Любую работу можно оценить. Даже работу шамана — результат здесь предельно прост: сбылось или не сбылось. Когда же речь заходит об оценке маркетинговой деятельности, открывается широкое поле для измерений. Маркетинговых метрик существует множество, и в них легко запутаться.
Тем не менее и маркетологам, и руководителям важно понимать, на какие показатели стоит опираться при формировании отчётов по привлечению, удержанию и монетизации клиентов.
БЕСКОНЕЧНАЯ БЕСКОНЕЧНОСТЬ
Критериев оценки маркетинга действительно очень много — десятки, а иногда и сотни. Мы выделяем 15 основных. Даже их непросто отслеживать одновременно, да и не всегда нужно. Оптимальный подход — регулярно контролировать 5 ключевых показателей и периодически проверять оставшиеся 10.
Не стоит загонять маркетинг в жёсткие рамки одних лишь отчётов и цифр. В малом бизнесе ресурсы ограничены, поэтому важно найти баланс между прозрачностью и реальными действиями. Именно этим мы сейчас и займёмся: определим наиболее подходящие базовые маркетинговые метрики.
Важно: порядок показателей не влияет на их приоритетность. Приоритетность вы определяете самостоятельно под задачи своего бизнеса.
Показатель 1. Объём продаж
Главная задача маркетолога — привлекать и монетизировать клиентов. Эффективность маркетинга в первую очередь оценивают по объёму продаж, то есть по сумме денежных поступлений за определённый период.
При этом важно понимать: на этот показатель сильно влияют работа продавцов, мерчандайзинг, мотивационные схемы и другие элементы бизнеса, которые маркетолог контролирует не всегда. Поэтому показатель важен, но не является единственным и основополагающим для оценки маркетинга.
Показатель 2. Прибыль
Маркетинг напрямую влияет на прибыль компании. Акции, распродажи, бонусы и подарки, как правило, снижают маржинальность, хотя и увеличивают оборот. Поэтому наряду с выручкой необходимо считать прибыль от проведённых активностей.
Бывали случаи, когда клиентов приходило много, а итоговый результат оказывался отрицательным. Бывали и обратные ситуации: маркетинг повышал прибыль за счёт нестандартных механик, а отдел продаж «хоронил» её чрезмерными скидками. Анализ динамики прибыли помогает понять истинные причины изменений.
Показатель 3. Стоимость одного привлечённого клиента
Этот показатель входит в тройку ключевых. Когда известна точная стоимость привлечения одного клиента, можно осознанно планировать бюджет и оперировать конкретными цифрами: «100 клиентов по 2000 рублей».
Рассчитать метрику можно только после завершения рекламной кампании. Для этого необходимо уметь оценивать эффективность каждого канала: сопоставить затраты и количество клиентов, которые совершили покупку. Результат иногда оказывается неожиданным — отдельные каналы могут оказаться нерентабельными.
Показатель 4. Доля рынка
У любого бизнеса есть конкуренты, и все борются за одних и тех же клиентов. Важно понимать, какая часть рынка принадлежит именно вам. Этот показатель определяет стратегию на несколько лет и позволяет оценить результативность текущих действий.
Пример из практики: компания по продаже строительной спецтехники выяснила, что занимает 60 % рынка при наличии шести конкурентов. В такой ситуации логичнее было не отвоёвывать дополнительную долю, а сосредоточиться на удержании существующих клиентов и выходе на новые территории.
Показатель 5. Лиды
Лид — это потенциальный клиент, который проявил интерес, но ещё не совершил покупку. Чаще всего это выражается в звонке или заявке с лендинга. Маркетолог генерирует лиды через inbound-маркетинг.
Важно считать не только количество, но и качество лидов, особенно при работе с агентствами. Привлечь много заявок несложно, куда сложнее — получать качественные обращения, которые приводят к покупкам на крупные суммы.
