Здравствуйте!
Традиционные рекламные метрики не всегда способны дать объективную оценку эффективности интернет-маркетинга. Тем более что в ряде случаев оценивать нужно не рекламную активность, а бизнес в целом, качество взаимодействия с клиентами. О метриках, которые тоже нужно учитывать в интернет-маркетинге, но которые не имеют прямого отношения к рекламе, мы и поговорим. Итак, встречайте: LTV, CAC, ROI и CRR.
CAC
Аббревиатура CAC (англ. — customer acquisition cost) расшифровывается как стоимость привлечения клиента. Если подробнее, то имеется в виду совокупность затрат, которые потребовались для превращения потенциального клиента в реального покупателя.
Имеет место некоторая схожесть со стоимостью конверсии (CPA), но по факту это разные рекламные метрики. CPA считают под каждую рекламную площадку отдельно и учитывают ход всей кампании.
Кроме того, в случае с CPA конверсией можно считать как факт покупки, так и заказ обратного звонка, добавление товара в корзину, заполнение формы или другую настроенную в системе аналитики цель.
Показатель CPA не всегда способен оценить эффективность маркетинговых усилий, хотя для анализа поведенческих факторов подходит идеально.
Метрика CAC, в свою очередь, способна охватить бизнес-модель полностью, учитывая расходы на продвижение и соотнося их с реальным количеством покупателей, которых удалось привлечь.
Как считать
Важно понимать, что CAC — не универсальная метрика. С увеличением количества рекламных каналов, используемых для продвижения бизнеса, показатель стоимости привлечения клиента становится все более приблизительным. Поэтому маркетологи используют два способа расчета CAC.
1. Для внешних пользователей
В некоторых случаях, когда нужно оценить перспективность бизнеса в целом, имеет смысл рассчитывать CAC с учетом всех маркетинговых затрат. Это может пригодиться во время подготовки отчета для акционеров и инвесторов, когда достаточно указать приблизительные цифры. В итоге формула расчета CAC для внешних пользователей выглядит следующим образом:
Формула расчета метрики САС
К накладным расходам относят арендные платежи, платежи мобильным и интернет-операторам, зарплатный фонд, расходники, канцтовары и т.д. В расходы на ПО и онлайн-сервисы можно записать платежи за пользование аналитическими системами и call-tracking, CRM-системами, DMP, сервисами автоматизации, анализа конкурентов и пр.
2. Для внутренних пользователей
Второй способ анализа эффективности маркетинга предполагает внутренний расчет CAC. Он выполняется по каждому каналу продвижения отдельно. Это связано с тем, что разные каналы имеют разную временную шкалу эффективности. Поисковые объявления, к примеру, ориентированы на «горячую аудиторию», готовую вот-вот купить товар или услугу.
В случае с SEO нужно подождать, пока оптимизированные страницы будут проиндексированы, а сам инструмент предназначен для воздействия на аудиторию, которая находится на верхнем уровне воронки продаж. До момента продажи может пройти пара недель, а то и месяцев. Так что валить все в одну кучу некорректно.
По той же причине нет смысла считать вместе рекламные метрики у проверенных площадок и тех, которые пока еще тестируются. У последних может быть нехарактерная отдача, что приведет к размытию показателя. Если и это звучит неубедительно, то вот еще один аргумент: средний показатель CAC сильно меняется от канала к каналу. То есть стоимость публикации в блоге, собственноручно написанной за два-три часа, вряд ли будет сопоставима со стоимостью аренды нескольких уличных баннеров.
Для наглядности пример расчета CAC для двух популярных площадок.
Пример
Допустим, вы заказали у внештатного автора четыре текста для разных сайтов, потратив 4000 рублей на каждую статью. Результатом публикации этих статей стало 5 клиентов. При этом вы сами занимались технической оптимизацией сайта и размещением статей. В этом случае CAC составит:
Пример расчета метрики САС для двух рекламных каналов
Трудности в расчете CAC
Стоимость привлечения клиента посчитать не так легко, как кажется. Здесь есть ряд трудностей. Первая и наиболее важная — определение канала, по которому пришел клиент.
Здесь может помочь сквозная аналитика, которая аккумулирует данные, поступающие из онлайн- и оффлайн-источников.
