Здравствуйте!
Маркетинг — это служанка продаж. А маркетолог тот, кто может помочь этим продажам вырасти. Один нюанс: человек должен быть профессионалом.
Возможно, Вы задавались вопросами: как оценить достижения этого специалиста? Как понять, что он действительно эффективен и занимается делом, а не протирает штаны или только и делает, что приносит Вам бесконечные отчеты?
Постановка KPI для маркетолога - ответ на эти вопросы. Что это такое, зачем надо и как рассчитывается мы расскажем далее.
Понятие KPI
KPI (англ. Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности. KPI позволяет контролировать результаты работы исполнителей и эффективность сотрудников.
Приведем в пример менеджера по продажам: это универсальная единица и к ней легко применить KPI — количество холодных звонков, проведенных встреч и заключенных сделок. Мы знаем, от чего зависит результат сотрудника, знаем количественную оценку результата и можем посчитать, как оценить его работу.
В случае с маркетологом показатели эффективности достаточно сложно рассчитать - соответственно, оценить работу этого специалиста сложнее.
Критерии эффективности
Вне зависимости от обязанностей Вашего специалиста, KPI для маркетолога должны быть:
- Измеримые. Должна быть возможность измерить результат;
- Целевые. Ключевые показатели должны способствовать достижению целей компании;
- Персональные. Результат должен измеряться от действий конкретного сотрудника;
- Пропорциональные. Оценивать результат пропорционально затраченным ресурсам.
Эти четыре пункта могут быть вполне общими, но именно на них строится вся система оценки. Дальше расскажем про два варианта подхода для создания мотивации по ключевым показателям эффективности.
- Отчеты
Это правда действенно, но при условии, что Вы не оцениваете эффективность Вашего маркетолога исключительно по отчетам. Давайте рассуждать: у него/неё есть определённый бюджет на рекламу, и каждый месяц он/а его инвестирует, распределяет деньги на определенные каналы рекламы, пишет отчет в конце месяца куда, сколько и на что потратил/а.
В идеале так сейчас происходит в большинстве российских компаний - при условии, что Вам попадается грамотный специалист и делает отчёты не только по каналам рекламы, но и по количеству пришедших клиентов в целом, с какой частотностью и стоимостью. Это уже более подробная аналитика и один из тех отчетов, которые нужно не просить, а требовать.
А еще, к примеру, это могут быть такие отчеты по запросу руководителя: анализ рынка, анализ конкурентов, маркетинговые исследования.
Главное, не замучить специалиста отчётами, иначе он/а начнёт пытаться подогнать цифры под результат, который Вы хотите увидеть.
Важно. Основная задача маркетолога — не только составление отчетов, а, в первую очередь, увеличение новых клиентов и продаж.
По теме:
- Показатели работы
Если с отчётами всё понятно, так как мы привыкли к такому виду оценки сотрудников, то вот с реальными показателями работы дела обстоят хуже. Потому что собственник обычно мало что понимает в маркетинге - а значит, не может их нормально поставить и оценить. А маркетолог старается обходить эту тему - ведь при плохой работе он сам подставляет себя и двигается к увольнению.
KPI в маркетинге много. Ниже мы расскажем про большинство, но на шести показателях хотим остановиться подробнее:
- Количество клиентов;
- Увеличение числа новых покупателей;
- Стоимость клиента;
- Стоимость заявки;
- Увеличение повторных покупок;
- Увеличение числа довольных заказчиков.
Они измеримы, зависят от самого сотрудника, способствуют достижению цели компании и её развитию. Для увеличения этих показателей даётся рекламный бюджет. На этом и можно построить мотивацию. Давайте разбираться, как можно улучшить эти KPI.
1. Количество клиентов
Многие воспринимают маркетинг как привлечение клиентов. Поэтому считайте как новых, так и повторных покупателей, но не забывайте, что это не главный показатель.
2. Увеличение числа новых клиентов
Измеряйте количество новых покупателей в предыдущем и следующем месяце, потом делите и получаете коэффициент. Исходя из поставленных задач оценивайте показатели работы.
Как замерить число новых клиентов? Вы можете почитать нашу статью про воронку продаж или Как грамотно построить рекламную стратегию.
3. Стоимость клиента
Метрика, благодаря которой сразу показывается, насколько рентабельно работает маркетинг. Вы берёте весь затраченный бюджет на рекламу и делите на количество новых потребителей. Единственная поправка: на этот критерий влияет работа отдела продаж.
4. Стоимость заявки
Этот показатель напрямую зависит от маркетолога. Вам нужно знать, сколько стоит одна заявка на сайте, по рекламному баннеру - и даже каждый заходящий в магазин человек. Благодаря конкретному критерию и стоимости покупателя Вы можете посчитать ROI.
5. Увеличение повторных покупок
Этот критерий отражает, сколько один клиент покупает у Вас за определенный период времени (неделю/месяц/год).
Увеличив этот коэффициент на 5%, можно вырасти в прибыли на десятки процентов. Чтобы это рассчитать, есть несложная формула увеличения продаж.
6. Увеличение числа довольных отзывов
Здесь всё довольно просто. Даете специалисту задание узнать NPS (про это у нас есть статья - индекс потребительской лояльности) или просто измеряете их по количеству, а потом высчитываете коэффициент.
Это важный пункт, на который большинство компаний и профессионалов не обращают внимание.
Они занимаются чем угодно: рекламируются в интернете, придумывают новые акции, - но никак не стимулируют обратную связь и плохо реагируют на задачи по выяснению удовлетворенности клиентов.
Хотя в этом кроется большой потенциал развития бизнеса.
Мотивация маркетолога
Благодаря поставленным KPI для маркетолога выстроится вся система мотивации, так как она напрямую связана с действиями.
И поэтому разумнее будет разделить всю зарплату на две части:
- Фиксированная;
- Плавающая.
С фиксированной здесь всё более-менее понятно: Вы платите человеку деньги за присутствие на работе и выполнение действий, которые входят в план увеличения продаж.
Однако если человек делает, а результата нет, то бессмысленно платить больше. Поэтому для оценки результата мы используем критерии, на которых базируется плавающая часть.
Если специалист достиг только одного показателя из 5, то хорошо - значит и платить нужно 1/5 плавающей части. Либо платить коэффициент от близости достижения других показателей. Вариантов масса, главное — не платить маркетологу только фикс.
Коротко о главном
Мы перечислили два основных кита, на которых должна держаться мотивация маркетолога, если Вы хотите привязать её конкретно к его\её KPI. Поэтому Вам нужно требовать с него/неё отчёты и реальные показатели - это одновременно будет и своеобразным контролем персонала.
Но главное — не завалить специалиста ненужной работой по составлению бессмысленных документов.
Как Вы уже поняли — чтобы понимать эффективность работы маркетолога, не обязательно знать все нюансы маркетинга. Для этого достаточно быть в курсе основных показателей, по которым Ваш специалист должен отчитываться перед Вами.
И напоследок: не стоит ожидать сверхрезультатов от эксперта в начале Вашего сотрудничества. Чтобы всё подготовить, сделать и реализовать стратегию, требуется минимум 4-5 месяцев. Поэтому важно понимать, что Ваши вложения окупятся в будущем, если грамотно следовать стратегии и её реализации.
До новых встреч!
