Что такое сторителлинг и как ему научиться: задания и подборка книг

Здравствуйте, друзья!

Владельцы птицефермы привлекли богатого инвестора, мать отвадила подростка от дурной кампании. В чем связь? Помните, как в детстве вы с упоением слушали мамины сказки и просили еще?

Так вот, ребенок, обожающий увлекательные истории, никуда не пропал, он заснул от скуки. С помощью сторителлинга вы разбудите детское любопытство и слепую веру в ком угодно и добьетесь чего угодно.

Заинтригованы? Тогда мы сейчас объясним, что это такое и как им пользоваться, чтобы влиять на свою аудиторию.

Что означает сторителлинг

Сторителлинг – это умение писать и рассказывать истории так, чтобы читатель сам пришел к нужному вам выводу. Считается одним из приемов нейромаркетинга.

Сказка, анекдот, легенда, жизненная ситуация – все это попадает под определение сторителлинга. В Википедии написано, что раньше это называлось сказительством. До появления технологий и всеобщего образования это был единственный способ передачи накопленных знаний следующему поколению.

Мир большого кино – Голливуд, то место, где зародился сторителлинг. В переводе с английского “storytelling” означает “рассказывать истории”.

В книге “Руководство по улучшению работы” Дэвид Армстронг написал серию историй про сотрудников, которые запоминались лучше, чем скучные параграфы. Именно он считается отцом этого направления.

Комнатное растение не выбирает быть комнатным, просто люди так решили. Каждый день цветок азалии дарил хозяевам улыбку и свежий воздух. Он выслушивал всех членов семьи и сопереживал. А его только поливали, когда вспомнят. Это как человека кормить одним хлебом с водой, да он бы погиб. Вот и цветок заболел и завял. Подоконник опустел. Ведь могло закончиться хэппи-эндом, если бы растению дали вовремя подкормку.

В 2012 году сторителлинг перебрался в интернет. Лучший интерактивный формат придумала газета The New York Times для истории Snow Fall. Предприимчивые маркетологи, журналисты, бизнесмены переносят рассказы в комиксы, картинки, видео.

Роб Уокер и писатель Джош Гленн купили статуэтку глиняного кота за 1 $, а продали в 22 раза дороже – за 22 $, благодаря силе сторителлинга.

Где используют сторителлинг

Сторителлинг хорош для бизнеса не только в продажах, но и на переговорах, при общении с потенциальными партнерами. Копирайтеры пишут продающие истории, которые вызывают желание купить и повышают лояльность.

Доказательством тому, что сторителлинг – эффективный инструмент продаж, служит история столовой № 100 из Астрахани. Каждый пост они пишут в формате короткого рассказа, без рецептов и пафосных приглашений прийти покушать. Как результат – канал “Россия 24” снял сюжет, а завсегдатаев прибавилось вдвое.

В личной жизни вовремя и правильно рассказанная история поможет получить свое без скандалов, улучшить отношения.

Адвокаты те еще рассказчики. Чтобы выиграть дело, обвинить или наоборот оправдать, они должны собрать доказательства и доводы в единую историю, не вызывающую сомнений.

В Америке сторителлинг – признанная профессия. Сторителлером работают в маркетинге, психиатрии.

Используйте, где угодно. Даже много денег можно заработать во время прямого эфира на Ютуб, если зрителей затронет ваша история. 

Анатомия рассказа

Структуру можно представить в двух видах: книжной и коммерческой. Примеряйте к своей истории сразу все схемы. Дополняйте, экспериментируйте. Помните, что шаблоны и стили не панацея. Люди любят живые истории, а не скучные параграфы из учебников.

В жизни все двусмысленно, нет абсолютно злых или добрых людей. Не делайте из героя идеал, он будет слишком неправдоподобен, а история не вызовет отклика.

Задание. Напишите историю на темы: “Однажды я упустил эту возможность”, “Самый смелый поступок, которым я горжусь”. 

