Что такое сторителлинг и как ему научиться: задания и подборка книг

Здравствуйте, друзья!

Владельцы птицефермы привлекли богатого инвестора, мать отвадила подростка от дурной компании. В чём связь? Помните, как в детстве вы с упоением слушали мамины сказки и просили ещё?

Так вот, ребёнок, обожающий увлекательные истории, никуда не пропал — он просто заснул от скуки. С помощью сторителлинга вы разбудите детское любопытство и слепую веру в кого угодно и добьётесь чего угодно.

Заинтригованы? Тогда мы сейчас объясним, что это такое и как им пользоваться, чтобы влиять на свою аудиторию.

Что означает сторителлинг

Сторителлинг — это умение писать и рассказывать истории так, чтобы читатель сам пришёл к нужному вам выводу. Считается одним из приёмов нейромаркетинга.

Сказка, анекдот, легенда, жизненная ситуация — всё это попадает под определение сторителлинга. В Википедии написано, что раньше это называлось сказительством. До появления технологий и всеобщего образования это был единственный способ передачи накопленных знаний следующему поколению.

Мир большого кино — Голливуд — то место, где зародился сторителлинг. В переводе с английского «storytelling» означает «рассказывать истории».

В книге «Руководство по улучшению работы» Дэвид Армстронг написал серию историй про сотрудников, которые запоминались лучше, чем скучные параграфы. Именно он считается отцом этого направления.

Комнатное растение не выбирает быть комнатным — просто люди так решили. Каждый день цветок азалии дарил хозяевам улыбку и свежий воздух. Он выслушивал всех членов семьи и сопереживал. А его только поливали, когда вспомнят. Это как человека кормить одним хлебом с водой — да он бы погиб. Вот и цветок заболел и завял. Подоконник опустел. Ведь могло закончиться хэппи-эндом, если бы растению дали вовремя подкормку.

В 2026 году сторителлинг окончательно перебрался в интернет. Лучший интерактивный формат придумала газета The New York Times для истории Snow Fall. Предприимчивые маркетологи, журналисты, бизнесмены переносят рассказы в комиксы, картинки, видео.

Роб Уокер и писатель Джош Гленн купили статуэтку глиняного кота за 1 $, а продали в 22 раза дороже — за 22 $, благодаря силе сторителлинга.

Где используют сторителлинг

Сторителлинг хорош для бизнеса не только в продажах, но и на переговорах, при общении с потенциальными партнёрами. Копирайтеры пишут продающие истории, которые вызывают желание купить и повышают лояльность.

Доказательством тому, что сторителлинг — эффективный инструмент продаж, служит история столовой № 100 из Астрахани. Каждый пост они пишут в формате короткого рассказа, без рецептов и пафосных приглашений прийти покушать. Как результат — канал «Россия 24» снял сюжет, а завсегдатаев прибавилось вдвое.

В личной жизни вовремя и правильно рассказанная история поможет получить своё без скандалов, улучшить отношения.

Адвокаты — те ещё рассказчики. Чтобы выиграть дело, обвинить или, наоборот, оправдать, они должны собрать доказательства и доводы в единую историю, не вызывающую сомнений.

В Америке сторителлинг — признанная профессия. Сторителлером работают в маркетинге, психиатрии.

Используйте где угодно. Даже много денег можно заработать во время прямого эфира на YouTube, если зрителей затронет ваша история. 

Анатомия рассказа

Структуру можно представить в двух видах: книжной и коммерческой. Примеряйте к своей истории сразу все схемы. Дополняйте, экспериментируйте. Помните, что шаблоны и стили — не панацея. Люди любят живые истории, а не скучные параграфы из учебников.

В жизни всё двусмысленно, нет абсолютно злых или добрых людей. Не делайте из героя идеал — он будет слишком неправдоподобен, а история не вызовет отклика.

Задание. Напишите историю на темы: «Однажды я упустил эту возможность», «Самый смелый поступок, которым я горжусь». 

Классическая книжная структура

Такой схемой пользуются известные писатели — начиная от Джоан Роулинг и заканчивая Стивеном Кингом.

Для примера мы разбираем сказку «Маша и три медведя» по этой структуре.

1. Завязка. Действия, события, из-за которых произойдёт конфликт. Маша пошла в лес и заблудилась.
2. Развитие. Раскрывается характер персонажей, описывается происшествие. Маша зашла в домик медведей, съела их кашу, поспала у них. Кульминация. Медведи пришли домой, разозлились и стали искать виновника.
3. Развязка. Завершение истории и конфликта. Девочка выскочила в окно и убежала домой.
4. Выводы. Как конфликт повлиял на персонажей, что помогло бы его избежать. Маша больше не убегает из дому в лес.

Этот план контролирует последовательность событий в истории, чтобы вы не отклонялись от темы и не писали о том, как прекрасна зима, в тексте про обогреватель.

Упрощенная коммерческая структура

С помощью этой структуры вы быстро напишете короткий коммерческий текст. Чтобы история цепляла, советую сначала изучить целевую аудиторию.

Знакомство с главным героем. Читатель не сможет примерить историю на себя, проникнуться ею, сопереживать, когда не представляет, о ком речь. Говорится ли о женщине или мужчине, старом или молодом, щедром или жадном и т. д.

Проблема. Что случилось с главным героем, почему он переживает, как с этим справиться. Рассказ получится привлекательным, когда вы заговорите о проблемах целевой аудитории.

Пример. Вечная проблема подростков — меня не понимают, не хотят услышать.

В поисках решения. Хватит одного-двух предложений. Расскажите, как персонаж перепробовал массу способов и средств, но желаемого результата не получил.

Пример. Чтобы избавиться от прыщей, девушка перепробовала все средства: зубную пасту, примочки, косметику, но всё становилось только хуже.

Решение. Расскажите о товаре или услуге, преимуществах. Как они решили проблему главного героя. Добавьте оффер, чтобы усилить привлекательность предложения в глазах читателей.

Пример. Девушка с прыщиком на лице попробовала новый охлаждающий ролик с противовоспалительным гелем. Через 5 часов — идеальная кожа. Как раз успела до свидания.