Как посчитать TAM, SAM и SOM для стартапа: два метода и проверка результата

Чтобы посчитать TAM, SAM и SOM, задайте покупателя, продукт, территорию и единый период, а затем постройте две независимые оценки. Снизу вверх рынок рассчитывается как число подходящих покупателей, умноженное на их средний расход; сверху вниз — как совокупные продажи конкурентов с поправкой на неохваченных поставщиков и несопоставимые сегменты.

После этого сузьте TAM до обслуживаемого рынка SAM и ограничьте достижимый SOM возможностями продаж, внедрения и поддержки. Сравнивайте диапазоны, а не отдельные точные суммы: пересечение двух оценок даёт рабочий коридор, а расхождение указывает, какие исходные данные нужно проверить.

Что означают TAM, SAM и SOM

TAM — общий адресуемый рынок: годовой денежный объём покупок в выбранной категории, если не учитывать ограничения конкретного стартапа. Это не всё население страны и не вся отрасль, а расходы определённых покупателей на решение определённой задачи.

SAM — обслуживаемая часть TAM. В неё входят покупатели, которым продукт можно предложить при выбранных географии, функциональности, языке, модели оплаты, каналах продаж и юридических условиях. SOM — часть SAM, которую команда способна получить за установленный срок с учётом конкуренции, воронки продаж и пропускной способности.

Руководство Сбера разделяет общий, обслуживаемый и достижимый рынки, описывает расчёты сверху вниз и снизу вверх и рекомендует сопоставлять результаты. Переводы терминов в разных материалах различаются, поэтому в бизнес-плане стоит явно записать собственное определение каждого уровня.

Все показатели считайте в одной единице и за периоды одинаковой продолжительности. Нельзя сравнивать годовой TAM, месячный SAM и SOM за три года. Число покупателей удобно сохранять как промежуточный показатель, но для финансовой модели рынок обычно дополнительно выражают в деньгах.

Какие границы зафиксировать до расчёта

Опишите рынок одним предложением. Например: «Мы оцениваем годовые расходы частных стоматологических клиник Казахстана на облачные системы записи и управления расписанием». В формулировке уже определены покупатель, территория, категория решения, способ поставки и период.

Для каждой исходной цифры создайте паспорт: название показателя, значение или диапазон, ссылка на первичные данные, дата среза, период наблюдения, география, единица измерения и причина возможной погрешности. Если используется реестр организаций, укажите, как удалялись дубликаты, закрытые компании и филиалы без самостоятельного бюджета.

Материал Яндекс Практикума определяет наблюдаемый объём рынка как стоимость или натуральное количество фактически совершённых сделок за период и перечисляет государственную статистику, коммерческую аналитику и сведения о конкурентах среди возможных данных. Это помогает отделить измеренные продажи от потенциального адресуемого спроса, который неизбежно содержит допущения.

Заранее выберите экономический показатель. Для подписного сервиса это может быть годовая стоимость подписки, для маркетплейса — комиссионный доход, а не полный оборот товаров. Налоги, скидки, возвраты, внедрение и разовые услуги должны учитываться одинаково во всех частях расчёта.

Метод снизу вверх: покупатели умножаются на расход

Рассмотрим условный учебный пример: облачный сервис записи для частных стоматологических клиник Казахстана. Все числа далее придуманы для демонстрации расчёта и не описывают реальный рынок. В рабочей модели их нужно заменить сведениями из реестров, интервью, договоров и наблюдений за ценами.

Допустим, датированная выгрузка профильного реестра содержит 3000–3600 действующих частных клиник. Нижняя и верхняя границы отражают неопределённость из-за филиалов, дубликатов и временно неработающих организаций. Отдельное исследование платежей и сопоставимых тарифов даёт диапазон годового расхода 180 000–240 000 тенге на клинику.

Формула выглядит так: TAM = число подходящих покупателей × средний годовой расход. Нижняя граница равна 3000 × 180 000 = 540 млн тенге, верхняя — 3600 × 240 000 = 864 млн тенге. Результат следует записать как TAM 540–864 млн тенге в год для частных стоматологических клиник Казахстана при заданном определении продукта.

Расчёт через средние значения дал бы 693 млн тенге, но такая точка скрывала бы неопределённость обеих переменных. Её можно хранить как базовый сценарий, однако рядом должны оставаться крайние значения и объяснение того, что сильнее влияет на результат: число плательщиков или их расход.

Как сузить TAM до SAM и SOM

Предположим, что на первом этапе сервис доступен только в Алматы и Астане, а его функциональность подходит клиникам с одним–тремя филиалами. Географическому фильтру соответствуют 800–1000 условных клиник, а продуктовый фильтр оставляет 70–80% из них. Получается от 560 до 800 потенциальных покупателей в SAM.

При прежнем диапазоне расходов SAM равен 560–800 покупателей × 180 000–240 000 тенге, или 100,8–192 млн тенге в год. Долю двух городов нельзя выводить из их доли в населении страны: для расчёта нужны клиники или другие реальные плательщики именно на доступной территории.

SOM лучше выводить из ограничений бизнеса, а не назначать как желаемые 5% от SAM. Допустим, команда рассчитывает получать 50–70 квалифицированных обращений в месяц, превращать в оплату 4–6% из них и внедрять не более четырёх новых клиентов ежемесячно. Воронка даёт примерно 24–50 контрактов за год, но ограничение внедрения снижает верхнюю границу до 48.

