Здравствуйте!
Медиаплан можно назвать одним из главных помощников специалистов и агентств, занимающихся запуском контекстной рекламы. Причина – с его помощью можно показать клиенту, что рекламная кампания окупится, повысит посещаемость сайта и принесет желаемое количество лидов.
Рассказываем, что такое медиаплан, почему его надо обязательно составлять и как это сделать для кампаний в Яндекс.Директе.
Медиаплан: что это, виды, задачи
Медиаплан – таблица, в которой сведены данные о рекламных каналах и форматах продвижения, а также показатели эффективности по каждому каналу.
Медиаплан помогает выполнить такие задачи:
- спланировать бюджет. Рекламодатель может посмотреть на медиаплан и понять, сколько денег выделить на поисковую кампанию, сколько надо потратить на рекламу в РСЯ, смарт-баннеры и т. д., чтобы получить желаемые результаты;
- собрать данные о целевой аудитории. Перед составлением медиаплана собирается информация о том, по каким запросам пользователи ищут тот или иной товар, где они живут, чем интересуются, сколько им лет и т. д.;
- проработать семантику. От собранной семантики зависит охват рекламной кампании, количество кликов по рекламе, затраты на рекламу;
- проанализировать конкурентов. От того, по каким ключевым словам продвигаются конкуренты, зависят ставки на аукционе. Поэтому перед запуском кампании важно провести анализ ближайших конкурентов: посмотреть, какие товары/услуги они рекламируют, по каким словам показывается их реклама, какие рекламные форматы они используют;
- проанализировать окупаемость бюджета. При составлении медиаплана прогнозируются расходы на рекламу, количество переходов и показов. На основании этих данных можно сделать выводы об эффективности вложения средств в тот или иной формат рекламы.
Содержание медиаплана зависит от поставленных целей, выбранных каналов и форматов продвижения, бюджета, сроков кампании и т. д.
В медиаплан для Яндекс.Директа можно включить такие данные:
- рекламную площадку. Это может быть Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook*, Instagram*, ВКонтакте и т. д.;
- рекламный формат. Поисковая кампания, РСЯ, баннер на поиске и т. д.;
- количество показов рекламы. Сколько раз реклама будет показана целевой аудитории;
- количество кликов. Сколько людей кликнут по рекламе и перейдут на сайт рекламодателя;
- цену за клик. Какую цену будет платить рекламодатель за клик, 1000 просмотров и т. д.;
- CTR. Насколько кликабельной будет реклама, то есть сколько людей, увидевших рекламу, кликнут по ней;
- конверсию. Какое количество людей, перешедших на сайт, выполнят там целевое действие (заполнят заявку, позвонят по телефону, оформят подписку, купят товар и т. д.);
- бюджет. Сколько денег планирует потратить рекламодатель на рекламную кампанию;
- сроки. Сколько будет длиться кампания: месяц, два месяца, квартал и т. д.
Рассмотрим подходы составления медиаплана на примере интернет-магазина.
Способ 1. Составление медиаплана исходя из бюджета
Интернет-магазин спортивного питания в Санкт-Петербурге планирует запустить рекламную кампанию протеина в Яндекс.Директе. Цель – ознакомить целевую аудиторию с ассортиментом и повысить продажи. Для достижения цели выбрано два формата продвижения: реклама на поиске и в РСЯ. На рекламу на поиске магазин планирует потратить 50 000 рублей, для рекламы в РСЯ – 35 000 рублей.
Для максимально эффективного распределения бюджета и подсчета доходов надо составить медиаплан. Ниже описываем, как это сделать.
Как подобрать семантику для кампании в Яндекс.Директе
В Яндекс.Директе есть свой инструмент для прогноза бюджета. В главном правом меню выбираем «Инструменты» – «Прогноз бюджета».
Задаем такие настройки:
1. Указываем таргетинг по местоположению. В нашем примере – Санкт-Петербург и область;
2. Выбираем параметры расчета. Здесь указывается, за какой период нужен прогноз, на каких площадках будет показываться реклама, валюта.
3. Указываем ключевые слова, по каким хотим показывать рекламу. Система автоматически подбирает подсказки, корректирует фразы минус-словами и фиксирует стоп-слова.
После настройки нажимаем «Посчитать».
Система спрогнозирует бюджет на рекламу по отобранным ключевым словам.
Из таблицы ниже мы видим, что прогнозный бюджет составит 1638,90 рублей. Но в этом случае алгоритм будет работать так, чтобы ориентировочно по рекламной кампании получить объем трафика 9%.
Магазин выделяет на рекламу бюджет в размере 50 000 рублей. Поэтому у него достаточно денег для повышения объема трафика по поисковой рекламе. Настройки инструмента позволяют менять объем трафика по отдельным или сразу всем ключевым словам и смотреть, как измениться прогнозируемый бюджет.
Установим по всем словам объем трафика 85%. В этом случае прогнозируемый бюджет на кампанию составит 47 027,90 рублей.
При такой сумме интернет-магазин вкладывается в запланированный бюджет.