Классическая книжная структура

Такой схемой пользуются известные писатели. Начиная от Джоан Роулинг, заканчивая Стивеном Кингом.

Для примера мы разюираем сказку “Маша и три медведя” по этой структуре.

1. Завязка. Действия, события из-за которых произойдет конфликт. Маша пошла в лес и заблудилась.
2. Развитие. Раскрывается характер персонажей, описывается происшествие. Маша зашла в домик медведей. Съела их кашу, поспала у них. Кульминация. Медведи пришли домой, разозлились и стали искать виновника.
3. Развязка. Завершение истории и конфликта. Девочка выскочила в окно и убежала домой.
4. Выводы. Как конфликт повлиял на персонажей, что помогло бы его избежать. Маша больше не убегает из дому в лес.

Этот план контролирует последовательность событий в истории. Чтобы вы не отклонялись от темы. Не писали о том, как прекрасна зима в тексте про обогреватель.

Упрощенная коммерческая структура

С помощью этой структуры вы быстро напишете короткий коммерческий текст. Чтобы история цепляла, советую сначала изучить целевую аудиторию.

Знакомство с главным героем. Читатель не сможет примерить историю на себя, проникнуться ею, сопереживать, когда не представляет о ком речь. Говорится ли о женщине или мужчине, старом или молодом, щедром или жадном и т. д.

Проблема. Что случилось с главным героем, почему он переживает, как с этим справиться. Рассказ получится привлекательным, когда вы заговорите о проблемах целевой аудитории.

Пример. Вечная проблема подростков – меня не понимают, не хотят услышать.

В поисках решения. Хватит одного-двух предложений. Расскажите, как персонаж перепробовал массу способов и средств, но желаемого результата не получил.

Пример. Чтобы избавиться от прыщей, девушка перепробовала все средства: зубную пасту, примочки, косметику, но все становилось только хуже.

Решение. Расскажите о товаре или услуге, преимуществах. Как они решили проблему главного героя. Добавьте оффер, чтобы усилить привлекательность предложения в глазах читателей.

Пример. Девушка с прыщиком на лице попробовала новый охлаждающий ролик с противовоспалительным гелем. Через 5 часов – идеальная кожа. Как раз успела до свидания.

Как написать увлекательную историю: 8 способов и советы

Когда подбираете технику, опирайтесь на целевую аудиторию, цель и тип площадки, где собираетесь разместить свое творение.

Молодым девушкам нравятся истории с романтическим уклоном, а директорам и бизнесменам – четкость и упор на выгоду.

Для блогов, сторонних сайтов лучше писать развернутые истории от 1 500 до 2 500 символов.

Для социальных сетей оптимальный объем: 400 – 1 000 знаков с картинкой.

Чтобы добиться нужной реакции от читателя, установите с ним контакт.

Упомяните в рассказе известные всем истины. Например:

1. школьного задиру,
2. несчастную любовь,
3. плохого шефа,
4. ворчливого соседа. 

Например, женскую симпатию к личности депутата вызовет рассказ про то, как он бережно хранит плюшевую игрушку от мамы.

Задание. Сядьте и выпишите на листок знакомые вещи для вашей целевой аудитории. Подумайте, как можно обыграть их в тексте.

Когда люди читают линейно, их глаза следуют за строками последовательно. При кросс-чтении они останавливаются только на деталях, привлекающих внимание – заголовках, цитатах, изображениях. Поэтому придумайте цепляющий заголовок, подберите или сделайте картинки, дополняющие содержимое. 

Мономиф

События разворачиваются последовательно. Рассказ не лишен традиционной для книги завязки, развития, кульминации, развязки. Он не превращается в безразмерную простыню.

Мономиф цепляет медленным развитием конфликта. Герой встречается с проблемами, пока решает их, становится лучше и добивается успеха.

Мономиф вызывает доверие у читателя, делает историю простой и понятной. Ею хочется поделиться.

Используйте, когда хотите рассказать:

1. кто вы,
2. что за продукт или услугу вы предоставляете.