При годовом контракте 180 000–240 000 тенге получается SOM 4,32–11,52 млн тенге за 12 месяцев. Это около 2,3–11,4% от SAM при крайних сочетаниях значений, однако обоснованием служит план на 24–48 контрактов, а не сам процент. Если клиенты платят помесячно, отдельно рассчитайте признанную за период выручку: она будет меньше полной годовой стоимости заключённых договоров.

Метод сверху вниз: продажи конкурентов

Вторая оценка должна начинаться с другого набора данных. Соберите продажи или число активных клиентов сопоставимых поставщиков, исключите их продукты для других отраслей и территорий, а затем оцените долю рынка, которую наблюдение не охватывает. Если компании не раскрывают сегментную выручку, используйте диапазон и запишите способ оценки.

В условном примере наблюдения за пятью заметными поставщиками дают 400–700 активных клиентов в Алматы и Астане. Для каждой строки рабочего файла нужны название конкурента, критерий активного клиента, дата наблюдения, территория и уровень надёжности. Архив тарифа подтверждает цену, но сам по себе не доказывает число платящих клиентов.

Допустим, небольшие сервисы, локальные интеграторы и собственные решения клиник добавляют ещё 15–25% к наблюдаемому числу покупателей. Тогда оценка составляет 460–875 клиентов: 400 × 1,15 по нижней границе и 700 × 1,25 по верхней. При расходе 180 000–240 000 тенге рынок равен 82,8–210 млн тенге в год.

Этот результат не следует представлять как официально раскрытую выручку реальных компаний. Это условная иллюстрация агрегации конкурентных продаж и поправки на невидимую часть рынка. Косвенные признаки — трафик, отзывы, вакансии или штат отдела продаж — имеют разную связь с выручкой и не должны превращаться в точную сумму без дополнительных доказательств.

Как сопоставить два результата

Расчёт через покупателей дал SAM 100,8–192 млн тенге, а оценка по конкурентам — 82,8–210 млн. Диапазоны пересекаются на отрезке 100,8–192 млн тенге, поэтому исходная гипотеза внутренне согласована. Этот коридор можно использовать как рабочий, сохранив 82,8–210 млн для проверки чувствительности.

Пересечение не доказывает истинность оценки: оба метода используют один диапазон расходов и потому не полностью независимы. Средний платёж желательно отдельно проверить по фактическим счетам, интервью с покупателями и сопоставимым тарифам. Если одна и та же цифра участвует в обоих расчётах, пометьте эту зависимость в реестре допущений.

Когда диапазоны не пересекаются, проверяйте причины в следующем порядке:

1. Сопоставьте категорию продукта, тип покупателя, территорию, валюту и период.
2. Удалите закрытые организации, дубликаты и филиалы, которые не покупают самостоятельно.
3. Отделите цену в тарифе от среднего платежа после скидок и бесплатных периодов.
4. Проверьте, учтены ли небольшие поставщики, собственные разработки и альтернативные решения задачи.
5. Пересчитайте консервативный, базовый и оптимистичный сценарии вместо усреднения несовместимых данных.

Как учесть ограничения стран СНГ

Единый «рынок СНГ» нельзя получать умножением совокупного населения на один средний чек. Для каждой страны отдельно проверьте потенциальных плательщиков, доступность платежей, валюту, налоги, требования к данным, язык продаж, необходимость местного юридического лица, каналы и поддержку. Страна может входить в TAM как потенциальная территория, но не входить в текущий SAM.

Создайте отдельный лист для каждой обслуживаемой страны и только затем приводите результаты к общей валюте. Зафиксируйте дату или правило курса и покажите валютный сценарий отдельно: изменение пересчитанной суммы не означает автоматического изменения числа клиентов или их расходов в местной валюте.

Учебник экономического факультета МГУ относит к ограничениям SAM технологию, географию, каналы и модель монетизации, а SOM связывает с конкуренцией и способностью стартапа масштабироваться. В нём также указано, что TAM, SAM и SOM необходимо считать за периоды одинаковой продолжительности.

Какие ошибки чаще всего завышают рынок

• Слишком широкая аудитория. «Все малые предприятия» не образуют рынок конкретного продукта, пока не выделены организации с нужной задачей и готовностью платить.
• SAM как произвольный процент TAM. Коэффициент должен следовать из географии, возможностей продукта, каналов и условий покупки.
• SOM как желаемая доля. Достижимый результат ограничивают лиды, конверсия, цикл сделки, внедрение, производство и поддержка.
• Ложная точность. Сумма до единицы валюты не становится надёжной, если число покупателей известно с погрешностью в сотни организаций.
• Несопоставимые показатели. Расходы покупателей, выручка с налогами, оборот площадки и комиссионный доход описывают разные денежные потоки.
• Недатированные данные. Реестры, тарифы, продуктовые ограничения и доступность стран меняются, поэтому у каждого значения должна быть дата среза.

Что подготовить для инвесторского слайда

На основном слайде покажите три диапазона, период и короткие формулы. Для условного примера это TAM 540–864 млн, SAM 100,8–192 млн и SOM 4,32–11,52 млн тенге за 12 месяцев. Рядом укажите покупателя, территорию и ограничения: частные стоматологические клиники Казахстана, первые города — Алматы и Астана, SOM ограничен воронкой и внедрением.

В приложении сохраните таблицу исходных данных с датами, географией, ссылками, диапазонами и комментариями о качестве. Добавьте второй метод, область пересечения и объяснение остаточного расхождения. Практический следующий шаг — заменить все условные значения собственными данными и проверить, остаётся ли план продаж выполнимым на нижней границе SOM.