Как планировать бюджет на рекламу в Яндексе и Google: 3 подхода

Здравствуйте!

Планирование в контекстной рекламе призвано ответить минимум на два вопроса:

1. Сколько денег нужно, чтобы достичь цели.
2. Как назначать ставки и позиции, чтобы потратить эти деньги с максимальной отдачей.

Разберём три подхода к планированию бюджета исходя из поставленных целей.

Планирование в контекстной рекламе: 3 проблемы, с которыми придётся столкнуться

Проблема 1. От чего отталкиваться?

Часто планирование в контекстной рекламе начинается с определения бюджета и им же заканчивается. Условно, у вас есть 100 тысяч рублей — выделяете их на контекст и смотрите на его эффективность. «Попёрло» — продолжаете вкладывать в этот канал. Нет — пробуете таргет.

Такой подход тупиковый:

• Сама по себе сумма бюджета «в вакууме» ни о чём не говорит. Для небольшого города в узкой нише 100 тысяч рублей может оказаться более чем достаточно, а для федерального агрегатора этой суммы явно не хватит.
• Отсутствуют ориентиры при запуске рекламы. Есть 100 тысяч рублей — отлично. А на что их тратить: на лиды, переходы или охват? Вопросов больше, чем ответов.

При планировании стоит отталкиваться не от бюджета, а от целей. Например, за месяц вы обрабатываете 20 заказов, но можете взять ещё 10. Дальше рассчитываете, сколько нужно привлечь лидов и трафика для получения этих 10 заказов — и выходите на конкретный бюджет.

Проблема 2. Распределение бюджета

Перед запуском рекламы полезно понимать, на какие ключевые слова и в каком объёме будут расходоваться средства. Рассмотрим пример.

В кампании два ключевых слова: «купить айфон 11» и «айфон 11 256 гигабайт». Частотность первого — 32 235 показов в месяц, второго — 511 показов. Вторая фраза выглядит более конверсионной, однако из-за высокой частотности первая будет забирать большую часть бюджета.

Чтобы этого избежать, нужно правильно задать желаемые позиции так, чтобы более конверсионные запросы получали больший процент трафика. При большом количестве ключей делать это вручную практически невозможно. Здесь мы подходим к следующей проблеме — инструментам.

Проблема 3. Инструментарий

В Google Ads и Яндекс Директе есть встроенные инструменты планирования бюджета. Их удобно использовать для предварительной оценки расходов на рекламную кампанию.

Пять причин использовать Медиапланер

1. Можно одновременно собирать ключи и составлять план для Google Ads и Яндекс Директа.
2. Есть автоподбор ключевых слов на основе контента сайта, сайтов конкурентов, счётчиков статистики, а также ручной подбор с углублением семантики.
3. Доступна автоматическая кросс-минусовка.
4. Есть автоматизированный подбор минус-слов.
5. Можно задать желаемый процент трафика по каждому ключевому слову.

С инструментарием определились. Переходим к планированию. Рассмотрим три типичные ситуации с разными целями запуска контекстной рекламы и составим медиапланы.

Планируем бюджет исходя из целей рекламы

Максимизация процента полученных показов на первой позиции

Ситуация: Компания-новичок выходит на рынок Ростова-на-Дону с услугой химчистки мебели и ковров. Реклама ранее не запускалась, статистики нет. В распоряжении 100 тыс. рублей в месяц.

Важно! 100 тыс. рублей — это не бюджет, а сумма располагаемых средств. Реальный бюджет станет ясен после подбора семантики и оценки стоимости трафика.

Цель: получить максимум трафика из поиска по выбранным ключевым словам.

Решение: собираем максимально широкую семантику, в медиаплане задаём самый высокий процент трафика по ключам, получаем прогноз бюджета и сравниваем его с располагаемой суммой.

Получение N лидов по M рублей

Ситуация: Компания занимается химчисткой ковров и мебели. Планируется привлечь 70 новых клиентов. Средняя конверсия из лидов в заказы — 50 %. Значит, нужно получить 140 лидов.

• Предельная стоимость лида (CPL) — 300 руб.
• Максимальный бюджет на лиды — 42 000 руб. (140 × 300).
• Конверсия трафика в лиды (CR) — 11 %.

Задача: спрогнозировать бюджет на контекстную рекламу, исходя из необходимого количества лидов.

Важно! 42 тыс. руб. — это максимальная сумма. Сколько потребуется по факту, пока неизвестно.

Решение: рассчитываем необходимое количество кликов: (100 × 140) / 11 = 1273 клика. После подбора семантики и составления медиаплана система показывает 1080 кликов при бюджете 17 842 руб. При таком объёме трафика получим около 119 лидов по цене 150 руб. (в два раза ниже максимума).

Планирование бюджета в контексте: что важно запомнить

• Отталкивайтесь не от располагаемой суммы, а от целей: обход конкурентов, максимизация трафика или получение заданного количества лидов/заказов.
• Если прогнозный бюджет превышает располагаемые средства, сократите семантику или снизьте ставки. Если бюджет оказался меньше — расширьте охват или протестируйте другие каналы.
• Цифры в плане всегда будут отличаться от реальности. Добавляйте к прогнозному бюджету минимум 20 % — это поможет чувствовать себя увереннее.

До новых встреч!