История: кто вы и что предлагаете. Курсы SMM.

Наташа – успешный руководитель маленького digital-агентства. Готовится к запуску курсов. Когда-то голодный ребенок, ворчащая мать и жизнь в коммуналке заставили Наташу пойти вахтершей в местный университет. Но еще в школе она заметила, как легко ей удается продавать. Рассчитывать, что люди заплатят за рекламу вахтерше без высшего образования – бред.

Она читала книжки по маркетингу, но часто делала ошибки, из-за которых недовольные клиенты забирали деньги. С опытом она научилась делать все хорошо, но сколько бессонных ночей и пачек успокоительного ей это стоило.

Ее курс для тех, у кого нет в запасе времени и кому ошибки непростительны. Не скрою, Наташа с этого хорошо заработает. Но изменить жизнь еще одной такой запутавшейся вахтерши или уборщицы ей все-таки хочется больше.

Пример. Реклама геля Cif с Алисой из Страны чудес.

Гора

Хронологическое развитие событий без счастливого конца. Показывает нам, что все могло закончиться хорошо, если бы герой поступил иначе.

Супербыстрый и дешевый Wi-fi. Оля встретила парня своей мечты. Волосы до плеч, соблазнительный голос, а главное, он такой же интроверт, как и она.

К сожалению, он – бабник. Чтобы влюбить его в себя, нужно было стать особенной. Танец живота в помощь. Только проводной интернет не дотянется в свободную комнату, а мобильный – дорогой. Шло время. Парень посчитал, что она врет ему про танец живота и забыл про нее. Если бы она подключила супербыстрый беспроводной интернет, они бы поженились.

Матрешка

Несколько историй в одной, которые дополняют друг друга и раскрывают суть.

В таком стиле писали “Тысячу и одну ночь”. Жизнь царя Шахрияра и Шахерезады содержит внутри сказки, которые рассказывает царица. Фильм “Двенадцать”, где суд над мальчиком – основа, матрешки внутри – истории присяжных.

Искра

Сравнение плохого и правильного. Контраст делает рассказ наглядным и понятным.

Продвижение услуг копирайтинга. Представьте, вы создали информационный сайт, заказали дизайн, верстку, в общем, позаботились о технической стороне на всю катушку. А статьи решили писать сами, подумаешь, кто не писал сочинение в школе – тоже самое.

Сайту уже год, а в поиске он на 10 странице. Получить 10 посетителей в день – праздник.

У конкурента сайт без году неделя, а он уже попал на 1 страницу. В гневе думаете: накрутка, везение. Нет, все намного проще, он не пожалел денег на хорошего копирайтера.

Еще один наглядный пример – сравнение деревень Вилларибо и Виллабаджо в старой рекламе Фейри.

Начало с середины

История разворачивается с середины, чтобы заинтриговать.

Сюжет обещает быть интересным, только пока непонятно, что к чему. Надо дочитать до конца – мысли читателя.

Наша задача раскрыть последний козырь в конце, чтобы рассказ не бросили читать на половине.

Общие цели

Здесь у персонажей разные истории, которые соединяются в одну.

Пользуйтесь приемом, когда хотите рассказать о:

1. партнерских отношениях,
2. дружбе,
3. работе в коллективе,
4. основании компании.

Пример. Инфобизнесмен Коля использовал практический опыт для создания тренинга, а начитанный Влад – теоретический. Когда они нашли друг друга, решили объединить усилия, чтобы создать лучший курс в Рунете.

Неожиданный поворот

Начинается все со штампов. Читатель думает, что знает все наперед и тут БАЦ! – неожиданный поворот.

Отличный пример – “Игра престолов”.

Он начинался как сериал о жизни Эддарда Старка. Все сюжетные линии вели к нему. Но уже в 1 сезоне после его казни восклицание “не может быть” прозвучало на 197 языках.

Зрителям стало интересно, воскресят главного героя или закроют сериал, но ни того, ни другого не произошло. Теперь миллионы людей с замиранием сердца ждут нового сезона. Вот что значит удержать внимание.

