Как планировать бюджет на рекламу в Яндексе и Google: 3 подхода

Здравствуйте!

Планирование в контекстной рекламе призвано ответить минимум на два вопроса:

1. Сколько денег нужно, чтобы достичь цели.
2. Как назначать ставки/позиции, чтобы потратить эти деньги с максимальной отдачей.

Разберем три подхода к планированию бюджета исходя из поставленных целей.

Планирование в контекстной рекламе: 3 проблемы, с которыми придется столкнуться

Проблема 1. От чего отталкиваться?

Часто планирование в контекстной рекламе начинается определением бюджета… и им же заканчивается. Условно, у нас есть 100 тысяч рублей — выделяем их на контекст и смотрим на его эффективность. «Попрет» — будем дальше вкладывать в этот канал. А нет — ну, попробуем таргет.

Такой подход тупиковый:

• Сама по себе сумма бюджета «в вакууме» ни о чем не говорит. Для небольшого городка в узкой нише 100 тысяч будет более чем достаточно, а для рекламы федерального агрегатора этого вряд ли хватит. 
• Мы не видим ориентиров при открутке контекста. У нас есть 100 тысяч рублей — прекрасно. А на что тратить их? На лиды? На переходы? На охват? Больше вопросов, чем ответов.

При планировании стоит отталкиваться не от бюджета, а от целей, которые перед нами стоят. Например, за месяц мы обрабатываем 20 заказов. Но можем брать в работу еще 10. Далее уже считаем, сколько привлечь лидов и трафика для получения этих 10 заказов — и выходим на n-ый бюджет.

Проблема 2. Распределение бюджета 

Хорошо бы перед запуском рекламы понимать, на какие ключевые слова сколько денег будет потрачено. Зачем? Рассмотрим пример. 

В кампании 2 ключевых слова: “купить айфон 11” и “айфон 11 256 гигабайт”. Частотность первого — 32 235 показов в месяц, второго — 511 показов. Вторая фраза более интересна с точки зрения конверсии. Но из-за более высокой частотности первая фраза будет перетягивать на себя основную часть бюджета. 

Чтобы этого не происходило, нужно правильно выставить желаемые позиции — так, чтобы более конверсионные фразы получали больший процент трафика. При большом количестве ключевых слов вручную это сделать нереально. И здесь мы подходим к следующей проблеме — инструментам.

Проблема 3. Инструментарий

В  Google Ads и Яндекс.Директе есть инструменты для планирования бюджета.

Их можно использовать для предварительной оценки расходов на рекламную кампанию.

Еще пять причин использовать Медиапланер

1. Можно одновременно собирать ключи и составлять план для Google Ads и Яндекс.Директа.
2. Есть автоподбор ключевых слов — на основе контента рекламируемого сайта, сайтов конкурентов, счетчиков статистики, а также ручной подбор на основе углубления базовой семантики. 
3. Есть функция автоматической кросс-минусовки.
4. Есть автоматизированный подбор минус-слов.
5. Можно выбрать желаемый процент трафика по каждому ключевому слову.

Итак, с инструментарием определились. Переходим к планированию. Рассмотрим 3 типичные ситуации, в каждой из которых разная цель запуска контекстной рекламы. Исходя из этих целей составим медиапланы. 

Планируем бюджет исходя из целей рекламы

Максимизация процента полученных показов на первой позиции

Ситуация: Компания-новичок выходит на рынок Ростова-на-Дону с услугой химчистки мебели и ковров. Ранее реклама не запускалась, статистики нет. Компания располагает 100 тыс. рублей в месяц свободных средств на рекламу.

Важно! 100 тыс. рублей — это еще не бюджет. Это сумма располагаемых средств. Бюджет мы узнаем после подбора семантики и оценки стоимости трафика.

Цель: получить максимум трафика из поиска по выбранным ключевым словам.

Решение: собираем семантику, которая позволит максимально охватить нишу. Далее в медиаплане задаем самый высокий процент трафика по ключевым словам, получаем прогноз бюджета и сравниваем его с располагаемой суммой. 

Получение N лидов по M рублей

Ситуация: компания занимается химчисткой ковров и мебели. Для повышения выручки планируется привлечь 70 новых клиентов. Средняя конверсия из лидов в заказы — 50%. То есть нужно привлечь 140 лидов. 

Исходные данные:

• Предельная стоимость лида (CPL) — 300 руб.
• За лиды компания готова заплатить не более 42 000 руб. (140*300). 
• Уровень конверсии  трафика в лиды (CR) — 11%.

Задача: спрогнозировать бюджет на контекстную рекламу, отталкиваясь от необходимого количества лидов.

Важно! 42 тыс. руб. — это максимальная сумма, которую мы готовы потратить. Но сколько потребуется по факту для получения 140 лидов, пока неизвестно.

Решение: спрогнозируем бюджет на рекламу, опираясь на статистику. Мы можем рассчитать, какое количество кликов нужно, чтобы получить 140 лидов. Далее  воспользуемся опцией подгонки ставок под необходимое количество кликов.

Рассчитаем количество кликов, необходимое для получения 140 лидов исходя из CR = 11%:

Количество кликов = (100*140)/11 = 1273 клика

После подбора семантики и составления предварительного медиаплана  система выдает 1080 кликов при бюджете 17 842 руб. При таком объеме трафика мы получим около 119 лидов по цене 150 руб. (что в 2 раза ниже нашего максимума). 

Планирование бюджета в контексте: что важно запомнить

• При планировании стоит отталкиваться не от располагаемой суммы, а от целей. Это может быть обход конкурентов на аукционах, максимизация трафика по ключевым словам в рамках бюджета, получение заданного количества лидов/заказов.
• Если прогнозируемый бюджет выше располагаемой суммы, придется сократить количество ключевых слов или уменьшить ставки. Если же окажется, что бюджет ниже суммы средств на рекламу, у вас будет возможность расширить охват или задействовать альтернативные рекламные каналы.
• Помните, что цифры в плане всегда будут расходиться с реальными данными. Советуем добавлять к прогнозному бюджету от 20% — это позволит чувствовать себя более уверенно. 

До новых встреч!