White paper — что это такое, как создать, и зачем это нужно бизнесу

Здравствуйте, друзья!

White paper (или как его называют в русскоязычном пространстве — «Белая бумага») — это один из инструментов маркетинга. Он широко распространен на Западе, а вот в России и странах СНГ этот термин встречается редко.

В статье поговорим о том, что такое White paper, какие задачи решает, как написать «Белую бумагу».

---

Что такое White paper

White paper — это документ нерекламного характера, который написан в виде отчета, исследования, инструкции по теме вашего бизнеса. Цель — ненавязчиво подвести потенциальных клиентов или партнеров к сотрудничеству с вами через демонстрацию решения их проблемы. В идеале, White paper должен не просто рассказывать о сфере вашего бизнеса, но и принести пользу читателям, даже если они так и не решатся на сотрудничество.

Стоп, а в чем же отличие White paper от маркетинг-кита или брендбука?:

1. White paper — это экспертный контент, созданный на основе реального исследования. Маркетинг-кит и коммерческое предложение — это презентационные материалы.
2. В White paper нет рекламных слоганов и призывов сделать заказ именно у вас.
3. В White paper описываются конкретные проблемы клиентов и способы их решения (в том числе через сотрудничество с вами). Но у читателя остается выбор — обратиться к вам или решить свою проблему иным способом. Вы никому не навязываете свои услуги.

Можно выделить 3 вида White paper:

1. презентация товара и услуги: история создания, примеры использования, интересные кейсы, связанные с продуктом;
2. решение проблемы: смещается акцент на «боль» ЦА и предлагаются способы решения с аргументами, отчетами, экспертной оценкой;
3. документ-исследование: анализ рынка, тренды, новости индустрии.

---

Самый простой пример White paper

У вас есть агентство недвижимости или вы — юрист, который занимается сопровождением сделок купли\продажи жилья. Ваша ЦА — люди, которые хотят купить или продать недвижимость. Самая частая проблема, с которой вы сталкиваетесь — сомнение потенциальных клиентов в том, что им вообще нужны ваши услуги.

Можно раздавать в офисе или распространять в интернете White paper, в котором будет подробная информация о том, какие действия нужно совершить для самостоятельной покупки/продажи и с какими рисками можно столкнуться, если не пользоваться услугами профессионалов.

В документе должны быть статистические данные, например:

1. 9 из 10 продавцов не проводят предпродажную подготовку, не умеют составлять объявления и неправильно оценивают стоимость недвижимости, из-за чего объекты висят на досках объявлений по 6-12 месяцев.
2. 90% покупателей не способны самостоятельно разобраться в достоверности документов на недвижимость, из-за чего подвергают себя риску стать жертвами мошенников и остаться без денег и жилья.

Вторая часть White paper — информация о том, как купить/продать недвижимость через посредников. В ней перечень ваших действий, сроки, защита клиентов от рисков, расходы.

Важно: прямой рекламы своих услуг быть не должно, вы описываете весь процесс объективно, как бы со стороны.

В конце, как вывод, стоит сделать наглядную сравнительную таблицу, где в левой колонке будет информация о самостоятельной сделке, а справа — о сделке с вашим сопровождением.

Что получается — потенциальный клиент видит тот гигантский объем работ и риски, с которыми может столкнуться, если все будет делать сам и понимает, что быстрее и безопаснее обратиться к вам. Он не становится объектом навязчивой рекламы и самостоятельно принимает решение, выгодное для вас обоих.

Пример #2.

Отрывок из White paper зоомагазина, в котором говорится о важности вакцинации собак: от каких болезней защищает вакцина, как подготовиться к вакцинации, как ухаживать за животным. На последней странице адрес сайта и название магазина, а также ветклиники, которые как бы намекают, где можно вакцинировать животное. При этом нет никаких рекламных призывов и вообще нет никакого упоминания об услугах компании.