Как спрогнозировать показатели для РСЯ
В РСЯ, также как и в поисковых кампаниях, можно настраивать таргетинг по ключевым словам. Только в поисковых кампаниях реклама показывается в ответ на запрос пользователя, а в РСЯ система будет сравнивать заданное ключевое слово с текстом на площадках партнеров и показывать рекламу на страницах, где встречается данная ключевая фраза.
В примере бюджет на медийную кампанию составляет 35 тысяч рублей. В РСЯ оплата осуществляется за 1000 показов. Для того чтобы узнать ставку за 1000 показов, надо запустить медийную кампанию. В этом случае система сама рекомендует, какую ставку назначить. Исходя из этой ставки можно рассчитать другие показатели медиаплана.
Запустим медийную кампанию.
В настройках кампании укажем стратегию и цель. По умолчанию устанавливается стратегия «Максимум показов по минимальной цене». При этой стратегии система работает так, чтобы получить максимальное количество показов по самой низкой цене с учетом выделенного бюджета.
Цель показов – получить максимум переходов на сайт, чтобы повысить продажи.
На основании выбранной стратегии, цели показов, бюджета и сроков проведения кампании система рекомендует установить определенную цену.
В примере система рекомендует устанавливать ставку на уровне 20,63 рубля.
Эта рекомендованная цена учитывается в медиаплане.
Как составить медиаплан для кампании на поиске
В медиаплане будут приведены такие данные: бюджет на рекламную кампанию в Яндекс.Директе, прогнозируемое количество кликов, количество показов, цена за клик, CTR, конверсия, лиды.
Внесем в медиаплан размер бюджета на рекламу на поиске и в РСЯ.
При прогнозировании бюджета на поиске по отобранным ключевым словам получилось, что для показа рекламы с охватом 85% потребуется 47 027 рублей. Но эти расчеты являются приблизительными. Поэтому в таблице будем учитывать изначально запланированный бюджет – 50 000 рублей.
Для заполнения остальных столбцов следует проводить отдельные расчеты для кампании на поиске. Для этого воспользуемся данными из прогнозатора и заполним пустые строки в таблице.
Прогноз показов. Возьмем прогноз по показам из прогнозатора бюджета. В соответствии с этими данными за 30 дней реклама на поиске будет показана 18 195 раз.
Прогноз кликов. В соответствии с прогнозом за месяц компания получит 1671 клик.
CTR. Средний CTR для кампаний на поиске составляет 5–15%. Но для получения более точных результатов рассчитаем этот показатель с помощью таблицы с прогнозами. Для этого вычисляем среднее CTR по всем ключевым словам: складываем значения CTR по каждому ключевику и делим на их количество.
После расчетов получается среднее значение CTR – 9,2%. Такой показатель находится в рамках среднестатистического.
Цена клика. Инструмент Яндекс.Директа «Прогноз бюджета» предоставляет сразу два прогнозных значения: прогноз средней ставки и списываемую сумму.
Для расчета бюджета по каждому ключевому слову система учитывает показатель «Списываемая сумма» и умножает его на количество кликов. Например, прогнозируемый бюджет на показ рекламы по запросу «Gold standart whey» составит 30,9*41=1266,9 рублей.
Поэтому в таблице в столбце «Цена клика» будем указывать именно этот показатель.
Для медиаплана надо посчитать среднюю цену за клик. Для этого складываем списываемую сумму по всем ключевым словам и делим на количество ключевых слов.
В результате расчета средняя цена за клик составляет 28,6 рублей.
Конверсия в лид. Для интернет-магазина спортивного питания лидом будем считать покупку товара. Для заполнения таблицы и расчета медиаплана возьмем среднее значение по отрасли. Для кампаний на поиске конверсия в лид составляет 5%.
Лиды. Для расчета полученных от рекламной кампании лидов умножаем количество прогнозируемых показов рекламы на CTR и на показатель конверсии: 18195*0,05*0,092=84 лида.
Стоимость лида. Для определения стоимости лида следует поделить бюджет на количество лидов: 50000/84=595,24 рубля.
В итоге медиаплан по поисковой кампании имеет такой вид:
Как составить медиаплан для кампании в РСЯ
Исходные данные для кампании в РСЯ: бюджет составляет 35 000 рублей. Рекомендованная ставка за клик – 20,63 рубля.
Остальные данные таблицы:
CTR. При заполнении медиаплана рекламодатель может брать средний показатель CTR для РСЯ или ориентироваться на свою статистику по предыдущим кампаниям в сети.
Среднестатистический CTR для РСЯ составляет 0,5–1,5%. Но здесь важно учитывать формат рекламы. CTR для текстово-графических объявлений ниже, чем для баннерной рекламы. Если CTR больше 0,5%, то это считается нормальным результатом для текстово-графических объявлений. Для баннерой – от 1% и выше. Это объясняется тем, что баннеры получают более выгодное размещение на страницах сайтов-партнеров и привлекают больше внимания целевой аудитории.
Наш интернет-магазин будет размещать баннер с рекламой. Поэтому принимаем CTR на уровне 1,3%.