Цветок

Лепестки – это истории, которые объединяются центром цветка – главной идеей. Пользуясь приемом, мы показываем читателю, насколько важно наше послание.

Вспомните фильм “Елки”, где жители 11 городов со своими проблемами были объединены одной целью: через 6 рукопожатий встретить нужного человека.

Где брать сюжеты

Сходите в кафе, парк, торговый центр, понаблюдайте за людьми: их поведением, речью, ситуациями. Делайте пометки в блокноте или прямо в телефоне. Так делают все писатели, когда не хватает идей, и они не могут вдохнуть жизнь в персонажа.

IKEA – это кладезь историй о семейных парах. За выбором новых обоев, штор или бокалов они обсуждают и свои проблемы. Выберите семейную пару и проследуйте за ней по магазину. Уверена, вы услышите много интересного.

Создайте папку на компьютере и сохраняйте документы с историями из своей жизни. Можно собирать архив в бумажном формате.

Записывайте даже самые незаурядные ситуации (официант облил кофе или соседи опять сверлят по утрам). Не приукрашайте, искренность – главная изюминка.

Когда срочно понадобится история или нападет творческий кризис, возьмите готовый рассказ из архива.

Творческий кризис победит фрирайтинг. Это когда вы печатаете или пишете от руки без остановки все, что придет в голову. Потом так хочется писать, столько идей. Проверила на себе.

10 книг по сторителлингу, которые стоит прочитать

Мы нашли и прочитали 10 достойных книг по сторителлингу и сценарному мастерству:

1. Как использовать силу историй – Аннет Симмонс. Автор не дает конкретных инструкций, чтобы не ограничивать мышление. Учит рассказами на примерах.
2. 9 техник сторителлинга – Дэвид Хатченс.
3. Как работают над сценарием в Южной Калифорнии – Дэвид Говард и Эдвард Мабли.
4. Спасите котика! И другие секреты сценарного мастерства – Блейк Снайдер.
5. Сторителлинг. Пособие для начинающих – Сергей Гузенков.
6. Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй – Пол Смит.
7. История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только – Роберт Макки.
8. Анатомия истории. 22 шага к созданию успешного сценария – Джон Труби.
9. Вдохновляй своей речью. 23 правила сторителлинга от лучших спикеров TED Talks – Акаш Кариа.
10. Сторителлинг в проектировании интерфейсов. Как создавать истории, улучшающие дизайн – Кевин Брукс, Уитни Кесенбери.

Скачать понравившуюся книгу можно на ЛитРес или поискать бумажную версию на Ozon. 

14 правил эффективного сторителлинга

1. Проработайте историю до мельчайших деталей, иначе есть риск превратить ее в сухой и ненужный факт. Проведите первичное и вторичное исследование, если не близко знакомы с темой.
2. Подумайте, чем полезна история для читателя. Не пишите тех историй, которые не цепляют вас

3. Не покушайтесь на плагиат. Переделать чужой рассказ проще, но есть 2 недостатка:

• обленитесь и будете всегда копировать чужое, а не писать сами;
• читатель поймет, что видел где-то похожее и будет избегать вашего творчества.

4. Что касается оформления, то один шрифт, цветовая гамма из 2 – 3 цветов, короткие абзацы, большие отступы прибавят читабельности тексту. Учитывайте культуру и стили шрифтов. Helvetica (городская навигация, модерн) подойдет для историй про технологии, Нью-Йорк, а Bodoni (стародревний итальянский шрифт) используйте, когда рассказываете про Венецию.

5. Картинка превращает историю в кино, которое идет до последней строчки. Визуальный сторителлинг усиливает эмоции. Можно использовать одни изображения без слов, комиксы или видео.

Реклама Pedigree со слоганом: “Когда дети вырастут и уйдут, замените их” получила награду на фестивале “Каннские львы”.

Интернет-журнал “Look At Me” оформил интервью как длинную историю, с уникальным оформлением и качественными фотографиями.