Благодаря интеграции в CRM, аналитика способна вести расчеты по факту реальных продаж, а не по номинальным конверсиям. То есть система корректно засчитает клиента, который заказал обратный звонок и впоследствии купил продукт в обычном магазине.
Cквозная аналитика и CRM-система способны повлиять на рост рентабельности бизнеса. Безусловно, такие решения не всем по карману. Зато они способны увеличить показатели CAC. Да, отслеживать источники получения клиентов через UTM-метки все еще можно, однако реальные продажи все равно нужно как-то считать.
Есть и другая сложность — выбор правильного временного промежутка при расчете (например, SEO, контент-маркетинг и influence-маркетинг зачастую дают результат не сразу после того, как на них были потрачены деньги).
LTV
LTV (англ. — lifetime value) расшифровывается как «пожизненная стоимость клиента». Это те затраты, которые несет компания на взаимодействие клиента в течение всего срока взаимодействия с ним. Если проще, то данная метрика позволяет понять, сколько компания готова вложить в привлечение и последующее удержание покупателя.
Отслеживать показатель LTV стоит тем бизнесам, чей продукт пользуется активным регулярным спросом. Это могут быть интернет-магазины, заинтересованные в формировании пула постоянных покупателей, а также компании, работающие по подписке и абонементам, сервисы с оплачиваемым доступом.
Поскольку формула LTV требует знания закрытой коммерческой информации компании (количество клиентов и их покупки), то ее расчет силами внештатного специалиста практически невозможен. Этим должен заниматься штатный маркетолог.
Чем полезна метрика
Метрика LTV используется для измерения сумм денег, которые поступают от каждого клиента за весь период сотрудничества.
Собрав информацию о денежных потоках, поступающих от разных сегментов аудитории, компания выявляет, какие из них ценнее для бизнеса. А далее можно создавать более эффективные рекламные стратегии, сформировав бюджет с учетом полученных данных.
Простой пример: LTV владельцев Amazon Prime составляет $2 283, а обычных покупателей – $916. По этой причине компания предлагает подписчикам такие скидки и бонусы.
Повышение LTV даже можно сделать отдельной целью маркетинга, поскольку рекламная метрика сигнализирует об уровне лояльности к бренду со стороны клиента.
Еще одно преимущество — удобство сравнения с маркетинговыми затратами при оценке эффективности вложений. Так, зная CPA и LTV, можно быстро посчитать рентабельность рекламы (ROI). Формула следующая:
Формула расчета ROI
Если коэффициент получается больше 100% — все в порядке, если меньше — реклама неэффективна.
Как считать
Для корректного расчета рекламной метрики LTV в формулу необходимо ввести четыре показателя:
- Срок. Сколько времени клиент был с компанией;
- Сумма. Средства, потраченные клиентом на продукцию компании;
- Расходы. Затраты компании, необходимые для продажи своего продукта;
- Риски стабильности денежных потоков.
В итоге формула расчета получает следующий вид:
Формула расчета LTV
Для лучшего понимания расшифруем каждый показатель, и начнем с MRR — регулярной месячной выручки. Этот показатель отражает суммы, которые ежемесячно платит постоянный клиент. Для товаров и услуг, предоставляемых по подписке, MRR равен цене этой подписки.
Формула расчета MMR
Следующая переменная в уравнении — маржа валовой прибыли. То есть значение (в процентах) прибыли в выручке от единицы купленного клиентом продукта (в нашем случае — купленной клиентом подписки).
Формула расчета маржи валовой прибыли
Коэффициент удержания клиентов — это доля клиентов, которые продолжают пользоваться продукцией компании по окончании первого месяца подписки.
Формула расчета коэффициента удержания клиентов
Коэффициент удержания MRR позволяет оценить среднюю продолжительность удержания компанией типового клиента и определяет долю дохода от его активности:
Формула расчета коэффициента удержания MRR
Под дисконтом понимают упущенный доход, то есть прибыль, которую могли бы принести ожидаемые деньги прямо сейчас. Как правило, ставка дисконта — это средний процент по депозитам.
Для большей наглядности приведем пример расчета LTV.
Пример
Допустим, стоимость годовой подписки на облачный медиасервис стоит 36 тысяч рублей.
