Коммуникационная стратегия в маркетинге

Здравствуйте!

Коммуникационная стратегия — важная часть комплекса маркетинга 4P (promotion). Она формирует информационное поле вокруг продуктов и компании, помогая выстраивать доверительные отношения с аудиторией.

Коммуникационная стратегия — это комплекс последовательных действий, направленных на достижение бизнес-целей через различные каналы коммуникации.

В широком смысле коммуникация — это процесс взаимодействия и передачи информации. В маркетинге маркетинговые коммуникации представляют товары, услуги и сам бренд в наиболее привлекательном для целевой аудитории виде.

Цели и задачи

Главная цель коммуникационной стратегии бренда или компании — информировать потребителей. В конечном счёте это приводит к росту продаж и увеличению прибыли.

Задачи коммуникационной стратегии помогают достичь этих результатов:

1. Познакомить потребителей с продуктом;
2. Подробно рассказать о преимуществах предложения;
3. Стимулировать принятие решения о покупке;
4. Сформировать лояльность к бренду;
5. Привлечь внимание к актуальным проблемам и задачам.

Кому нужна коммуникационная стратегия

Если вы планируете предлагать товары или услуги потребителям, необходимо заявить о себе. Любое взаимодействие с аудиторией становится коммуникацией — даже разговор с продавцом в магазине или переговоры в B2B-сегменте. Поэтому маркетинговые коммуникации присутствуют практически в любом бизнесе.

Исключения встречаются, когда спрос значительно превышает предложение или компания обладает сильным УТП и занимает монопольное положение. В таких случаях масштабная рекламная кампания может отсутствовать. Однако элементы маркетинговых коммуникаций всё равно полезны для стратегического развития.

Виды коммуникаций

Маркетологи используют широкий набор инструментов. Традиционно их делят на ATL (Above the line), BTL (Below the line) и TTL (Through the line). Современные технологии объединяют эти подходы в единую систему.

Для удобства инструменты можно сгруппировать по конкретным задачам продвижения:

• Традиционные инструменты стимулирования продаж — массовая или выборочная реклама;
• Персональные коммуникации — индивидуальные предложения с учётом поведения и предпочтений клиентов;
• Формирование имиджа и репутации — долгосрочные действия, укрепляющие доверие к бренду.

Разработка стратегии

Разработка коммуникационной стратегии состоит из восьми этапов. Первые три этапа считаются основными и часто объединяются в единый блок.

1. Оценка ситуации и целевой аудитории

Компании работают в динамичной маркетинговой среде. Перед созданием стратегии важно провести анализ ситуации. Ответьте на следующие вопросы:

1. На каком рынке вы работаете (новый или уже сформированный)?
2. Каков размер рынка?
3. Какой уровень конкуренции?
4. Кто ваши прямые конкуренты?
5. Какие аналоги представлены на рынке?
6. В каком объёме продаются аналоги?
7. Кто ваши основные поставщики?
8. Как вы позиционируете свой бренд?
9. Какими маркетинговыми возможностями обладаете?
10. Какую позицию занимает компания на рынке?
11. Какова ваша цепочка сбыта?
12. Кто ваша целевая аудитория?
13. Какие критерии выбора важны для потребителей?

2. Определение целей

Цели коммуникации должны соответствовать общим стратегическим и операционным целям компании и отвечать критериям SMART.

Разделяйте цели на конечные и вспомогательные. Пример вспомогательной цели: добиться осведомлённости о новой зубной пасте у 90 % стоматологов в течение месяца. Конечная цель — достичь объёма продаж в 300 тысяч единиц.

После анализа ситуации сформируйте отдельные цели для разных сегментов аудитории — действующих клиентов и потенциальных покупателей конкурентов.

3. Создание обращения

Обращение — это сообщение, основанное на стратегии позиционирования. Оно должно убедить потребителя в преимуществах продукта. Перед созданием обращения определите его вид и стиль.

Важно учитывать, как аудитория интерпретирует сообщение. На восприятие влияют три фактора:

• Потребности — насколько товар удовлетворяет нужды;
• Ценности — соответствие мировоззрению целевой аудитории;
• Групповое давление — соответствие взглядам референтной группы.

4. Подбор бюджета

Реализация стратегии требует финансовых ресурсов. Существует несколько методов расчёта бюджета.

4.1 Фиксированный бюджет

Сумма расходов на рекламу остаётся неизменной в течение нескольких лет. Например, ежемесячно выделяется 50 тысяч рублей — 600 тысяч рублей в год.

4.2 Метод расчёта по остатку

Бюджет формируется из средств, оставшихся после покрытия всех остальных расходов.

4.3 Метод процента от сбыта

Бюджет рассчитывается как фиксированный процент от объёма продаж. При объёме сбыта 3,6 млн рублей и ставке 5 % расходы на рекламу составят 180 тысяч рублей.

4.4 Метод конкурентного паритета

Бюджет формируется с ориентиром на расходы конкурентов. При расходах конкурентов 3 млн рублей и доле рынка 15 % бюджет компании составит 1,8 млн рублей.

4.5 Метод равенства долей рынка

Бюджет равен доле компании в общем объёме рекламного рынка.

4.6 Метод целей и задач

Бюджет рассчитывается снизу вверх: от постановки целей через задачи к конкретным расходам.

5. Выбор инструментов и медиаплан

После определения бюджета выбираются инструменты коммуникации и составляется медиаплан — график размещения сообщений.

Существует четыре основных типа графиков рекламы:

• Концентрированный — все средства расходуются одновременно;
• Непрерывный — регулярное размещение;
• Залповый — чередование периодов высокой и низкой активности;
• Пульсирующий — сочетание непрерывного и залпового подходов.

6. Оценка результатов

Заключительный этап — анализ эффективности проведённых мероприятий. Для этого используют шкалу критериев и ключевые показатели.

6.1 Осведомлённость о товаре

Оценивается доля аудитории, знакомая с продуктом. Выделяют три уровня: узнавание с подсказкой, узнавание без подсказки и узнавание по любому элементу бренда.

6.2 Восприятие товара

Анализируется, насколько восприятие соответствует стратегии позиционирования (позитивное, негативное или нейтральное).

6.3 Действия потребителей

Отслеживается количество покупок, звонков и обращений, вызванных коммуникацией.

6.4 Дополнительные показатели

Полезно отслеживать охват, частоту контактов и GRP. Также сравнивают объём продаж и прибыль до и после кампании.

Основные ошибки

При разработке стратегии важно опираться на актуальные исследования. Наиболее частые ошибки:

• Отсутствие достоверной информации о рынке;
• Нечёткий медиаплан;
• Размытые цели;
• Неверный портрет целевой аудитории;
• Несогласованность сообщений;
• Игнорирование актуальных трендов;
• Недостаточный креатив;
• Отсутствие обучения персонала.

Коротко о главном

Коммуникации — это не только реклама, но и инструмент социального развития. Они помогают доносить важные идеи и ценности.

Для создания эффективной стратегии ответьте на шесть ключевых вопросов:

1. Какова ситуация на рынке и у конкурентов?
2. Кто целевая аудитория?
3. Каковы цели коммуникаций?
4. Какие инструменты будут использоваться?
5. Какой бюджет доступен?
6. Как будет оцениваться результат?

Задача коммуникационной стратегии — выбрать эффективные каналы, донести обращение до целевого сегмента и обеспечить его правильное восприятие.

До новых встреч!