6. Не повторяйтесь. Представьте, как историю увидит читатель. Разнообразьте ее различными блоками, отступами. Любой идеальный шаблон, показанный 10 раз, вызовет отвращение. Берите пример у Apple. Один продукт они показали под 9 разными углами.

7. Не продавайте напрямую. Люди чувствуют, когда им хотят что-то впарить. Они сразу закрывают страницу и забывают о вас. Если упоминание товара или услуги жизненная необходимость, тогда научитесь органическому сторителлингу.

8. Перенести читателя в свою историю. Пишите о тех событиях, которые бы могли произойти в жизни вашей целевой аудитории. Используйте слова, жаргонизмы из повседневности.

9. Поставьте кнопки социальных сетей. Добавьте на сайт залипающие кнопки поделиться, которые не пропадут из виду во время пролистывания страницы.

10. Следуйте логике повествования. До написания вы должны знать, что хотите донести рассказом и чем он закончится.

11.Редактируйте после написания. В погоне за идеальностью вы можете упустить важные детали, которые делают историю увлекательней.

12. Заменяйте длинные предложения короткими, чтобы рассказ был динамичнее.

13. Пишите о себе честно. Не нужно скрывать правду за словами: самые качественные, надежные, ответственные. Покажите, как работаете, расскажите о ежедневных ритуалах. Клиенты подумают: “Раз этот человек доверил мне свои секреты, значит, и я могу”. Так формируется доверие.

14. Берите пример с Авраама Линкольна – шутите. Снимите напряжение. Люди к вам потянутся. Однажды знакомый судья сказал: “Ты должен уничтожать врагов”. На что он ответил: “Да, я превращаю их в друзей”.

Задание. Напишите монолог от лица любой вещи, следуя всем 14 правилам. Это может быть кружка-сплетница или книжка, влюбленная в путешествия.

---

3 курса по сторителлингу

Сторителлинг еще только развивается в России, как отдельное направление, пока его примешивают к копирайтингу и писательскому мастерству.

Но уже появились стоящие тренинги:

1. “Сторителлинг” от онлайн-школы 4brain. После 5 недель обучения вы получаете диплом. Вы научитесь не только красиво писать, но и понимать, чего ждут от вас читатели и как избежать фатальных ошибок. Каждую неделю вам присылают по 4 видеоурока с домашними заданиями. Тренинг стоит 1 490 руб.
2. “Сторителлинг: как рассказать свою историю” от Татьяны Кургановой – писательницы и журналистки. Вы узнаете, как писать истории в разных стилях, анализировать. Всего 45 уроков и 30 домашних заданий за 4 900 руб.
3. “Сторителлинг для жизни и бизнеса” от сценариста Кирилла Быкова лауреата премии ТЭФИ. Уроки – это аудиофайлы, присылаемые в Телеграм с домашними заданиям. Вы научитесь генерировать идеи, прорабатывать героев. При возникновении проблем можно консультироваться с наставником. Курс идет 3 недели и стоит 5 000 руб.

Работа с наставником поможет быстрее отточить навыки и добиться намеченных целей.

Где найти работу сторителлеру

В основном истории заказывают на биржах фриланса. Самые популярные из них:

1. Kwork;
2. Work-zilla;
3. Напишем;
4. advego.com;
5. Taskpay;
6.  VKtarget;
7. Cashbox.
   
   Можно написать в профиле соцсети, что вы ищете работу. Но поверьте, лучше всего за вас скажут ваши творения. Создайте сообщество в Фейсбуке или ВК, выкладывайте рассказы. Если уверены в своих силах, попробуйте предложить свои работы журналу.

Заключение

Пишите каждый день, думайте, как использовать истории из жизни для своих целей. И однажды вы заметите, что овладели искусством сторителлинга. Опыт и общение вам в помощь.

Представьте, что вы овладели сторителлингом. Для чего бы вы использовали свой дар? Напишите в комментариях.

До скорой встречи!