E-commerce 2022: мировые тренды электронной торговли

Здравствуйте, друзья!

Лучшие каналы и форматы продвижения, слабые стороны маркетологов, роль магазинов в социальных сетях и другие выводы из глобального исследования рынка e-commerce.

Отчёт о том, как начинают год интернет-магазины

Американское агентство Hanapin Marketing опубликовало очередной отчёт о состоянии и трендах рынка интернет-рекламы. На этот раз он полностью посвящён сегменту электронной торговли (e-commerce).

Отчёт основан на трёх исследованиях 2026 года. В общей сложности в них приняли участие 910 брендов и агентств. География респондентов выглядит следующим образом:

География исследования

40 % респондентов — представители топ-менеджмента, 36 % — менеджеры среднего звена, 24 % — специалисты.

Уровень специалистов

Из всех данных мы выделили только те, что относятся к продвижению интернет-магазинов. Разберём ключевые выводы аналитиков и посмотрим, как они могут помочь российским продавцам в 2026 году.

Маркетинговые каналы в e-commerce

Реклама с оплатой за клик (PPC) остаётся главным драйвером роста для 88 % интернет-магазинов. Столько же маркетологов планируют увеличить бюджет на этот канал в текущем году. В 2026 году 78 % респондентов вложили в PPC больше средств, чем годом ранее, и лишь 4 % не заметили заметного прироста продаж.

Прирост продаж благодаря РРС-рекламе

Безусловным лидером по объёму бюджетов в e-commerce остаётся SEO (92 %). Следом идут ремаркетинг (84 %), социальные сети (72 %) и медийная реклама (68 %).

Маркетинговые каналы и распределение рекламного бюджета

Интересно, что торговые кампании, которые считаются основой продвижения в e-commerce, занимают лишь пятое место. По объёму бюджетов они опережают только нативную рекламу, programmatic-размещения и рекламу в подкастах.

Многие магазины по-прежнему испытывают сложности с этим форматом. Торговые кампании возглавляют список слабых мест, которые отмечают маркетологи. Кроме того, 60 % специалистов не используют сервисы управления фидами для обновления и корректной разметки ассортимента под разные платформы. Это снижает потенциальную эффективность размещений.

При этом торговые кампании заняли второе место по приросту вложений после поиска. Это говорит о том, что бренды и агентства осознают важность формата и готовы совершенствовать работу с ним.

Прирост вложений в маркетинговые каналы за год

Ни один магазин не сократил бюджет на торговые кампании. 28 % респондентов вообще не снижали инвестиции ни в один из каналов. Среди тех, кто урезал бюджеты, в первую очередь пострадали медийная реклама, ремаркетинг и социальные сети.

Сокращение бюджетов в маркетинговые каналы за год

Социальные сети

Социальные сети пока не занимают первое место в маркетинг-миксе e-commerce. Только 15 % магазинов тратят на них более половины бюджета. У большинства эта доля не превышает 15 %.

Доля рекламного бюджета на социальные сети

При выборе площадок бренды и агентства единодушно отдают предпочтение Facebook. Следом по популярности идёт Instagram.

Популярность соцсетей

YouTube делит третье место с сервисом вопросов и ответов Quora. При этом видео играет важную роль на пути к покупке: 75 % пользователей предпочитают посмотреть обзор товара или видеоруководство, а не читать текстовую инструкцию.

По оценкам консалтинговой компании Forrester, один видеоролик способен заменить 1,8 млн слов текста. Поэтому на верхних уровнях воронки продаж интернет-магазинам стоит тестировать обучающие видео наравне с тематическими статьями, а пользовательские обзоры — вместо письменных отзывов.

Согласно исследованию, 44 % брендов инвестируют в видеорекламу. Если вы пока не готовы выделять на это бюджет, можно мотивировать покупателей создавать собственный брендовый контент.

Лучшие форматы для e-commerce

В отличие от многих отраслей, где видео считается оптимальным форматом для Instagram, маркетологи интернет-магазинов предпочитают продвигать товары с помощью фото.

Также в число самых эффективных рекламных форматов в социальных сетях входят:

1. пропускаемые пре-роллы YouTube (TrueView In-Stream)
2. объявления с одним изображением на Facebook
3. объявления-карусели на Facebook
4. динамическая реклама на Facebook

Именно наличие динамической рекламы делает Facebook главной социальной сетью для магазинов. Формат использует данные пикселя для отслеживания действий пользователей на сайте бренда, в мобильном приложении и других ресурсах.

Ориентируясь на поведение человека, система автоматически предлагает наиболее подходящие товары из ассортимента. Для запуска кампании нужно подключить пиксель Facebook и создать каталог товаров.

