншотах приведена статистика из обеих систем в промежутке с 1 по 5 ноября 2017 года.
Цена клика в Google Ads
Стоимость клика Яндекс.Директ
Как видно из данных отчёта, в этой нише лучше сработала Google Реклама. Привлечение одного лида обошлось в 29 рублей (исходя из актуального на тот момент курса доллара), а общие расходы на кампанию составили около 4 800 рублей. В Директе показатели хуже — стоимость клика варьировалась у 69 рублей, а общие расходы почти достигли отметки в 7 000.
Поставить оценки сервисам по критерию «Конкуренция» сложно. Многое зависит от тематики и разогретости аукциона. Можно лишь посоветовать тестировать кампании, определяя наиболее выгодную рекламную систему.
Оценка по конкуренции и стоимости клика
Создание объявлений
Рекламодатели с небольшим опытом смогут легко создать и настроить объявления в Директе и Google Рекламе. В обеих системах процесс интуитивно понятен, а каждый этап снабжён подсказками. Запутаться будет сложно.
Яндекс.Директ
В Яндекс.Директ можно создавать стандартные текстово-графические и динамические объявления, смарт-баннеры и баннеры на поиске, запускать видео- и медийную рекламу, а также рекламу мобильных приложений. В зависимости от выбранного формата, меняется тип оплаты и место показа.
Все рекламные кампании, запущенные в Директе, оплачиваются по модели PPC (pay per click — англ. «оплата за клик»). Но есть исключение — медийная реклама. Она по-прежнему оплачивается по модели PPI — деньги списываются за каждую 1000 показов объявлений, вне зависимости от кликов по ним.
Площадки для размещения рекламы, созданной в Директе, разные. Смарт-баннеры, медийная реклама, видеообъявления и графические объявления в виде кликабельной картинки показываются исключительно в РСЯ. Динамические объявления и медийно-контекстные баннеры — только на поиске Яндекса. Рекламу мобильных приложений можно увидеть на обоих типах площадок.
Тип площадки для размещения текстово-графических объявлений определяется в соответствии с содержимым. Если в объявлении присутствует только текст, то оно будет показывается как на поиске, так и в РСЯ. Если промо-материалы дополнены картинкой или видео, то они размещаются только в сетях.
Google Ads
Google Ads позволяет создавать текстовые и графические объявления, видеорекламу, простые товарные объявления и объявления-витрины, объявления с указанием только номера телефона. Помимо этого, рекламодатели могут запускать рекламу мобильных приложений и показывать адаптивные объявления. Особенность последнего типа заключается в смене формата в зависимости от площадки размещения
Формат объявлений в Google Ads определяется типом рекламной кампании.
Оценка объявлений
Дополнения к объявлениям
Возможности таргетинга
Обе рекламные системы позволяют таргетировать рекламу. Благодаря правильно заданным настройкам, вы сможете привлекать на сайт только целевых пользователей, заинтересованных в покупке ваших товаров или услуг.
Яндекс.Директ
В Директе объявления таргетируются по региону и времени показа, типу устройств, долгосрочным интересам пользователей.
Помимо этого, в настройках рекламных кампаний можно задавать таргетинг на выбранные сегменты метрики и запускать ретаргетинг на аудитории определённых сайтов.
Пример нацеливания показа объявлений для пользователей, просмотревших определённые страницы сайта.
Для расширения возможностей таргетинга следует использовать не только инструменты самого Директа и Метрики, но и сервис Яндекс.Аудитории.
Google Ads
У Google Ads более тонкий таргетинг.
Показ объявлений можно настроить с учётом демографических данных — по полу, возрасту и местонахождению ЦА, типу устройств, с которых пользователи выходят в сеть.
Существует и таргетинг по интересам, похожим аудиториям, а также на аудитории заинтересованных покупателей — пользователей, искавших в поиске Гугла и КМС схожие товары и услуги. Помимо этого, Google Adwords позволяет настраивать ремаркетинг, догоняя объявлениями потенциальных клиентов, которые почему-то не сконвертировались в покупателей.
Для объявлений, которые показываются в КМС, можно задавать наиболее релевантные слова и фразы, добавлять URL сайтов или определённых страниц, приложений и роликов на Youtube, где может быть ваша ЦА.