Остальные составляющие формулы будут такими:
- MRR: 36000/12=3000 рублей/месяц
- Маржа валовой прибыли: 40%
- Коэффициент удержания клиентов: 90%
- Коэффициент удержания MRR: 95%
- Дисконт: 7,3% (максимальный процент по депозитам в десяти крупнейших банках России)
Пример расчета LTV
Получается, что каждый клиент медиасервиса приносит 8780 рублей чистой прибыли за 10 месяцев. Подчеркнем, что цифра весьма условная и усредненная. В действительности нужно рассчитывать LTV для разных типов клиентов и всех видов подписок.
Альтернативная формула LTV
Есть и более простой способ рассчитать LTV.
Альтернативная формула расчета LTV
Первые две переменные мы рассматривали выше, а показатель оттока клиентов — это темп, с которой клиенты расстаются с компанией. Рассчитывается очень просто: 1 — коэффициент удержания клиентов.
То есть, при исходных условиях по второй формуле LTV = 3 000/0,1 = 30 000 руб. Упрощенная формула фактически демонстрирует сумму выручки, которую приносит клиент за все время, пока он остается с компанией.
Альтернативная формула проще и понятнее, но она не учитывает несколько важных параметров. Поэтому советуем применять только для предварительных вычислений или когда данных недостаточно для расчета по полноценной формуле.
ROI
Одна из важнейших рекламных метрик, необходимая для оценки качества вложений в маркетинг.
Как считать
Приблизительная оценка инвестиций в маркетинг (англ. — return on investment, ROI) рассчитывается путем соотнесения общей суммы денег, полученной от клиента за все время его взаимодействия с компанией, с той суммой, которую потратили на его удержание.
Выше мы указали формулу, здесь — альтернативный вариант расчета:
Альтернативная формула расчета ROI
Задача бизнеса и непосредственно маркетолога состоит в том, чтобы рекламные метрики постоянно улучшались: LTV рос, а CAC уменьшался.
Чтобы увеличить LTV, необходимо:
- увеличивать лояльность аудитории;
- увеличивать средний чек;
- оптимизировать продукцию с низким LTV;
- больше внимания уделять реализации продукции с высоким LTV.
Чтобы снизить САС, задачи другие:
- ориентировать бюджеты на рекламные каналы с низким CAC;
- оптимизировать юзабилити и конверсионность сайта;
- оптимизировать воронку продаж;
- использовать сквозную аналитику и метод многоканальной атрибуции.
CRR
CRR (англ. — customer retention rate) — рекламная метрика, показывающая, насколько долго компания способна сохранять с клиентом долгосрочные отношения.
Чем этот показатель выше, тем лучше: покупатели снова и снова обращаются в компанию, рекомендуют ее друзьям.
Работа с удержанием начинается в момент первого контакта компании с потенциальным клиентом. И, в идеале, не заканчивается никогда. Для понимания того, насколько хорошо компания работает с клиентами и стимулирует их повторные обращения, используется метрика CRR.
Как считать
Формула расчета:
Формула расчета CRR
Пример
Предположим, в начале месяца у компании было 250 клиентов, а в конце месяца их количество увеличилось до 282. 12 клиентов перестали пользоваться услугами, зато пришло 44 новых.
В этом случае CRR будет: (282-44) /250=0,952, или 95,2%.
Практика показывает, что существенная часть клиентов теряется в первые дни после начала использования продукта. Спустя какое-то время кривая retention выравнивается, и в этот момент продуктом пользуются лишь те клиенты, для которых товар / услуга стали привычны. То есть формируется привычка.
Именно привычка и является очень важным фактором для успешного развития бизнеса. Это не только дает хороший коэффициент CRR, но и является мощным конкурентным преимуществом. Ведь новый продукт-конкурент должен быть намного сильнее и лучше, чтобы клиент изменил своим привычкам.
Заключение
Рекламные метрики CAC, LTV, ROI и CRR позволяют взглянуть на бизнес под разным углом, оценить, насколько выгодны вложения в рекламу, на какой сегмент аудитории стоит ориентироваться в ходе продвижения, сколько можно потратить на привлечение нового клиента и удержание старого, как более эффективно распределить бюджет.
До новых встреч!
