White paper — что это такое, как создать, и зачем это нужно бизнесу

Здравствуйте, друзья!

White paper (или как его называют в русскоязычном пространстве — «Белая бумага») — это один из инструментов маркетинга. Он широко распространён на Западе, а вот в России и странах СНГ этот термин встречается редко.

В статье поговорим о том, что такое White paper, какие задачи он решает и как написать «Белую бумагу».

---

Что такое White paper

White paper — это документ нерекламного характера, оформленный в виде отчёта, исследования или инструкции по теме вашего бизнеса. Его цель — ненавязчиво подвести потенциальных клиентов или партнёров к сотрудничеству, демонстрируя решение их проблем. В идеале White paper не просто рассказывает о сфере вашего бизнеса, но и приносит пользу читателям, даже если они в итоге не станут вашими клиентами.

Стоп, а в чём же отличие White paper от маркетинг-кита или брендбука?

1. White paper — это экспертный контент, созданный на основе реального исследования. Маркетинг-кит и коммерческое предложение — это презентационные материалы.
2. В White paper нет рекламных слоганов и прямых призывов сделать заказ именно у вас.
3. В White paper описываются конкретные проблемы клиентов и способы их решения (в том числе через сотрудничество с вами). При этом у читателя остаётся выбор: обратиться к вам или решить задачу другим способом. Вы никому ничего не навязываете.

Можно выделить три вида White paper:

1. презентация товара или услуги: история создания, примеры использования, интересные кейсы;
2. решение проблемы: акцент на «боли» целевой аудитории и способы их устранения с опорой на аргументы, отчёты и экспертную оценку;
3. документ-исследование: анализ рынка, тренды и новости индустрии.

---

Самый простой пример White paper

У вас есть агентство недвижимости или вы юрист, который сопровождает сделки купли-продажи жилья. Ваша ЦА — люди, которые хотят купить или продать недвижимость. Самая частая проблема — сомнения потенциальных клиентов в том, нужны ли им ваши услуги вообще.

Можно распространять в офисе или в интернете White paper с подробной информацией о самостоятельной покупке или продаже недвижимости и о рисках, с которыми можно столкнуться без помощи профессионалов.

В документе должны быть статистические данные, например:

1. 9 из 10 продавцов не проводят предпродажную подготовку, не умеют составлять объявления и неправильно оценивают стоимость недвижимости, из-за чего объекты висят на досках объявлений по 6–12 месяцев.
2. 90 % покупателей не способны самостоятельно проверить достоверность документов на недвижимость, из-за чего рискуют стать жертвами мошенников и остаться без денег и жилья.

Вторая часть White paper — информация о том, как купить или продать недвижимость через посредников: перечень действий, сроки, защита от рисков и расходы.

Важно: прямой рекламы своих услуг быть не должно. Вы описываете процесс объективно, как бы со стороны.

В конце стоит привести наглядную сравнительную таблицу: слева — самостоятельная сделка, справа — сделка с вашим сопровождением.

В результате потенциальный клиент видит объём работ и риски, с которыми может столкнуться, и понимает, что быстрее и безопаснее обратиться к вам. Он не становится объектом навязчивой рекламы и самостоятельно принимает решение, выгодное для обеих сторон.

Пример № 2

Отрывок из White paper зоомагазина, посвящённого важности вакцинации собак: от каких болезней защищает вакцина, как подготовиться к процедуре и как ухаживать за животным после неё. На последней странице указаны адрес сайта и название магазина, а также ветклиники, где можно сделать прививку. При этом нет никаких рекламных призывов и упоминаний об услугах компании.

Вывод: White paper — это полезный экспертный документ, который, не являясь прямой рекламой, закрывает возражения клиентов и мягко подводит их к покупке (или инвестора/партнёра — к сотрудничеству).

---

Кому и для чего нужен White paper

White paper подходит для стартапов, IT-компаний, агентств услуг, предпринимателей, медицинских и государственных учреждений. Это must-have документ для бизнеса, работающего в сегменте B2B.

«Белая бумага» нужна для решения следующих задач:

1. привлечение инвесторов и партнёров;
2. привлечение клиентов;
3. повышение узнаваемости бренда;
4. повышение доверия к компании;
5. привлечение внимания к новому продукту или услуге;
6. получение грантов.

Цель напрямую влияет на содержание документа. Так, White paper для инвесторов отличается от документа, предназначенного для клиентов.

Для привлечения инвесторов документ должен отвечать на следующие вопросы:

1. суть проекта;
2. какие задачи и проблемы он решает;
3. чем отличается от конкурентов;
4. какая у проекта бизнес-модель;
5. на какой стадии находится проект — разрабатывается, есть прототип или уже работающий продукт;
6. планы (дорожная карта);
7. роль проекта в индустрии.

Текст White paper для привлечения клиентов содержит ответы на потенциальные вопросы ЦА, закрывает возможные возражения и даёт исчерпывающую информацию по теме продукта или услуги.

• 95 способов привлечения клиентов — бесплатно или с ограниченным бюджетом

---

Как создать White paper

Особенности WP:

1. оптимальный объём — 5–15 страниц;
2. формат — чаще всего PDF;
3. наличие графических элементов: иллюстраций, диаграмм, инфографики;
4. обязательное наличие экспертной части (отчёт, инфографика или информационные блоки);
5. глубокая проработка темы.

Пример визуального оформления White paper:

P.S. Для WP не существует единой структуры, которой нужно строго придерживаться. Вы сами решаете, где размещать важные блоки.

---

Как составить WP — шаги

1. Постановка задачи. Для чего создаётся WP: закрыть возражения клиентов, сообщить о выходе нового продукта, повысить узнаваемость бренда или привлечь инвесторов?
2. Концепция: формат, тема, объём, сроки. Примеры тем «Белой книги»:

• COVID-19: анализ и перспективы (Исследовательский фонд AXA);
• Чего хотят программисты (CodinGame);
• Угрозы современной кибербезопасности. Фишинг-мошенничество (CyberCop);
• Гайд по позиционированию бренда (Snaap Gear);
• Как создать эпичный визуал для соцсетей (Venngage);
• Исследование проблем психического здоровья и их влияния на рабочем месте (Американская комиссия по исследованию психического здоровья).

Этапы создания белой бумаги:

1. Поиск экспертов, проведение исследования, сбор и обработка статистических данных.
2. Написание основной части.
3. Упаковка: оформление текстовых блоков, добавление графики.
4. Печать и распространение.

---

Типичные ошибки при составлении WP

1. концепция WP не соответствует поставленным задачам;
2. тема WP не подходит для ЦА;
3. в документе присутствует реклама;
4. нет исследовательской части;
5. поверхностное исследование;
6. непроверенные данные;
7. слишком много теории и мало практических рекомендаций;
8. плохой дизайн.

---

Заключение

На Западе давно оценили потенциал White paper: нерекламный документ способен решать задачи стандартной рекламной кампании, например привлекать новых покупателей.

В России и СНГ это пока один из самых недооценённых маркетинговых инструментов. Однако стоит признать, что создание качественного White paper — процесс не быстрый. На подготовку документа могут уйти недели, а иногда и месяцы. Самое сложное — правильно определить цель и найти тему, которая будет интересна потенциальным клиентам. Для этого нужно чётко понимать потребности целевой аудитории.

До новых встреч!