Во ВКонтакте есть аналогичный инструмент — динамический ремаркетинг. Подключить его можно только по заявке. Принцип настройки тот же: установка пикселя ВКонтакте на сайт, загрузка прайс-листа в формате YML или XML в рекламный кабинет, создание шаблона объявления.

Магазинам с широким ассортиментом, которые ещё не подключили эту функцию, стоит обратить на неё внимание. Такая реклама настраивается один раз и автоматически адаптируется под интересы пользователей, повышая вероятность покупки. Формат особенно эффективен на нижних уровнях воронки продаж в e-commerce.

Автоматизация рекламы в e-commerce

Все респонденты (100 %) работают с автостратегиями рекламных платформ и используют рекомендации Google Ads. Среди других популярных автоматизированных инструментов — адаптивные форматы, автоматизированные правила, эксперименты Google и сплит-тесты Facebook.

67 % специалистов по рекламе в e-commerce считают, что машинное обучение оказывает среднее влияние на принятие решений, но существенно ускоряет процесс управления кампаниями. 50 % отмечают, что иногда имеют возможность вносить ручные правки в алгоритмы автоматизации, и это в целом упрощает стратегическую работу.

Под машинным обучением прежде всего подразумевают умные инструменты Google и Facebook. По объёму данных и скорости выхода на эффективность с ними не может конкурировать ни одна внешняя система. Поэтому магазинам с достаточным потоком покупателей полезно тестировать умные торговые кампании наравне с обычными.

Независимо от объёма трафика, все магазины могут автоматизировать настройку кампаний в бесплатном сервисе Click.ru. Представителям e-commerce пригодятся, например, генератор объявлений из YML-фида или парсер мета-тегов и заголовков со страниц любого сайта.

Упущенные возможности

68 % интернет-магазинов не проводят последовательного A/B- или мультивариантного тестирования посадочных страниц. По мнению остальных респондентов, это лишает их части покупателей.

Из всех брендов и агентств, которые занимаются пост-клик-оптимизацией, 76 % довольны результатами. 72 % планируют увеличить масштабы этой работы в ближайшие 12 месяцев. Коллегам стоит последовать их примеру. Тем, кто не готов подключаться к платным сервисам, можно начать с бесплатного Google Optimize. Инструкцию по работе с ним вы найдёте по ссылке.

Чему учиться

Среди областей интернет-рекламы, в которых респонденты хотели бы стать лучше, названы:

1. торговые кампании
2. сбор и анализ данных
3. продвинутое управление продуктовыми фидами
4. реклама в соцсетях
5. доказательство эффективности контекстной рекламы перед руководством
6. получение полезных выводов на основе собранных данных
7. машинное обучение, связанное с определением намерения пользователей
8. видеореклама
9. создание скриптов Google Ads
10. поисковая реклама в Google
11. кросс-канальная атрибуция
12. отчётность с обратной связью

Обратите внимание на этот список. Ваши конкуренты в сфере e-commerce сталкиваются с теми же сложностями, что и специалисты по всему миру. Заполняйте эти пробелы, чтобы получить преимущество.

Чего ждать в этом году в рекламе e-commerce

Помимо трендов, основанных на статистике, авторы обзора предлагают собственные прогнозы на 2026 год.

Умные торговые кампании

Эксперты Hanapin Marketing уверены, что, несмотря на активное продвижение умных торговых кампаний со стороны Google, рекламодатели не начнут чаще их использовать. Вместо этого они вложат больше средств в изучение и подключение внешних инструментов с машинным обучением.

Мы не разделяем эту точку зрения. Скорее всего, тенденция будет противоположной: всё больше брендов убедится в эффективности искусственного интеллекта Google и доверит ему продвижение своих товаров — по крайней мере, на российском рынке.

Мобильные конверсии

В 2026 году ожидается рост покупок, совершённых не на десктопе. Этому способствуют развитие универсальных корзин и голосовых заказов (Siri, Google Assistant, Турбо-корзины Яндекса и др.). Следствием станет увеличение вложений в мобильные контекстные кампании, рекламу в соцсетях и другие размещения, оптимизированные под смартфоны.

Чат-боты против email

Для взаимодействия с покупателями чаще будут применяться чат-боты, а не email-рассылки. Быстрый ответ без необходимости покидать открытую страницу имеет преимущество перед письмом, которое теряется в потоке рабочих сообщений и рекламы.

Больше видео

При потреблении контента люди всё чаще предпочитают видеоформат. Ролики займут более устойчивое положение в маркетинге интернет-магазинов. Они подходят для всех этапов воронки продаж: от обучающих видео на верхнем уровне до обзоров новинок и отзывов покупателей на последних шагах перед конверсией.

До новых встреч!