Стратегии конкурентов, которые вредят вашей рекламе в Яндексе/Google

Здравствуйте!

При настройке рекламы обычно внимание уделяют ключевым аспектам: подбору семантики, качеству объявлений и стратегиям ставок. Однако бывает, что бюджет «улетает» ещё до обеда из-за скликивания, а брендовый трафик перехватывают конкуренты. В такие моменты опускаются руки…

О действиях конкурентов — как честных, так и не очень — стоит помнить всегда. Даже если в вашей нише нет жёсткой борьбы, полезно понимать, какие механики могут применяться против вас.

Мы разобрали 5 серых приёмов, которые используют конкуренты в контекстной рекламе. Привели примеры и рассказали, как минимизировать потери.

Скликивание рекламных объявлений

Скликивание (кликфрод) — это намеренные клики по объявлениям, цель которых — быстрее израсходовать бюджет рекламодателя.

Как это работает

Представьте: ваше объявление занимает первое место в поиске Яндекса по запросу «заказать пластиковые окна» в Москве. Конкурент, у которого не хватает бюджета, чтобы перебить ставку, начинает скликивать ваше объявление. Как только дневной бюджет заканчивается, ваша реклама останавливается, а конкурент выходит на верхнюю позицию и получает клики по более низкой цене — до тех пор, пока вы не заметите проблему и не увеличите бюджет.

Именно из-за скликивания часто «выгорают» рекламодатели, которые ведут кампании самостоятельно. Не разобравшись в причинах, они делают вывод, что контекст не работает, и отказываются от этого канала.

Конкуренты могут скликивать объявления двумя способами: вручную и с помощью программ.

Ручной метод

• Сотрудники конкурента. Им могут дать задачу периодически искать объявления конкурентов с разных устройств и кликать по ним. Если у компании 50 сотрудников и каждый кликнет по одному разу в день, получится 50 кликов. При цене клика 30 рублей — это 1500 рублей в день или 45 000 рублей в месяц.
• Нанятые фрилансеры. Они переходят по ссылкам за небольшую плату, используют анонимные VPN и ведут себя максимально похоже на реальных пользователей: задерживаются на сайте, просматривают несколько страниц.

При программном методе применяются боты, которые имитируют поведение пользователей. Простые программы сразу покидают сайт, более продвинутые — имитируют визиты до 15 секунд. Резкое падение дневного бюджета чаще всего связано именно с работой ботов.

Чем опасен кликфрод

Скликивание приводит к двум последствиям:

• Бюджет расходуется впустую — клики есть, а продаж нет. Это снижает эффективность рекламы и может сделать её убыточной.
• Искажается аналитика — сложно понять реальный уровень конверсии и отдачу от контекста.

Если у рекламодателя достаточно бюджета, чтобы пережить последствия кликфрода и дождаться решения проблемы, потери останутся неприятными, но не критичными. В противном случае потраченная сумма может оказаться настолько значительной, что придётся отказаться от размещения в рекламной системе.

Как понять, что вас скликивают

Без анализа лог-файлов распознать кликфрод можно по статистике рекламных кампаний.

Основные признаки:

• Количество кликов и CTR резко выросли без видимых причин.
• Число конверсий не увеличивается пропорционально кликам.
• Показатель отказов аномально высокий, а время на сайте — низкое.
• Большинство посетителей не передают куки.
• В Вебвизоре появляется много записей, где пользователь сразу закрывает страницу.

Как бороться со скликиванием

Яндекс.Директ и Google Ads имеют собственные системы защиты от мошеннических кликов. Каждый переход проверяется по множеству факторов, а фильтрация продолжается и после клика. Если система признаёт клик недействительным, деньги не списываются или возвращаются на счёт.

Количество отфильтрованных кликов можно увидеть в отчётах.

Google Ads. Откройте отчёт по кампаниям, нажмите на значок «Столбцы» и отметьте пункт «Недействительные клики» в разделе «Эффективность».

Яндекс.Директ. Число отфильтрованных переходов отображается в отчётах «Общая статистика» и «Поисковые запросы» отдельной строкой в конце таблицы.

Поведение пользователей в подозрительных визитах можно проверить в Вебвизоре Яндекс.Метрики, а все клики (как засчитанные, так и отфильтрованные) — в отчёте «Рекламные системы».

Защитные алгоритмы постоянно совершенствуются, но иногда дают сбои. Если в статистике заметно больше подозрительных визитов, чем недействительных кликов в отчётах, стоит подать жалобу:

• в Яндекс.Директ
• в Google Ads

Реклама конкурентов по вашим брендовым запросам

Реклама по брендовым запросам — это когда конкурент таргетируется на названия вашего бренда.

Такой приём особенно актуален для новых или малоизвестных компаний, у которых есть узнаваемые конкуренты.

Например, автор нового онлайн-курса добавляет в кампанию запросы вроде «кибермаркетинг», чтобы охватить тёплую аудиторию известного центра Cybermarketing. Подобные механики используют и крупные игроки, включая Яндекс.

Зачем это конкурентам

Компания получает часть брендового трафика и потенциально тёплых клиентов. Особенно эффективно это работает, если владелец бренда не продвигает свои запросы в рекламе — ведь сайт и так находится в органической выдаче. Однако рекламные позиции выше, и конкурент может перехватить клики.

Чем грозит реклама по вашим брендовым запросам

Конкурент забирает часть трафика. Чтобы клиент в итоге купил у него, должны совпасть два условия: клиенту безразлично, у кого покупать, и конкурент предлагает лучшие условия.

Дополнительный минус — рост цены клика, если вы тоже запускаете рекламу по своим брендовым запросам.

Как обнаружить и что делать

Самый простой способ — ввести название бренда в поиск и посмотреть объявления. Если вы уже продвигаете брендовые запросы, об активности конкурентов можно судить по снижению кликов и росту стоимости клика.

Использовать чужие брендовые запросы не запрещено. Жалобу можно подать только в случае, если конкурент указывает название вашего бренда в заголовках или текстах объявлений и вводит пользователей в заблуждение. В этом случае работают механизмы защиты товарных знаков в Яндекс.Директе и Google Ads.

Чтобы снизить вред:

• Запустите или усилите кампании по своим брендовым запросам.
• Повысьте ставки, чтобы вытеснить конкурентов из верхнего блока.
• При необходимости настройте кампании и по брендам конкурентов.

Перебивка ставок, фальшивые объявления и снижение CTR

Остальные серые механики — перебивка ставок, запуск фальшивых объявлений на ваш сайт и искусственное снижение CTR — также требуют внимательного мониторинга статистики и оперативной реакции. В каждом случае важно рассчитывать свою максимальную эффективную ставку, следить за репутацией и оперативно корректировать настройки кампаний.

Заключение

Недобросовестная конкуренция существует всегда. Применить серый метод проще, чем побеждать за счёт продукта и маркетинга. К счастью, в контекстной рекламе таких возможностей не так много — рекламные системы активно борются с нарушениями.

Чтобы защитить кампании, рекомендуется:

• Отслеживать аномалии в статистике.
• Регулярно анализировать источники трафика.
• Мониторить ключевые слова и объявления конкурентов.

Быстрая реакция на действия конкурентов помогает минимизировать потери и сохранить эффективность рекламы.

До новых встреч!