Оценка таргетинга
С помощью встроенных инструментов Google Рекламы можно точнее настроить таргетинг для показа объявлений.
Для лучшего нацеливания промо-материалов в Директе, помимо «родных» функций, приходится использовать сторонние сервисы — Метрику и Яндекс.Аудитории.
Инструменты анализа
Без анализа рекламных кампаний невозможно определить их эффективность. Поэтому оба сервиса предлагают рекламодателям набор инструментов, с помощью которого легко определить значения CTR, процент отказов, конверсию и т. д.
Яндекс.Директ
Детальную статистику по запущенным кампаниям в Директе рекламодатели могут посмотреть в «Мастере отчётов» или в отчётах Метрики в разделе «Источники — Рекламные системы». Чтобы получать данные по рекламе, нужно привязать к кампании номер счётчика или счётчиков.
Метрика собирает данные только по источникам переходов, меткам, достижениям цели и конверсии.
Чтобы получить детальную информацию о рекламных кампаниях — узнать среднюю цену клика, количество показов объявлений, ценность целей, — используйте «Мастер отчётов» Директа.
Google Реклама
К рекламным кампаниям в Adwords можно привязать счётчик Google Analytics с настроенными целями. С его помощью вы сможете узнать, сколько человек привело объявление на сайт, из каких источников, а также были ли достигнуты заданные цели. Модуль «Электронная коммерция» в Google Рекламе дополнит данные этого отчёта. Инструмент покажет стоимость целей, высококонверсионные ключевые запросы.
У обеих рекламных систем реализованы мощные инструменты аналитики, поэтому и Директу, и Google Рекламе можно смело присуждать 5 баллов. Но последняя особенность Адвордса — показ ключевых запросов, которые чаще приводят пользователей к покупке — делает сервис более полезным.
Оценка инструментов анализа
Основные сходства и различия
Сравнив возможности сервисов, можно сделать вывод, что Google Adwords — более функциональный, а Директ — простой. Неопытным специалистам по контекстной рекламе лучше сначала поработать с Директом, так как у него более понятный интерфейс. В инструментах Google Рекламы легко запутаться, слив бюджет и не поняв, на что ушли деньги.
Подбор слов реализован на уровне у обоих сервисов. Но преимущество всё же на стороне Гугла, так как он позволяет подбирать ключевые слова и фразы на основе СЯ сайта.
Стоимость клика и конкуренция в Adwords и Директе зависит от ниши, частоты запросов, разогретости аукционов. Определённую оценку по этому критерию выставить вряд ли удастся — нужно тестировать РК в обоих сервисах и сравнивать эффективность.
В Google Рекламе больше форматов объявлений, чем в Директе. В качестве примера стоит привести адаптивные объявления и объявления с указанием только номера телефона. Помимо этого, с помощью сервиса вы можете показывать потенциальным покупателям цены на услуги и товары, создавать промоакции. В Директе такую информацию можно уместить в текст объявлений или «нарисовать» на баннерах. Но у последнего сервиса есть своя фишка — возможность создания Турбо-страниц прямо в интерфейсе Директа.
Таргетинг в Google Ads настраивается лучше. Причём рекламодатели используют только встроенные инструменты сервиса. В Директе отсутствие таких функций дополняется инструментами Метрики и Аудиторий.
Оба сервиса предоставляют безграничные возможности для аналитики, в том числе и сквозной. В Директе рекламодатели могут воспользоваться инструментом «Мастер отчётов», а в Google Рекламе — модулем «Электронная коммерция». Для полноценной оценки эффективности РК стоит использовать и сервисы веб-аналитики — Метрику и Google Analytics.
Итог: Яндекс.Директ vs. Google Ads — 29 баллов против 35 баллов, в пользу Гугла.
Чтобы получить максимальную отдачу от рекламы в интернете, используйте оба сервиса — Яндекс.Директ и Google Рекламу. Такой подход поможет привлечь на сайт больше трафика, вне зависимости от того, где живут ваши потенциальные покупатели, какими поисковиками пользуются и с каких устройств выходят в сеть. Но если у вас мало опыта в контекстной рекламе, то лучше начинайте осваивать её с Яндекс.Директа.
До новых встреч!