Прогноз кликов. Для расчета прогнозируемого количества кликов делим бюджет на цену за 1000 показов. Получаем прогнозируемое количество кликов: 35000/20,63= 1697 клика.
Прогноз показов. В таблице есть данные о количестве кликов и CTR. Исходя из них посчитаем, сколько раз баннер будет показываться пользователям. Для этого надо поделить прогнозируемое число кликов на CTR: 1697/(1,3%/100)=130538 раз.
Конверсия в лид. При заполнении медиаплана можно отталкиваться от среднего показателя по отрасли (для кампаний в РСЯ он составляет 2%) или использовать данные предыдущих кампаний.
Поскольку собственной статистики по кампаниям в РСЯ у магазина нет, в таблице указываем среднестатистический показатель.
Лиды. Для прогноза лидов умножаем количество показов на CTR и на показатель конверсии в лид: 130538*0,013*0,02=34 лида.
Стоимость лида. Для расчета делим бюджет на количество лидов: 35000/34=1029,41 руб.
Расчетные данные заносим в медиаплан:
Очень часто компании при планировании своих расходов на рекламу отталкиваются именно от имеющегося бюджета. Такой способ имеет свои преимущества и недостатки.
Преимущества подхода:
- рекламодатель может спланировать рекламную кампанию при ограниченном бюджете;
- повысить результативность кампании можно с помощью грамотного подбора ключевых слов. Для этого надо учитывать уровень конкуренции по ключевым словам и ставки по ним.
Недостатки:
- ограниченный бюджет не позволяет проводить эксперименты и увеличивать ставки.
Способ 2. Составление медиаплана исходя из лидов
Если рекламодатель ставит перед собой цель повысить продажи с помощью контекстной рекламы, то целесообразно отталкиваться от желаемого количества лидов.
Как составить медиаплан для поисковой кампании
Интернет-магазин спортивного питания хочет увеличить количество продаж. Он уже месяц показывает рекламу на поиске Директа и в РСЯ. В результате рекламы магазин получил 84 лида из поиска и 34 из РСЯ. Цель – получить 100 лидов из поиска и 45 из РСЯ. При CTR на поиске – 9,2%, в РСЯ – 1,3%.
Исходный медиаплан:
Заполняем медиаплан для кампании на поиске.
Конверсия в лид. Без этого показателя невозможно при имеющихся данных спрогнозировать количество показов и кликов. Как и в предыдущем методе медиапланирования, устанавливаем среднее значение по отрасли – 5%.
Прогноз показов. Для расчета количества показов объявлений делим количество лидов на показатель CTR и показатель конверсии: 100/0,092/0,05=21739 показов.
Прогноз кликов. Для расчета нужно знать CTR кампании и количество показов. В примере CTR составляет 9,2%. Это означает, что каждые 9 человек из 100 человек, которым показывается реклама, кликают по ней и переходят в интернет-магазин. Отсюда количество кликов: 21739*0,092=2000 кликов.
Цена клика. Определяем среднюю цену клика по кампании с помощью инструмента «Прогноз бюджета» Яндекс.Директа. Для этого в прогнозатор вносим список ключевых слов, по которым будут показываться объявления, и рассчитываем среднюю ставку. Объем трафика – 85%.
В ходе расчетов мы получили, что средняя ставка по ключевым словам равна 29 рублей.
Прогноз бюджета. Для расчета бюджета на рекламу умножаем стоимость клика на количество кликов: 29*2000=58000 рублей.
Стоимость лида. Для определения стоимости лида делим рекламный бюджет на количество лидов. Стоимость лида: 58000/100=580 рублей.
В результате медиаплан по кампании на поиске выглядит так:
Как составить медиаплан для РСЯ
Исходные данные:
- желаемое количество лидов – 45;
- CTR – 1,3%;
- конверсия – 2%.
Цена за 1000 показов. Обычно ставка для РСЯ ниже чем для поисковых кампаний. Поэтому возьмем ту цену, которую рекомендовал установить Яндекс.Директ при планировании медиаплана исходя из бюджета. Т.е. цена за 1000 показов будет 20,63 рубля.
Прогноз показов. Для расчета количества показов объявлений разделим количество лидов на показатель CTR и показатель конверсии: 45/0,013/0,02=173077.
Прогноз кликов. CTR составляет 1,3%. Отсюда количество кликов: 173077*0,013=2250 кликов.
Бюджет. Для расчета бюджета на рекламу умножаем цену клика на количество кликов: 20,63*2250=46418 рублей.
Стоимость лида. Поделим бюджет на количество лидов. Получаем стоимость лида: 46418/45 =1032 рубля.
В результате медиаплан по кампании на поиске и в РСЯ выглядит так:
Второй способ составления медиаплана подходит тем рекламодателям, которые уже запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директе и имеют статистику по ней.
Преимущества:
- можно планировать расходы на рекламу исходя из желаемых результатов.
Недостатки:
- этот способ не подходит рекламодателям, которые не знают свой CTR и во сколько им в среднем обходится показ рекламы того или иного формата.
