LTV выше CAC — стартап всё ещё может терять деньги

Чтобы рассчитать юнит-экономику стартапа, возьмите одну когорту новых платящих клиентов и разделите связанные с её привлечением расходы на число клиентов. Получится CAC — стоимость привлечения одного клиента. Методика Stripe включает в эти расходы маркетинг, работу отдела продаж и инструменты привлечения; расходы и новых клиентов нужно соотнести по времени.

Затем посчитайте, сколько та же когорта принесёт за время отношений с бизнесом после прямых затрат на товар или обслуживание. Это LTV по валовой прибыли, который можно сопоставить с CAC. Отдельный LTV по выручке покажет объём платежей, но сам по себе не ответит, вернутся ли расходы на привлечение: часть каждого платежа уходит на выполнение продажи.

Какие данные относятся к одной когорте

Когорта объединяет клиентов, впервые оплативших продукт в выбранный период, например в один месяц. Зафиксируйте месяц первой оплаты, первоначальное число клиентов и затем учитывайте платежи и прямые затраты именно этой группы, в том числе после ухода части покупателей. Если соединить расходы на привлечение новых клиентов с выручкой всей действующей базы, получится показатель для разных групп людей.

В собственной модели Updata Partners предлагает считать полные затраты на привлечение и сравнивать их с валовой прибылью по когортам; разделение по времени привлечения, продукту и каналу помогает увидеть различия между группами. Если работа продавца в одном месяце привела к оплате в следующем, затраты следует отнести к клиентам, ради которых они возникли. Простого совпадения дат расходов и платежей при длинном цикле продаж недостаточно.

Для условного расчёта возьмём подписной сервис. За месяц он получил 100 новых платящих клиентов: на рекламу потрачено 120 000 рублей, на работу отдела продаж — 60 000 рублей, на инструменты привлечения — 20 000 рублей. Клиент платит 500 рублей в месяц, а прямые затраты на его обслуживание составляют 350 рублей за оплаченный месяц. Предположим, что после каждого платежа подписку прекращают 10% оставшихся клиентов, а цена и затраты не меняются.

Полный CAC и прибыль с платежа

Расходы на привлечение условной когорты составляют 200 000 рублей: 120 000 + 60 000 + 20 000. Поэтому CAC равен 200 000 / 100 = 2 000 рублей на клиента. Если учесть только рекламу, выйдет 1 200 рублей; расчёт потеряет ещё 800 рублей расходов на каждого привлечённого клиента.

С одного месячного платежа остаётся 150 рублей валовой прибыли: 500 рублей выручки минус 350 рублей прямых затрат. Валовая маржа равна 150 / 500 = 30%. В своих данных отделяйте расходы на привлечение от затрат на исполнение продажи или обслуживание подписчика. Первые входят в CAC, вторые уменьшают прибыль с платежа; повторное включение одной и той же суммы исказит расчёт.

Для магазина прямыми затратами могут быть закупка товара и расходы на выполнение заказа; для сервиса — затраты, связанные с оказанием услуги. Состав статей зависит от модели бизнеса, поэтому одинаковое название показателя не гарантирует сопоставимости двух компаний. Для собственной когорты важны последовательное распределение расходов и ясная граница между привлечением клиента и его обслуживанием.

Два варианта LTV на тех же исходных данных

При неизменном ежемесячном оттоке 10% простая модель даёт в среднем десять оплаченных месяцев на первоначального клиента: 1 / 0,10. Тогда LTV по выручке равен 500 / 0,10 = 5 000 рублей. Он выше CAC в 2,5 раза, но из этих платежей ещё предстоит покрыть прямые затраты.

LTV по валовой прибыли равен 150 / 0,10 = 1 500 рублей. Тот же результат даёт умножение 5 000 рублей ожидаемой выручки на валовую маржу 30%. После вычета CAC ожидаемый результат составляет минус 500 рублей на клиента, или минус 50 000 рублей для всей условной когорты. Это результат привлечения и обслуживания данной группы до общих расходов компании, а не расчёт чистой прибыли стартапа.

Формула ChartMogul связывает средний месячный платёж, валовую маржу и отток; компания отмечает, что такой LTV остаётся прогнозом и упрощает поведение реальных когорт. В частности, клиенты могут уходить неравномерно, менять тариф или приносить разную прибыль в разные месяцы. Для нерегулярных покупок надёжнее складывать валовую прибыль когорты по наблюдаемым периодам и делить её на исходное число клиентов, а прогноз будущих покупок держать отдельно.

Когда окупается привлечение

Деление CAC на месячную валовую прибыль даёт 2 000 / 150 ≈ 13,3 месяца. Это срок для клиента, который продолжает платить без перерыва: затраты вернутся после его четырнадцатого платежа. Для всей когорты такой ответ неверен, потому что число подписчиков уменьшается после каждого месяца.

В условной модели первый месяц приносит когорте 100 × 150 = 15 000 рублей валовой прибыли, второй — 90 × 150 = 13 500 рублей. При постоянном оттоке 10% сумма за всё время стремится к 150 000 рублей, тогда как привлечение стоило 200 000 рублей. Ожидаемого месяца окупаемости у этой когорты нет, хотя некоторые отдельные клиенты могут оставаться подписчиками достаточно долго, чтобы окупиться.

Вывод чувствителен к оттоку. Если при тех же цене, марже и CAC ежемесячно уходят 5% оставшихся клиентов, LTV по валовой прибыли составит 3 000 рублей, а накопленная прибыль когорты покроет расходы на привлечение примерно к 22-му месяцу. При оттоке 20% LTV снизится до 750 рублей. Эти значения — сценарии условной модели, а не результаты работы реального сервиса или универсальные нормы для стартапов.

Как перенести расчёт в свою таблицу

Отведите каждой когорте отдельную группу строк, а каждому месяцу её жизни — строку с числом действующих клиентов, платежами и прямыми затратами. Разница между платежами и затратами даст месячную валовую прибыль. Отдельно запишите распределённые на эту когорту расходы на привлечение и накапливайте прибыль по месяцам: первый месяц, когда она достигнет расходов, станет сроком окупаемости.

Разделите расходы на привлечение на первоначальное число клиентов, чтобы получить CAC. Накопленную выручку и накопленную валовую прибыль делите на то же число: так получатся два разных результата на исходного клиента за уже наблюдаемый срок. Если часть клиентов ещё платит, будущий LTV придётся оценить отдельно с явным допущением об оттоке. Это позволит видеть рядом заработанное и ожидаемое, не принимая прогноз выручки за прибыль.

Читайте также:

• Клиент похвалил идею — это ещё не спрос: как проверить стартап до разработки
• Как посчитать TAM, SAM и SOM для стартапа: два метода и проверка результата
• ИИ одобрил идею стартапа: почему настоящие клиенты могут отказать