Конверсия показывает процент перехода клиента из одного этапа воронки продаж в другой. Чем выше конверсия, тем качественнее трафик. На уровне продаж этот показатель помогает понять, где именно возникает проблема — в маркетинге или в работе отдела продаж.
Для детального анализа можно рассчитывать конверсию на каждом этапе пути клиента. В упрощённом варианте достаточно отслеживать конверсию из лида в сделку. Мы считаем этот показатель довольно спорным и рекомендуем использовать его в комплексе с другими метриками.
Показатель 7. LTV
Customer Lifetime Value (LTV) — суммарная сумма денег, которую клиент приносит компании за всё время взаимодействия. Пример: средний срок занятий в фитнес-клубе — 6 месяцев при стоимости абонемента 5000 рублей. LTV такого клиента составит 30 000 рублей.
Маркетинг напрямую влияет на удержание и повторные покупки. Чем дольше клиент остаётся с компанией и чем чаще возвращается, тем выше итоговая выручка. Без понимания LTV невозможно корректно оценить реальную стоимость привлечения клиента.
Показатель 8. Потерянные клиенты
Клиенты не только приходят, но и уходят. Чтобы отслеживать этот показатель, нужно определить срок, после которого клиент считается потерянным. Далее рекомендуется выстроить сценарий маркетинговых действий по возврату таких клиентов, ведь уход всегда имеет конкретную причину.
Показатель 9. CTR
CTR (click-through rate) — отношение количества кликов к количеству показов рекламы. Показатель особенно важен для контекстной и таргетированной рекламы. Он отражает, насколько объявление релевантно и интересно аудитории.
Слишком высокий CTR не всегда означает хорошие результаты: кликов может быть много, а заявок — мало. Главная задача — обеспечить переход максимального числа кликнувших пользователей в статус «лид».
Показатель 10. Стоимость клика
В интернет-рекламе чаще всего оплачиваются не показы, а переходы. Поэтому важно знать стоимость клика. Этот показатель позволяет рассчитать стоимость лида и в конечном счёте — стоимость клиента. При неправильной настройке кампании цена клика может достигать 600–2000 рублей.
Показатель 11. Количество клиентов
Количество клиентов — один из самых популярных показателей среди руководителей. Однако важно разделять новых и повторных клиентов. Корректно сделать это можно только при наличии CRM-системы.
Показатель 12. Средний чек
Средний чек показывает, насколько качественны клиенты и насколько успешно компания мотивирует их на более крупные покупки. На этот показатель влияет не только работа менеджеров по продажам, но и маркетинговые активности.
Показатель 13. NPS
NPS (индекс потребительской лояльности) измеряет, насколько клиенты довольны взаимодействием с компанией. Самый простой способ оценки — кнопка со смайлами (улыбка / нейтрально / грусть). При отсутствии прямого контакта можно проводить телефонные опросы с вопросом: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нас знакомым?»
Показатель 14. ROI
ROI показывает возврат инвестиций в рекламу и помогает понять, работает ли канал в плюс или в минус. Более точная версия показателя — ROMI, учитывающая все расходы. Пример: при затратах 100 000 рублей и чистой прибыли 200 000 рублей ROMI составит 200 %.
Показатель отражает, знает ли целевая аудитория о компании. Полная узнаваемость недостижима, но определённая доля рынка должна быть осведомлена о бренде. Для оценки проводят опросы и экстраполируют результаты на весь объём рынка.
Коротко о главном
Маркетинг без цифр — это слепой маркетинг. Начните с 1–2 показателей и постепенно добавляйте новые. Если в списке не оказалось метрик, которые вы считаете важными для своего бизнеса, это не значит, что они бесполезны. Мы представили наиболее универсальные и приоритетные показатели, которые применимы практически в любом бизнесе.
Поделиться:
Подпишитесь на рассылку
Получайте свежие новости Web3, AI и криптовалют прямо на вашу почту.
