Здравствуйте!
Сторителлинг — искусство донесения информации с помощью рассказов и историй, которые несут в себе яркие эмоции. Простыми словами — захватить и удержать внимание зрителя с первых секунд и до конца истории. По сути сторителлинг похож на короткометражные фильмы: в нем тоже доносят основную идею, переплетая ее с основным сюжетом.
Впервые сторителлинг пришел к нам из Голливуда. Основоположником современного понятия стал Дэвид Армстронг — он описал свои методы взаимодействия с работниками в книге «Руководство по улучшению работы». В ней он доносил нужную информацию до читателей с помощью историй о своих подчиненных с яркой эмоциональной окраской.
Сторителлинг активно используют в маркетинге для продажи товаров и услуг, привлечения внимания, правильного позиционирования бренда и выполнения ряда других задач. Это работает: согласно исследованию Михаэля Дэвиса, люди запоминают до 65-75% информации через истории и только до 5-10% данных, полученных в формате сухой статистики. Поэтому сторителлинг — эффективный и популярный инструмент маркетинга.
Где и как использовать сторителлинг
На своих и сторонних сайтах. Чаще всего историю выкладывают в блог, если речь идет о сайте компании. В ней можно описать личный опыт потребления продукта, впечатления от новой услуги или решение главной боли целевой аудитории.
Рассказ также можно разместить на стороннем сайте в качестве рекламы — например, на популярных ресурсах типа VC, «Хабрахабр» и других.
В социальных сетях. Здесь сторителлинг применяют чаще всего, потому что пользователи, заходя в соцсети, более настроены на отдых и готовы воспринимать любую информацию. Часто истории публикуют в формате коротких постов с картинками и ссылками на рекламируемый товар/услугу. Также, блогеры используют сторителлинг в Инстаграм, чтобы максимально нативно встроить рекламу в свои посты.
В видео. Их тоже размещают на сайтах компаний, в соцсетях, на крупных видеохостингах типа YouTube. Видео вызывает больше доверия по сравнению с текстом, потому что зритель видит рассказчика, визуально оценивает его, лучше воспринимает эмоции. Авторы видео часто рассказывают о себе, своей проблеме и ее решении с помощью услуги/товара. Иногда в основной рассказ вставляют душещипательные ролики, чтобы точно вызвать сильные эмоции у большинства пользователей.
На мероприятиях и вебинарах. Здесь вообще нельзя обойтись без сторителлинга. Любой спикер перед основной частью выступления рассказывает о себе, своей компании, своем проекте. В формате историй он дает понять слушателям, чем его опыт полезен и почему стоит прислушиваться к его советам.
Сторителлинг можно использовать везде — в буклетах и печатных объявлениях, в группах в социальных сетях, в Instagram, на сайтах и даже на рекламных баннерах. Главное — знать, как работать с этим форматом, и использовать правильный подход к нему в зависимости от выбранной площадки. Например, на «Хабрхабре» отлично подойдет длинный пост с исследованиями или личным мнением, а в социальных сетях лучше использовать посты средней длины с яркими эмоциями и иллюстрациями.
Как правильно рассказывать истории: техники и структура
Выбор техники рассказа полностью зависит от вашей целевой аудитории, задач сторителлинга, площадки размещения.
Например:
- в рассказе для строителей уместно сокращать вводную часть и использовать сленг — например, слова «тыщёвка», «скобоплюй», «окажушка» и другие;
- в рассказе для молодых девушек можно делать упор на романтику: использовать сильные ассоциации, любовную историю или историю разлуки;
- в рассказе для директоров важно подать информацию максимально четко — сделать упор не только на эмоции, но и на реальные выгоды от товара/услуги.
Чтобы найти оптимальный подход к сторителлингу, изучайте свою целевую аудиторию, экспериментируйте с разными форматами, проводите опросы.
Если у вас нет времени на все это, просто поставьте себя на место вашего среднестатистического клиента и подумайте, на что он обратит внимание, что его заинтересует и что наоборот — вызовет отторжение.
Структура историй в сторителлинге практически не поддается изменениям. В ней всегда есть четыре блока.
Представление автора
Читатель должен понимать, кто перед ним — мужчина или женщина, старый или молодой человек, рабочий или руководитель. Для представления достаточно одного предложения — главное, чтобы оно соответствовало дальнейшей идее рассказа. Например, в рекламе дорожного термоса можно начать историю с представления автора как дальнобойщика, таксиста или проводника поезда — то есть человека, которому нужно долгое время сохранять высокую температуру чая или кофе.
Проблема
В этом блоке рассказчик описывает свою проблему — что с ним случилось, почему его это взволновало, зачем нужно ее устранить.
Тут уместно раскрыть проблему ярко, эмоционально, сильно — так вы попадете в боли целевой аудитории и заинтересуете читателя.
Например, в истории о новом приложении для знакомств уместно рассказать о том, что у автора не хватает времени на знакомства в оффлайне или он очень стеснительный, чтобы подходить к девушкам на улице.
Поиск решения
В этом блоке желательно либо уместить поиск решения в одно-два предложения, либо описать процесс развернуто с сильными эмоциями. В последнем случае вы еще сильнее затронете боли целевой аудитории. Например, в сторителлинге для альтернативных курсов английского можно рассказать о попытках учить язык самостоятельно, использовать специальные приложения или тренироваться с англоговорящими друзьями.
Решение
В этом блоке нужно рассказать о товаре/услуге и ненавязчиво упомянуть главные преимущества предложения. Расскажите, почему именно этот товар/услуга решили проблему, чем они привлекли, почему у вас остались хорошие впечатления о них. Уместно использовать УТП компании — например, в рассказе о покупке нового смартфона упомянуть скидку в 20% по акции или дополнительные бонусы при покупке, к примеру— 2 чехла на выбор в подарок.
Не забудьте оставить ссылку на услугу/товар, иначе некоторые пользователи просто прочитают историю и забудут о ней. Ставьте линк на релевантную страницу с выгодным для клиента предложением и формой для заказа или обратной связи.
Книги по сторителлингу
Книг по сторителлингу пока не так много, как хотелось бы. Мы рекомендуем два руководства к действию:
«Сторителлинг. Как использовать силу историй». Аннет Симмонс.
Автор книги — профессиональный сторителлер. Она объясняет, как и почему работают истории, говорит о шести типах рассказов и объясняет, как работать с проблемными слушателями.
«Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй». Пол Смит.
Автор рассказывает о силе историй, помогает выбрать правильный тип рассказа при общении с разным кругом лиц. В книге — более 100 примеров историй, которые можно использовать и сегодня. Примеры созданы на основе реального опыта более, чем 50 организаций по всему миру.
А вы используете сторителлинг и почему? Напишите о своем мнении в комментариях.
До новых встреч!