Вывод: White paper — это полезный экспертный документ, который, хоть и не является прямой рекламой, призван закрыть все возражения клиентов и мягко, ненавязчиво подвести их к покупке (или инвестора/партнера к сотрудничеству).

---

Кому и для чего нужен White paper

White paper подходит для стартапов, IT-индустрии, агентств, предоставляющих услуги, предпринимателей, медучреждений, госучреждений. White paper — must-have документ для бизнеса, работающего в B2B сегменте.

«Белая бумага» нужна для решения следующих задач:

1. Привлечение инвесторов и партнеров.
2. Привлечение клиентов.
3. Повышение узнаваемости бренда.
4. Повышение доверия к компании.
5. Привлечение внимания к новому продукту/услуге.
6. Получение грантов.

Цель влияет на содержание документа, например, «Белая бумага» для инвесторов отличается от аналогичного документа для клиентов.

Для привлечения инвесторов документ должен отвечать на следующие вопросы:

1. суть проекта;
2. какие задачи и проблемы решает;
3. чем отличается от конкурентов;
4. какая у проекта бизнес-модель;
5. на какой стадии находится — разрабатывается, есть прототип или это уже работающий проект;
6. планы (дорожная карта);
7. роль проекта в индустрии.

Текст WP для привлечения клиентов содержит ответы на потенциальные вопросы ЦА, закрывает возможные возражения, дает исчерпывающую информацию по теме продукта/услуги.

• 95 способов привлечения клиентов — бесплатно или с ограниченным бюджетом

---

Как создать White paper

Особенности WP:

1. оптимальный объем — 5-15 страниц;
2. формат — чаще всего встречается в PDF;
3. наличие графических элементов: иллюстраций, диаграмм, инфографики;
4. обязательно наличие экспертной части — может быть оформлена в виде отчета, инфографики или информационных блоков;
5. глубокая проработка темы.
6. Пример, как можно визуально оформить White paper:

P.S. Для WP не существует четкой структуры, которой нужно придерживаться, вы сами решаете, где размещать важные блоки.

---

Как составить WP — шаги

1. Постановка задачи. Для чего составляется WP — закрыть возражения клиентов, сообщить о выходе нового продукта, повысить узнаваемость бренда, привлечь инвесторов?
2. Концепция: формат, тема, объем, сроки. Примеры того, как может звучать тема «Белой книги»:
3. COVID-19 Анализ и перспективы (Исследовательский фонд AXA).
4. Чего хотят программисты (CodinGame).
5. Угрозы современной кибербезопасности. Фишинг-мошенничество (CyberCop).
6. Гайд по позиционированию бренда (Snaap Gear).
7. Как создать эпичный визуал для соцсетей (Venngage).
8. Исследование проблем психического здоровья и их влияния на рабочем месте (Американская Комиссия по исследованию психического здоровья).

Этапы белой бумаги:

1. Поиск экспертов, проведение исследования, сбор и обработка статистических данных.
2. Написание основной части.
3. Упаковка: оформление текстовых блоков, добавление графики.
4. Печать и распространение.

---

Типичные ошибки при составлении WP

1. концепция WP не отвечает поставленным задачам;
2. тема WP не подходит для ЦА;
3. в документе есть реклама;
4. нет исследовательской части;
5. поверхностное исследование;
6. непроверенные данные;
7. слишком много теории и мало практических рекомендаций (или их нет вообще);
8. плохой дизайн.

---

Заключение

На Западе давно оценили потенциал White paper — нерекламный документ способен решить задачи стандартной рекламной кампании, например, привлечь новых покупателей в ваш бизнес.

В России и СНГ это пока один из самых недооцененных маркетинговых инструментов. Однако, стоит признать, его создание — не быстрый процесс.

На качественный WP могут уйти недели, а то и месяцы. Самое сложное — правильно определить цель и найти тему для White paper, которая будет интересна потенциальным клиентам, а для этого нужно четко понимать потребности целевой аудитории.

До новых встреч!